一地一策，茶百道的全球化出海决心

本土化是出海最重要也最难打通的环节。

2023年开始，茶百道正式迈出了自己的出海征程。但意外的是，茶百道没有选择东南亚这片出海试验田，而是将出海首站定在了韩国——一个高门槛的全新考验。

本土化也成为了茶百道最大的考验和决心，面对海外水果的差异、当地消费者对鲜果茶的陌生以及全世界最严苛的检测标准，为了最大化还原产品的口感，茶百道团队在全球首店开业前，经历了尤为艰辛的困难。

在诸多努力下，茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳反响，甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来，只为在首尔打包几杯茶百道。而在韩国之外，茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韩国7家，泰国2家，澳大利亚2家，马来西亚2家。

而所有的故事，还要从一颗芒果说起。

找到那个芒果

在韩国第一家门店开业的前几天，为了一颗芒果，茶百道海外团队几乎陷入了疯狂。

杨枝甘露作为茶百道的经典爆品，芒果是最核心的一款水果原料，它的口感甚至决定了一杯杨枝甘露是否足够还原。在开业前，茶百道海外CEO王欢一直在韩国本土寻找和中国门店相近的芒果，“几乎找遍了市场”，他却发现，韩国只有泰国产地的芒果——中国的杨枝甘露从来不用泰国芒果，它有甜味，却没有香气。

芒果不能达标，开业又近在咫尺，时间紧迫。与此同时，大量韩国消费者知道了茶百道落地韩国的消息后，自发在社交平台上催促，“你们什么时候开业？杨枝甘露到底什么时候来？”

这种期待也让王欢倍感压力，芒果一天找不到，门店就开不了。他找到研发总监，试图协调。但茶百道对品控的要求极为严格，“做不成真正的杨枝甘露，就算把我电话号码贴出去挨骂，我也不会上”，研发总监态度坚决。

“要不然，韩国就别上杨枝甘露了吧？”对方向王欢抛出了一个选择。

王欢知道，没有杨枝甘露不成茶百道，但一款不好喝的杨枝甘露，更遑论代表茶百道。作为茶百道出海的第一站，彼时所有目光都集中在韩国首店的进度上，当时间压力和原则底线同时摆在眼前，王欢能做的，是用尽全力寻找芒果，哪怕到最后一刻。

直到开业倒计时，团队终于找到了一款来自南美的苹果芒果，它的酸度适中，配合甜味，结合后会发挥出不错的风味。当时距离正式开业，只剩不到48小时。

研发部最终通过了这枚芒果，所有人欣喜若狂。但背后的个中滋味只有王欢自己知道，在开业临近前，王欢已经做好了面对最坏结果的准备，他甚至写好了一封用户道歉信，标题就叫做——对不起，我们没有杨枝甘露。

这就是茶百道海外第一家韩国门店的落地故事。到今天，茶百道在韩国已经连续开了7家门店，而11月底最新开业的第七店，面积接近170平方米，也是迄今为止茶百道在海外开出的最大门店，与主打场景消费的星巴克标准店面积相近。

为什么要把首发选在韩国，而不是东南亚？王欢观察到，韩国虽然是咖啡大国，“冰美式已经刻在了韩国人骨子里”，但当地对奶茶的认知却依旧停留在植脂末时代，茶百道代表的鲜切水果茶在产品上有很大的先发优势。此外，市场也没有跑出头部品牌，茶百道落地韩国时，当地的奶茶店总数仅为2000家，与之对比的是，韩国如今有接近10万家咖啡店。“我们想从韩国人每天2-3杯的咖啡中，抢来一杯”，王欢说。

只是避开了红海，也不意味着轻松，茶百道几乎没有前人经验可复制，摆在它面前的，是一个高门槛的全新考验。与此同时，海外团队还做了一个相当大胆的决定——首店选在江南区。在过去，许多茶饮品牌会将首店开在华人聚集地，依靠国内知名度打一张出海安全牌，但江南区不同，它是首尔的高端商圈聚集地，更以本地人居多，这也意味着，茶百道第一站就给自己建立了最严苛的考验。

从茶百道出海的第一天起，王欢就知道，本土化是出海最重要也最难打通的环节，做出满足当地市场需求、符合消费者口味的饮品是团队最重要的任务之一，而那一颗芒果只是开端。

为了顺利实现韩国市场本土化，在不为人知的背后，茶百道做了许多因地制宜的努力——在产品上，茶百道有3-5款SKU是根据当地喜好独家研发的，王欢还记得，团队曾经用汉拿峰橘子制作的饮品，让韩国消费者直呼新鲜和喜爱。在取名上，团队也绞尽脑汁，例如茉莉鲜奶茶，茶百道将其命名为“Mori Latte”，读音上更趋近中文，而没有采用韩文中与英文“Jasmine”同发音的读法，直到今天“Mori Latte”在韩国已经成为一个品类代表。

甚至还包括茶饮师培养体系的建立。出海并非只局限在品牌和产品，文化的接受度是潜移默化的一部分。韩国当地并没有真正意义上的茶饮师，茶百道就决定培养一批，建立专业的茶饮师培训、考试和晋升体系，在提升专业技能的同时，也让行业教育和未来的标准化更进一步。

“现在很多韩国人都觉得，来茶百道做一名茶饮师，是一件很有面子的事”，王欢说。

“一家最具价值的茶饮品牌”

茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳的反响。

在本土化努力下，当地消费者很快接受并爱上了鲜果茶这一品类。现有门店内，韩国本地消费者的占比超过了80%，许多门店大排长队，韩国的年轻人喜欢捧着一杯茶百道，在店门前打卡拍照。王欢记得，甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来，只为在首尔打包几杯茶百道。

韩国每日经济新闻这样评价茶百道给当地带来的轰动——一家最具价值的茶饮品牌。

这背后，都是茶百道海外团队所做的努力。在海外，面临存在巨大差异的地域文化、消费习惯和市场环境，中国茶饮品牌如果要建立自己的壁垒，就必须成为产品、形象、品牌、供应链、运营、组织都全面发展的六边形战士，缺一不可。

所有关卡中，供应链是最难的一关。目前，茶百道选择了跨境＋本地的策略，鲜奶和鲜果当地采购，包材、冷冻类以及核心原材料则依靠跨境运输。依托中国8000多家门店的规模采购，茶百道在海外拥有本土品牌没有的成本优势。

而这些来源于中国制造的包材，由于品质高于当地标准，也一度让茶百道成为韩国茶饮市场的教育者。茶百道在韩国门店使用三品管时——一种设计成扁平状的吸管，可以降低奶茶流速——许多韩国消费者并没有见过，都误以为这是搅拌棒，“我们每次出品的时候，都会和用户说，喝鲜奶茶使用三品管，可以更好地品到茶香和奶香，每天都要重复很多次。”王欢说。

除此之外，茶百道目前在韩国使用的是双层中空纸杯，这种纸杯隔热又隔冷，“当地的星巴克都没有使用”。

茶百道如今在中国拥有22个仓配中心和17个运营管理中心，得以快速响应全球门店的需求。在国内，茶百道目前的物流能力已经实现了效率和三温配送的统一，不仅能够达到97%的门店一周两次及以上的配送能力,还在核心城市实现了日配。在海外，遵循就近原则，每天，韩国所需的原料将从上海仓发出，而广州仓则负责配送东南亚门店的原料。

在供应链之外，茶百道另一项重要优势，是产品研发和创新能力。产品上新能力是拉开新茶饮品牌差距的核心能力之一，茶百道目前70%的产品配方都是自研，这既提高了产品的复制门槛，也加深了品牌出海的护城河。

茶百道坚持一地一策，每开拓一个新市场，都会寻找筛选合适的人选成为国家合伙人。目前担任茶百道海外CEO的王欢此前曾负责韩国市场，王欢在韩国旅居十余年，对当地的茶饮市场了解颇深，更对茶百道这个品牌充满好奇和热情。2022年，王欢主动找到茶百道董事长王霄锟，两人一拍即合，决定要将茶百道带到海外去。

王欢说，除了产品调整需要研发部确认，在本土市场营销和运营上，总部给了很大的放权，让海外门店能够尽可能地尊重当地用户和市场。一个例子是，茶百道过去的视觉露出几乎由总部确认统一，但韩国门店很快发现，没有接触过鲜切水果茶的韩国人，经常会把摆满鲜果的柜台陈设看作是一家水果店。

在和总部沟通后，韩国团队对露出进行了一些本地化改动，他们在展示柜里给每一个水果都做了名片，并用韩语写上“从切水果开始”，还花了大量功夫去展示产品制作的过程，让当地消费者理解鲜切水果茶到底是什么。

而让王欢印象最深的，还是韩国的食品安全检测。韩国拥有全世界最严苛的食药检测，奶茶品类涉及的原料多且复杂，原料污染也可能发生在每一个环节中，就算在中国总部用韩国标准通过检测的产品，也可能因为运输过程导致检测失败。

他形容“那是团队最煎熬的时间段”，后来团队发现，除去客观环境造成的污染问题，茶百道在中国使用的绝大部分原材料，在韩国几乎都一次性通过了检测。“换句话说，今天能在中国门店上的所有产品，在最严格的韩国都能上，中国的消费者其实很幸福。”

最煎熬的过程，换来的也是最鼓舞人心的结果。王欢还记得，芋圆通过韩国检测的那一刻，所有人都激动地集体高呼，“我们终于可以在韩国卖芋圆奶茶了”。

茶百道出海稳扎稳打

“当我们用高品质的产品，成功打入一个高准入门槛的国家后，韩国每年有大量的东南亚游客和欧美游客，只要我们在这个市场立住了脚，一定对未来的国际化会有催化和加速效果。”王欢说。

由于成本和竞争优势，目前韩国现开业门店，经营利润率和投资回报周期优势明显。据王欢介绍，韩国门店的消费者复购率已经达到45%，其中对健康低卡有追求的18-35岁女性用户，是茶百道典型的高复购人群。

茶百道门店前长盛不衰的长队，也吸引了大量韩国本地加盟商的注意，直到今天，排队加盟的人数已经超过了300个。目前，茶百道所有海外门店还皆为直营，“只有把商业模型、门店模型都跑通后，才会依次考虑加盟，在对加盟商的选择上，我们会更看重本地化能力，希望加盟商能更了解当地的消费者，对当地原材料和供应链都有一定的认知。”王欢说。

而在韩国之外，茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韩国7家，泰国2家，澳大利亚2家，马来西亚2家。无论门店多少，将尊重当地消费者的态度贯彻到每一个国家，一直是茶百道出海的本土化决心。

以近期在马来西亚开业的茶百道门店为例，茶百道目前已经在当地组建了运营团队，从而更好地将产品融入当地。这一次，芒果的故事换成了柠檬。马来西亚种植的柠檬以黄柠檬为主，味道与国内门店使用的香水柠檬差异很大，为了尽可能地还原口感，茶百道团队在马来西亚找了很多供货商，最终才找到了与国内用相同品质的香水柠檬。

尽管作为榴莲、菠萝蜜等热带水果的产地，但马来西亚的许多鲜果仍旧依赖进口，茶百道所带来的鲜果茶，对当地消费者颇具吸引力。与此同时，团队还根据当地消费习惯，丰富产品矩阵，寻找符合不同人群口味的最大公约数。比如马来西亚本地消费者中，华人比较青睐茶类、广式糖水等饮品，而马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。

伴随着茶饮万店时代来临，出海已经成为国内茶饮品牌最大的变量。茶百道未来到底将怎么出海？王欢有自己的答案，“国际化不是进入很多个国家，而是在自己看好的重点区域开很多店，持续深耕，集中投入人力、物力、财力，并以此形成规模效应，摊薄边际成本，唯有如此出海才可持续。”

在未来，中国茶饮品牌的出海竞争，不只是口味和生意，实现本土化的文化出海才会是最重要和最关键的一役。2024年作为茶百道的出海元年，王欢称，自己这一年最大的感受是“要带着一颗敬畏之心面对海外市场”。在出海的征程中，茶百道每到一个国家，从营销活动、包材设计、到店面设计等维度都会积极融入当地文化，尊重当地市场与消费习惯。

此前，茶百道招股书显示，公司计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

“在大航海时代，作为一艘大船，茶百道虽然具备快速开店的能力，但是面对未知，茶百道愿意敬畏市场、尊重用户，我们要打磨自己的船桨，稳扎稳打，直到未来在海面上畅通无阻。”王欢说。