广告是如何从玄学变成科学的？

本篇写之前就立了Flag，一定要用大白话，将这个复杂、枯燥、黑话的事儿，讲讲清楚。

01.

从有互联网广告那天开始，对于CMO/投放负责人来说，每天的灵魂拷问就是：

怎么证明你的广告花费是合理的？哪一部分是有效的，哪一部分是无效的？接下来广告费应该投向哪里？能不能把ROI做得再高一点？……

老板们的生死焦虑，会最先传导到这个花钱最猛的部门。

02.

从概率玄学，到营销科学，也就几年时间，行业迅速达成新共识。

共识的表现是：各大广告平台不约而同地推出自己的营销科学体系，头部/中腰部的企业的投放动作、触点、结果、复盘等全面数据导向，以及玄学声音开始式微，逐渐让位于科学声浪。

03.

关于营销科学的定义有很多版本，但是它之所以能立住，根本在于做到了两点： ① 帮助商家实现有利润的长期经营； ② 帮助商家无限逼近用户的真实需求。

04.

我以鹅厂的营销科学为例，来逐条解释。

鹅厂还是非常克制的，一直到了今年，才正式官宣了全新的营销科学体系「腾讯广告如翼」，旨在帮助广告主找的找得更准、看得更远、跑得更快，和上面三条不谋而合。

05.

▌实现有利润的长期经营。

2024年，大品牌主们多数应该都清醒过来了，过度扎堆在效果广告里，无异于慢性自杀。

企业的本质不是卖货，而是有利润；企业的本质不是短期数据，而是长期活下去；企业的本质不是计算投流，而是经营用户、产品、口碑和品牌。

所以要站在更高维度来看待广告，是不是能带来合理利润，是不是有利于长期发展，是不是能有口碑的经营？这个时候，全面的科学度量（不仅仅是短期带货数据，包含品牌、资产、用户等）是重要的决策依据。

用户资产超越卖货数据，成为品牌主们最关心的关键指标，基于腾讯整个生态所有的用户数据，分为R1-R5五个层级，来描绘用户与品牌之间的关系：

• R1（Reach）- 有过广告和内容曝光的人群

• R2（Respond）- 有过点击、互动的人群

• R3（Resonate）- 有过高频互动、加粉转发的人群

• R4（React）- 发生留资、到店、下订和付款的人群

• R5（Rely）- 具有LTV长期价值的人群

除了更细腻的二阶指标，鹅厂和行业最大的不同是，这些用户资产是有场景、有工具、有办法直接链接的，尤其视频号+企微的私域沉淀，成为2025年决胜的关键因子。

投流=投资，这个喊了多年的口号，也因为营销科学，开始一层层实现。

06.

▌无限逼近消费者真实需求。

如何让广告更有效，原理是很朴素的，无限逼近（包括命中、迎合、激发）消费者的真实需求（含隐性需求）。但是想做到这一步，是极难的。

第一重难：吸引海量用户的注意力、获得海量场景的触点数据；第二重难：消费者种类无比多元；第三重难：消费者的需求和欲望是瞬息万变的，以分钟为单位；第四重难：一阶数据太浅薄，需要提炼高阶数据；第五重难：需要海量样本数据交叉组合；第六重难：需要实时动态验证；第七重难：依然面临消费者的选择随机性。

正因如此，这也是平台的壁垒所在，今天头部的N家平台，在海量的消费场景里，是比厂商更了解的消费者的。通过如翼这样的平台，已经颠覆了传统投放的静态选人逻辑，能够动态感知消费者。

尤其，是如翼重仓的R0（机会人群），做的非常细腻，你可以理解是跟你的行业/产品相关，能够影响最大公约数的潜在客群。

过去半年，我一直在为行业吆喝「R3是战术，R0才是战略」，一年一次行业通用R0触达，一年N次行业细分R0触达，能够形成潜在客群的心智共振。

小样本的精准杯水车薪，大样本的精准才是生意的增长。

07.

过去一年，涌现了大量的实践案例。

当东阿阿胶投《玫瑰的故事》，钜如翼做了很好的后效衡量；当70%的奢侈品开始用如翼，在Campaign周期选择不同媒介触点；当奥迪A7L换新上市，用R0产品触达目标人群…

当国货美妆品牌「传奇今生」，借势2024年奥运与中国国家艺术体操队的合作，快速积累品牌R0人群，优化投放模型预测能力和精准度，小程序打开率提升9倍，R3流入率提升3倍，追投广告R3人群成本直接降低55%…

这些最顶尖的营销人，他们也在积极接纳一种新的科学度量方式，让营销更加具有确定性。这些真金白银投入的宝贵经验，也在化为一种无形的方法论，用营销科学方式呈现出来。

08.

小结一下：

有了如翼这样的平台，懂消费者、懂品牌主、懂投流优化师，让战略、战术和具体执行，让洞察→投放→复盘→汇报，都有理有据，形成一套基于数据的标准。

生态位上的所有人，包括最终拍板花钱的老板，都在不知觉地向营销科学靠拢。

我没有用绝对的词，因为绝对的营销科学，是不存在的，只有相对的科学营销，尽可能接近每一个环节的真相。

09.

而真相是模糊的，世界的本质是随机性的。

更有趣的观点是，随机性也是营销科学的一部分，我们应该辩证地来看这些问题。

消费者是多元的、多面的、多变的，场景是无限的，关系是动态的，商品是相对标准化的，但服务是非标的，这些基本元素构成了一个复杂的商业网络。

营销作为一门科学，同时也是一门艺术，不同品牌主、平台、操盘手各自有自己的理解，才能形成百花齐放的局面。

如果艺术家只有一类，那这个世界太单调枯燥了。

10.

如果不是赚钱太难，谁愿意苦心钻研；

如果不是花钱太紧，谁愿意天道酬勤；

如翼的那句Slogan——“让每分投入都如期获益”，在这个季节，确实挺暖的，戳中了很多品牌主的心思。

学会科学花钱，方能科学 赚钱 。

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