万亿即时零售“暗潮涌动”，谁在学谁？

01 变化：“京东买菜”更名为“京东七鲜”

昨天媒体报道，京东首页自营秒送专区的“京东买菜”入口，已更名为“京东七鲜”，这一小小变动将对即时零售市场带来一波新冲击。

据了解，“京东买菜”与“京东七鲜”在最初是两个相互独立运营的业务板块，前者是前置仓线上即时配送模式，后者则是线下线上一体化的全渠道自营超市。

2023年6月，京东集团成立“创新零售部”，京东七鲜、京东买菜等业务被整合到其中。事实上，此次京东买菜更名也早有端倪，京东七鲜已于去年10月完成与京东买菜的融合，并在此之前布局“1个店+N个仓”的即时零售新模式。

纵观此时的即时零售战场，有500多个前置仓的山姆，覆盖了29个城市；有430家门店的盒马，已覆盖50个城市；有700个前置仓的美团小象超市，覆盖全国17个城市；还有已经上市的叮咚买菜前置仓数量约为1000个，覆盖全国25个城市。

而京东七鲜的店铺和前置仓数量都相对较少，覆盖全国近10个城市。

此时，即时零售市场可谓群雄逐鹿，其中京东七鲜的规模较小，但口碑基础好，从我们最近的观察来看，小体量的京东七鲜，近半年可谓动作“凶猛”。

去年双11，京东七鲜掀起即时零售行业“价格战”，升级“击穿价”，击穿价商品要比其他对手便宜10%；今年1月初，京东七鲜又把免运费门槛下调到39元，京东plus会员则无限免邮；今年3月，传闻京东七鲜要在天津开20个仓店，北京也有相关布局。

如此猛烈的进攻，跟京东七鲜过去的风格完全不同，那么，京东七鲜为何这时候“猛攻”即时零售，这个行业又将发生哪些变化呢？

02 战机：万亿即时零售进入卡位赛

根据商务部和行业机构发布的数据，即时零售领域这两年发展非常迅速，行业平均增速在25%以上，2023年规模在6500亿，2024年约8200亿，今年将突破一万亿，2030年将突破两万亿。

跟电商一样，即时零售也分为开放平台和自营两种模式，京东秒送、美团闪购、阿里饿了么、抖音小时达都属于开放平台；京东七鲜、美团小象、阿里盒马、山姆、叮咚则又属于自营方阵，整个市场还都处于前期跑马圈地时代，谈不上格局已定，但2025年也到了卡位赛时间，因为几个主要玩家的体量和模式日趋成熟：

山姆、小象、盒马这三家在一线、新一线城市已经布局完整，并开始进入二三线。

这几个主要玩家虽然重点市场不同，但体量都在三四百亿之间，没有拉的太远，在前后半年的时间里，大家都采用了类似的策略，这就代表商业模式成熟了。

而京东七鲜的变革其实比小象和盒马更早拉开序幕，只是发力阶段不同。

去年上半年，有门店的京东七鲜与有前置仓的京东买菜就开始打磨围绕一个门店建设多个卫星仓的新模式，也就是“1+N”模式，门店既可以服务周边三公里订单的配送，又可以满足用户逛店体验并强化品质心智，卫星仓则用来满足消费者的随机性消费需求，“店+仓”模式既实现区域全覆盖，又实现消费场景全覆盖。

很快，京东七鲜在价格上直接拼刺刀，以低于同行10%的“击穿价”开启攻势，与盒马对山姆发起的“移山价”只打一时不同，京东七鲜是准备一直打下去，现在去他们门店仍有很多商品明确标注“击穿价”，比如自有品牌的五常大米，别的平台76元10斤，京东七鲜的价格是64.5元10斤；七鲜APP首页核心位置上也有专门的“击穿价”入口，这场价格战一时半会停不了。

（京东七鲜超市里，到处都是‘击穿价’）

在地推上，京东七鲜力度很大，我记得从去年11月一直到今年年后2月底，我们小区里就不断有京东七鲜的地推在做活动，就是因为我们周边社区开了一个京东七鲜的仓店，他们要拉新。

今年1月初，在服务上，京东七鲜把免运费门槛降到39元，不到39元运费也只有3块，其他平台则是4元或者6元；如果是京东plus用户，直接没有限制，随便下单随时送。

这一招挺猛的，这是把京东的线上核心用户引入线下消费场景，京东外卖也是对plus用户免运费，很多人买几块钱的咖啡奶茶都免运费，若是快做饭时发现自己少根葱少个姜啥的，直接去京东七鲜下单，几块钱也免费送，简直太舒服了。

在配送上，京东七鲜最快30分钟可以送达，实际上，他们的送货速度还会更快，我好几次下单，基本都是20分钟左右送到。

在仓店布局方面，3月初，传闻京东七鲜六月底前，要在天津10个门店的基础上，再开20个仓店，北京也有相应布局。

看来，去年上半年开始摸索的“1+N”模式已经彻底打通，否则今年不会在北京、天津全面铺开。

实际上，若京东七鲜今年上半年实现在天津“10个店+20个仓”的布局以后，就对天津主城区实现了全覆盖，也将成为全行业第一个打造了即时零售“N店+N仓”的城市模型。

山姆是率先摸索了一个门店加多个前置仓的模式，就是围绕大型门店来布局卫星仓，可以实现主要区域覆盖，但并不能全城覆盖，满足的是计划性消费需求。而且，山姆开仓的目的是为会员服务，不是为全城用户服务。

而京东七鲜是中型超市门店，通过多个店和多个仓的组合，高密度覆盖全城，把门店的体验感与仓的覆盖能力很好结合，既有利于后端供应链的配货效率，也能实现半小时到1小时的全城即时零售配送，速度要比山姆更快。

而且，开仓店要比开门店更快，因为选址的要求更低，500平左右就能容下3000平门店所能包含的SKU和库存，而且偏僻位置就能满足，灵活性更高，不用装修成本更低，也正因为这样，美团小象的前置仓才能一年开几百个。

所以，我们预测，京东七鲜不但上半年在京津开仓，一旦仓店模型打磨好，或许所有有门店的地方都会大面积铺开。

如今，京东七鲜获得京东秒送自营首页入口，必然能得到京东集团更多流量倾斜，加速即时零售的布局，有更充足的底气去面对即时零售市场的白热化竞争。

03 策略：如何做到又好又快又便宜？

即时零售市场竞争靠的是商品、价格和服务，所以，融合之后的京东七鲜在这几方面不断发力，并逐渐走出一个又好又快又便宜的差异化路线：

跟山姆相比，京东七鲜与山姆都有门店和前置仓，模式有些像，但山姆门店服务的是家庭集中采购的场景，位置多在郊区，京东七鲜门店基本都在市区，靠近社区和购物中心，满足的消费场景更丰富。

而山姆的前置仓更侧重服务自己的会员，因此仓的效率没有发挥出来，而且送货时间要一两个小时，仍然是囤货需求；京东七鲜的仓店能服务更宽客群，同时以最快30分钟送达，能更好的打出“快”的心智，从而真正满足用户“即时型”的需求场景。

同样主打“快”的美团小象、盒马和叮咚买菜又跟京东七鲜有些差异，美团小象以前置仓为主，而京东七鲜有门店作为客户体验的根据地，能更好的的传达品质感，而且他们的门店设计以精品超市为主调，符合中产群体的审美。

此外，京东七鲜超市里，有很多非常细分的产品，在其他超市很难见到，在线上又完全不知道如何发现他们，足见其挖掘产品深度的能力非普通超市可比，也更容易树立起“好”品质的心智。

（他们把肉分十几类，方便顾客快速做菜）

所以，门店对于培养即时消费需求还是很有作用的，很多消费者也是去了山姆门店，体验了更好的产品，才选择线上下单。

不过，如果像盒马和其他超市一样，把即时零售的根基完全搭在门店上，也就是门店型O2O，也有很大问题。

比如，门店的各种成本都比仓店高太多，如果客流不足就难以分摊经营成本，我去年分析盒马做硬折扣门店时就提到，盒马的门店面积太大，一半用来做餐饮，但是它过高的线上订单又不利于门店引流，所以就存在一定程度的浪费。

最近，据媒体报道，盒马也开始尝试“1+N”的即时零售模式，也就是围绕一个门店做多个卫星仓，把门店O2O与仓配O2O结合起来，虽然比山姆和京东七鲜晚了近一年，但大家能够殊途同归，说明这一模式已完全走通。

但盒马还面临一个挑战就是，如果卫星仓开得多了，其实门店面积就不需要那么大了，未来盒马可能还需要调整自己的开店策略来适应“1+N”模式。

其次，门店选品与前置仓选品大不一样，门店的生鲜是散装为主，让消费者随意挑选，挑剩下的减价处理，但是前置仓要求标准化选品，哪怕蔬菜也要做好分装，前置仓不能让消费者选，就需要更高的标准。

再次，门店和前置仓的库存管理也不一样，很多超市发现，做即时零售总会有很高的出错率，但前置仓的出错率就很低，因为它就是为了线上服务规划的业务流程，但门店做线上业务纯属横插一杠，迫不得已。

现在，京东七鲜能够把“快”和“好”做出自己的特色，怎么能做到最核心的“便宜”呢？

京东七鲜的背后是京东二十多年的供应链基础，可以依托京东集团的“产地直采”、“海捕直达”等高效供应链模式，让京东七鲜的价格更有优势，有人会问，这种优势难道山姆、盒马、小象没有吗？

虽然都有，但京东集采的体量可以做到更大，价格更优。

比如最近畅销的养生饮料，京东可以与品牌签订亿级年框，既能服务于京东线上直营，又能给京东七鲜做即时零售，成本必然远低于对手。

另外，京东强大的供应链管理能力，可以挤掉各个环节的“水分”，通过大数据预测销量和库存，把效率发挥到极致，让七鲜把价格战进行到底。

还有京东七鲜的自有品牌重塑供应链，可以给到消费者更多实惠。京东七鲜从创立开始就在做自有品牌，经过多年尝试，已经打出了很多深入人心的商品。

其实，又好又快又便宜是一个很难平衡的经营难题，但是身处即时零售赛道，谁都无法避开，因为即时需求就是一个苛刻的需求，同时又是一个发达商业社会的必然要求，能在这个牌桌上留下来的，都不简单。

04 总结

即时零售的经营颇为复杂，山姆、盒马、小象、叮咚无不是摸索多年才形成了自己独特的打法，京东七鲜在创新模式后全面发力，既可以避开行业之前走过的一些弯路，又可以发挥自身优势加快进度。实际上，动作频频的京东七鲜也引起市场广泛关注，不少消费者都盼着尽快去他们城市开店。

今年，京东七鲜凭借仓店布局、供应链重塑，能否突围成功，还要看上半年战绩如何，你们觉得做好了商品、价格和服务的京东七鲜，将会如何搅动即时零售市场呢？