日系电动车冲锋，改变与无奈

3月春天，万物复苏，电动车扎堆上市。日系三家，变得比以往任何时刻都积极。

3月6日，广汽丰田推出紧凑型纯电SUV铂智3X，售价10.48万-14.98万元；

同一天，东风本田发布中型纯电SUV S7，售价25.99万-30.99万元；

稍早一点的3月1日，东风日产发布天演架构，预发布“最不像日产”的日产电车N7。

三家日系，用成型的产品，向中国电动车市场表达很明显的努力态度。“不谋而合”的发布节点，意味着三款新产品的研发要素与研发周期相当，推测在2022年底至2023年初。

舆论称，日系电动车在中国市场发起了冲锋的号角，但日系转向电动车，带来的却是整个日本传统产业体系的重塑可能性。

“认知负资产”是一个事实

有意思的是，此次东风日产采取“预发布”形式推出N7，据官方解释，去年10月份N7就开模完成，首批测试车也开始试做，但是从当时到今年4月，东风日产将N7的外形、智驾、座舱都重做（大概率是修改），此举造成了N7推迟，否则三家日系品牌，确实能完全同步新车上市节奏。

之所以做修改，有观点认为，很大可能内部评审没有通过，最主要的原因在于无法相对竞品占据优势。如果事实如此，这是以东风日产为代表的日系车一个极大的改变。

事实上，日系品牌在中国新能源转型的时代中，所吃的哑巴亏，多数并非绝对产品力的问题，而是自我定位出了问题，而这种定位偏差直接导致了上市价格偏差，这绝对是一场无法回避的灾难。

此前，日系品牌对于自己的品牌溢价坚信不疑，从日产艾睿雅到丰田Bz4，20多万的起售价，直接与中国品牌同级产品拉开了将近8-10万的价格差。他们的公开理由，多是某一性能超越了所有竞品。且不论电动车时代，日系能不能拿出核心产品力压制，只考虑若比竞品贵出40%以上的价格，中国用户买单的绝对理由是什么？

日系品牌推向中国市场的首批电动车，均以价格高企而折戟

抛开外形、内饰、品牌喜好等主观因素，这8-10万元，相当于跨了一个车型级别，包括车体大小、舒适性装备、动力和智能化水平都需要有相应提升。退一步说，同级技术、同类产品的价格，如果和竞品相差不多，产品前景是否就能看好？

近些年，日系在中国新能源市场缺乏建树，混动技术成为了上个时代的印象，而纯电产品更对品牌构成“负牵引”。从丰田的bz系列、本田的烨、灵悉，日产的艾睿雅，市场反响惨淡。这也意味，后来的日系电动产品，需要额外克服市场认知阻力，才有望和竞品一较高下。

品牌认知有惯性。日系车耐用、省油、可靠性高，在中国，这种认知持续了有20多年，至今也还在持续，虽然是老印象，但这一点在某种程度上延缓了日系市占率下滑的速度。同样道理，克服“新能源做不好”的认知，也是日系品牌为这几年的“战略懈怠”必须应付的代价。在这种情况下，罔谈品牌溢价。

价格的背后是本地化

价格只是表象和结果，这和日系品牌是否傲慢没有绝对正向关系，这两年，市场趋势是明牌，只有装睡的人才看不到。问题在于，日本品牌需要花多大代价，以什么速度去拥抱中国供应链和本地化研发。这个问题看似是意愿问题，实为能力问题。

如果将研发完全放在中国，而非像20年前那样只做代工厂，这需要组建、整合、扩张中国研发机构，并对其充分授权。这些动作，我们在丰田身上看到了——丰田整合了在华三家研发机构，但授权多少、重用程度如何，外界看不到，但车型配置能够窥得一二。

广汽丰田铂智3X，据说国产化率99%。这个数字虽然略显夸张，但Momenta的智驾方案，速腾（参数丨图片）聚创的激光雷达，鸿蒙车机、中创新航的铁电池，甚至连轮胎也是朝阳品牌，核心零部件国产化看上去有谱。当然，舱驾芯片分别为高通8155和英伟达Orin X。整体看上去和中国品牌的供应链，已经没什么区别。研发本地化的结果，就是供应链大幅度本地化，连带着开发周期发生变化。从2.5年、3年，变成18~20个月。

广汽丰田铂智3X通过强化供应链本土化融入本土竞争

东风本田S7只说国产化率“非常高”，但未提及具体数字。看配置，智舱智驾采用Honda CONNECT 4.0智导互联系统和Honda SENSING 360+高阶智能驾驶辅助系统；电机系统由本田与联合电子（中联汽车电子有限公司，中德合资企业）联合开发；核心安全防护技术，据说由本田与日本本土供应商联合优化；电池PACK采自宁德时代。可以猜测，本地化应该略逊于丰田。

N7现在未正式上市，车型供应商信息透露的比较少。考虑到眼下日产全球业务和财务都处于动荡中，日产管理层最近更迭，日产投入中国本地化研发的资源，可能不会太多。但也正因如此，能够看到本土团队背水一战的决心。

向中国转移研产的悖论

中国市场的重要性毋庸置疑，但最重要的，并非大家都能看到的市场容量，而在于供应链完备和规模带来的成本优势，全球最活跃、竞争最激烈的技术创新竞争，以及消费地域纵深和多样性带来的、几乎无穷无尽的用户数据资源。

如果没有海关，其他市场不过是中国市场竞争的余波和低级别赛事。只有在这个市场生存下来，保住地盘，才有资格在其他市场面对同样对手。当然，如此极端的事情也许永远不会全面发生（尤其是美欧），但它正在基本无保护的第三方市场发生，比如泰国、中亚五国和澳新。

日本年轻人少，STEM毕业生更少（2024年可能只有32万人）。和中国每年1000万以上的本科毕业生、STEM500万以上的毕业生人数无法相比（比两国人口比例更悬殊）。这就注定了日本无法保有现存的工业和技术门类。从长远看，最符合日系跨国企业利益的方式，是向中国持续转移研产资源。

2024年日本汽车制造商员工年龄和薪资

若只做一款车，打通研产要素很容易，样板工程可以召集临时资源实行“会战体制”，抛弃本土供应商，也不会有太大反弹。但是如果尝到甜头，接下来所有车型都这么干，那么本土研发体系被终结的可能性就大大提高。

由此，我们可以推演出一个悖论：日系品牌的电动化越是成功，本土电动化事业就越是走向衰亡。

但不转移，或者转成“半拉子工程”，要么节奏跟不上，要么成本不下来，车型的推出注定是失败结局，这就构成了长短期利益错配，形成战略上的两难。

丰田家大业大，中短期可以两手抓，两手硬。我们看到雷克萨斯的中国投资，看到丰田打算在系列新车型深度嵌入中国供应链。至于另外两家怎么办，还没有完美的答案。

长期的唯一选择

纵观现在国内所有大企业（销量在250万辆以上）的新能源产品，基本都是车海战术。技术走通后，保持规模压制成本路线。至于新势力，通过敏捷开发效率以及较小的固投规模，通过一两款车与少数SKU抢占细分市场。他们当中的少数，有望成长为大企业，现在的局面并非稳态。

至于“油电并存”、“攻守并重”，所有拥有燃油车资产的公司都会有类似提法，不限国别。油车卖得好，不可能一刀砍，尤其是在面对全球市场差异的情况下。事实上，今年1-2月份，新能源市占率环比出现小幅下跌（同比还是增长），而欧美都出现了新能源消持续倒退的情况。

虽然短期出现波动，但中国的新能源产量权重占据全球的70%，已经到了左右全球新能源进程的地步。从长远来看，技术创新的更大载体在于新能源，也即新能源产品力将在某一时刻全面超过燃油车，后者当前50%左右的份额，是否能守住是一个肯定答案。

中国已经成为全球最大的新能源汽车市场

毫无疑问，未来全球市场需求端的决定性力量，在于中美。这两大市场，主导了技术落实和技术呈现的方向。当前的情况，是给后进者一个赶上来的机会，而不是让他们产生战略犹豫的十字路口。日系品牌其实没有太多选择，坚决转向是他们唯一的生存之道。至于本土的研产资源（也是面向全球市场而配置的）命运，可能管不了那么多了。

日系在华电动车业务的发展，其实关系到品牌存续，而非简单的在华市场份额问题。只有站在这个角度，才能客观审视日系品牌战略执行的成色如何。

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