微信小店「送礼物」，也许是能媲美「微信红包」的天才发明

虽然银行转账也能给亲朋好友送钱，但它永远不会像微信红包一样高频。

作者 |王毓婵

乔芊

在一年中最重要的节日到来之前，微信小店正式开启了“送礼物”功能的灰度测试。现在，除了珠宝首饰、教育培训外，微信小店已在全类目开始灰度测试“送礼物”功能，但仅支持原价1万元以下的商品。满足规则的商铺，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页展示“支持送礼物”入口。

现在，在微信小店选择一个支持“送礼物”的商品，轻触“送给朋友”拉起“确认礼物”页面，然后选择款式、浏览金额，再在“送礼物”页面选择朋友，并完成支付，就可以为朋友送去礼物了。

不需要提前询问对方的收货地址，也不需要询问对方想要的款式，微信小店把整个送礼过程中最繁琐的两步省掉了。收礼方在收到礼物消息后，可以自己填写收货地址，自己选择更换该商品下价格相同的其他款式，然后点击“收下礼物”，就算正式收下这份好意。

送礼功能不支持收礼人把礼物转赠给其他朋友。以及，一旦送出礼物（以礼物消息成功发送给接收方为准），不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。

若朋友超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

36氪发现，目前并不是所有用户都默认拥有送礼功能，新功能只覆盖了部分用户。一位商家告诉36氪，预计下周送礼功能才会全量向所有用户开放。

对商家来说这意味着什么？

对商家来说，送礼功能的出现是一个显著的利好，特别是对于所售商品有强礼品属性的商家来说。这一功能省去了送礼人问地址和问款式的麻烦，结合微信本身的社交资源，把送礼变得像发红包一样容易，有望提高销售礼品的成功率。

一位零食类商家告诉36氪，他们已经在考虑上线更多礼盒装产品，以迎接新功能带来的新客红利。另外，他们也非常期待接下来的圣诞节、元旦节、农历新年、元宵节、情人节带来的送礼需求。“大家送礼的需求是一直存在的，新功能并不是创造了需求，而是降低了难度。这让我们很兴奋。”商家说。

从微信小店运营团队发布的《微信小店「送礼物」使用指南》来看，目前微信团队已经把这一功能与原系统进行了融合，商家们适应新功能的门槛并不高。

在商家订单页面，当赠送方付款后，接收方收下礼物之前，礼物单状态为“待付款”，接收方填写地址并收下礼物后，礼物单状态为“待发货”。礼物订单只有在接收方填写地址并收下礼物之后才会推送“付款成功通知”和“待发货通知”。

礼物订单无买家信息，且暂不支持商家对用户进行拉黑，但存量已拉黑用户在礼物场景下不支持送礼物也不支持收礼物。

对于礼物订单，商家在礼物订单售后处理时，和普通订单一致。礼物订单包含运费险，接收方视为运费险的受益方，若接收方发起退货退款，可按该订单对应的运费险规则享受相关赔付权益。

另外，商家如果不希望参与“送礼物”，可在“微信小店 > 营销中心 > 送礼物”页面关闭这一功能。目前，微信仅支持店铺维度关闭送礼物功能。也就是说，商家要么全店支持送礼，要么全店不支持送礼，不可仅对单独某个商品关闭该功能。

对微信来说这意味着什么？

送礼物功能的出现，令人不禁回想起微信红包的诞生——同样是在年关将近时出现，同样是满足用户维系人情的需求，同样是只降低行动门槛，而不创造新的需求——虽然银行转账也能给亲朋好友送钱，但就是不如微信红包更轻松更有趣味性，所以前者永远不会像后者一样高频。

对于目前的微信电商业务来说，拼SKU、拼价格并不是它的长项，微信真正的长项就在于掌握社交关系。在送礼功能出现前，微信电商利用社交关系的主要手段就是靠商家的微信群运营，和用户的熟人推荐（但这一能力主要被拼多多利用），但缺乏产品层面的功能。现在的送礼物功能显然是补足了这一点，有望真正盘活社交关系在电商生态中的力量。

今年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店。相比此前较为封闭的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息将在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。可以理解为，此前“视频号电商”的战略，已经被正式提高到了“微信电商”的高度。

腾讯公司对微信小店抱有非常高的期待值。在最近两个季度的财报电话会议上，腾讯公司总裁刘炽平多次强调，腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商。”也就是说，腾讯要构建的这个生态系统并非仅依托于视频号和直播频道，而是要在微信内部打造电商生态系统，并与整个微信生态系统相连。

另外值得一提的是，因为社交关系本身具有“病毒式传播”的效应，送礼物功能有望带动更多从来没有使用过微信小店的新用户，通过在“搜一搜”搜索热门礼品品牌名，或点击对方发来的礼物链接的方式进入微信小店，完成第一次消费。

在今年三季度财报电话会议上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说，计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索入口。参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词而来的消费者通常具有更高的转化效率。

“我们希望通过微信生态打造统一且值得信赖的购物体验，关键就在于索引化和标准化。”腾讯公司总裁刘炽平说，未来腾讯希望通过视频号和微信搜一搜的结合，更多地形成增量闭环，并利用 AI 大模型提高搜索结果的相关性。