北京
北京，2025年3月20日——为纪念《北京宣言》及《行动纲要》通过30周年（北京+30），联合国妇女署与联合国儿童基金会共同发布了一份题为《中国广告中的性别呈现分析报告》的最新报告。该报告分析了广告如何呈现妇女、成年男性、女童和男童的角色，以及这些呈现对儿童认知和其人生抱负的影响。
联合国妇女署中国办公室代表
安思齐Smriti Aryal进行致辞
©UN Women
“2025年标志着一个转折点——距《北京宣言》通过已有30年，距离实现可持续发展目标的最后期限仅剩五年，”联合国妇女署中国办公室代表安思齐（Smriti Aryal）说，“作为媒体和相关行业的领导者和代表，我们拥有巨大的力量，以不带刻板印象的方式呈现妇女和女孩的积极形象，使用性别敏感的语言打击虚假信息、歧视和仇恨言论，庆祝女性的成就，放大女性的声音，倡导女性的权利。
这份报告分析了2022年在中国播放量最高的1000则电视广告和互联网社交平台视频广告。研究结果显示，在这些广告所呈现的角色中，女性角色在视觉画面上不如男性角色突出，更倾向于呈现为偏瘦体型，更有可能承担家务以及照护角色。相比之下，男性角色则更有可能从事有偿工作，担任领导角色。报告建议广告从业者和内容开发者应创作更具包容性的内容，以充分展现出女童和男童的全部潜能。“联合国儿童基金会相信广告具有推动社会进步的潜力。”
联合国儿童基金会驻华副代表
毕曼达Amanda Bissex进行致辞
©UN Women
联合国儿童基金会驻华副代表毕曼达（Amanda Bissex）说，“广告不仅是灵感和信息的源泉，它还能够帮助孩子们树立价值观、发现梦想和探寻自我认知。广告中展现妇女和女童担任领导角色，可以鼓励年轻人追求梦想；而父亲积极参与育儿的形象，则有助于打破陈旧观念，促使人们重新思考家庭责任的分工。”
采纳报告的建议将有助于广告从业者创作更积极的内容，助力儿童充分实现其潜能。广告中单一化的审美标准、以及男性照护角色呈现不足，可能会加剧一系列社会偏见。通过改善这些局限性，不仅能够提升广告的包容性，还能够帮助女童和男童突破刻板印象的束缚，更好地实现潜能。
报告显示，性别刻板印象持续影响着人们的认知，并加剧了不平等现象。例如：
在美容、服装和凸显个体形象行业的广告中，女性角色穿着暴露服装的可能性是男性角色的约10.5倍
女性角色承担清洁家务的可能性是男性角色的9倍；与此同时，男性角色从事有偿工作的可能性是女性角色的1.5倍，担任领导角色的可能性几乎是女性角色的两倍
同时，该报告也发现，广告在一些领域的性别叙事正在朝着好的方向发展。例如，广告在展现从事科学、技术、工程和数学（STEM）领域相关工作的角色，以及在学校场景出现的年轻角色中，性别呈现越来越均衡。然而，统计数据也表明，在现实中，尽管在早期教育阶段，男童和女童在该领域的学术表现相当，妇女和女童在STEM领域的参与度仍然较低。考虑到这一差距，我们在肯定广告进步的同时，也要重视并解决影响女性在STEM领域发展的各种现实问题。
该报告提出了一系列建议，以推动在广告中更好地呈现性别平等，这些建议包括：
在广告创作中着重展现女性领导力形象，避免呈现强化刻板印象以及助长针对女性暴力倾向的内容
提升广告业创作非刻板印象内容的能力，呈现更加平衡且多样化的女性形象
完善法律法规、行业政策、自律规范和监管体系，建立健全广告行业问责机制
在广告内容决策过程中，积极听取妇女和女童的声音，促进她们的有效参与
与促进性别平等的组织机构建立合作，共同提升广告内容中的社会价值
该报告于3月20日在北京发布，发布活动汇集了来自联合国机构、政府部门、企业、媒体平台、创意机构、学术界、非政府组织、网络达人和青年代表等各界人士。
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报告延续了“北京+30”的历史动力，同时也为中国实现《联合国对华可持续发展合作框架（2021-2025 年）》和《中国妇女发展纲要（2021-2030年）》的更广泛目标作出了贡献。
在报告发布活动上，联合国妇女署和联合国儿童基金会重申承诺，愿与媒体平台和广告业合作伙伴共同努力，促进性别平等和赋能妇女与女童，以构建一个更加平等和包容的世界。
《中国广告中的性别呈现分析报告》
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