标品的黄昏，旅游的黎明

文 | 周霄 谭鸠云 张冉冉

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

人工智能大爆发后，黄牛党又多了一项暴利业务——炒“AI入场券”。

ChatGPT横空出世时，仅代注册服务，黄牛就月销超3万单；一夜爆红的Manus，内测邀请码被炒至5万天价；如今，赚钱风向标们又盯上飞猪“问一问”，邀请码被倒卖到40一个。

二手市场一次次的疯狂，利用的正是科技浪潮下的FOMO心态：错过最接近人类的“六边形AI战士”，就像进入21世纪却拒绝通网；而忽视全球首款通用AI智能体，跟移动互联网时代里看不见安卓一样危险。

在线旅游也是如此，在这个消费者需求高度分散、零碎化的行业里，即使有飞猪这样专攻年轻化、个性化出行的玩家，仍有海量市场因“难以一对一”而未被满足。

随着AI的风从大模型底层吹到服务领域，行业终于有了打破天花板的希望。

可以看到，各大在线旅游平台的AI垂类应用纷纷亮相，飞猪“问一问”也赶在五一前迭代出最新版本，这些产品不仅让“批量定制化”走进现实，相比于东抄一下、西编一点的大厂AI助手，也更懂游客们的心。

破坏性创新出现了，不想被时代列车甩下的从业者，自然疯抢起“门票”。这一声枪响，也预示着在线旅游的新一轮战争，拉开了帷幕。

AI狙击套壳主题游，圆梦“千人千面”

旅游爱好者们或许已经留意到，“私人定制游”越来越水了。

花高价在平台上报的高奢私家定制，到头来和普通游客走一样的热门路线；自己横跳一堆APP做的攻略，一不小心“落日倒影”圣地变枯水沟。

这让游客们怨声载道，但身处旋涡中心的商家们，实际也很委屈。

不久前，“五一”订票的高峰期，某OTA无法搜索南航机票的消息，冲上了热搜。而南航的“拉黑”解释是：销售代理违反协议条款。

这不是个例，2016年南航就曾因“价格体系混乱”，中断与该OTA平台合作。国航、东航等航司，也多次对OTA发起“渠道整顿”。

这背后，是上了平台之后，商家会不由自主卷入比价漩涡。“价格战”下，商家们疲于应付压力，分给个性化服务的精力有限。

当然，OTA平台上并非都是标品商家，如下图，“长链条、细分工”的旅游链上，存在大量单体民宿、地接等非标长尾商家。

但他们的日子，更不好过。

GMV、转化率、用户停留时长、点评质量指标决定的搜索排名，在财大气粗的大型旅行社、连锁品牌眼里，是高频促销抢占曝光位的名利场；落在订单量少的小型地接社身上，意味着很难有“出头”机会。

说白了，商家们并非不想做好个性化服务，而是在主流的OTA平台上，条件难允许。

这样一来，主打标准化商品的OTA平台们，在个性化游输出上显得“越努力越心酸”。

可以看到，这些平台上的主题游标题，个比个的有特色，如搜索西双版纳，泼水节体验、亲子游主题、雨林徒步团等各种推荐争相涌现。

然而一扒路线细节会发现，几乎都是“主题套壳”游戏：去的地方大同小异；更甚者，打着深度体验大象同行标签，实际却是大象展览。

相比之下，以小众游、自由行等切入，本身汇聚众多中小商家的OTP平台飞猪，以及马蜂窝这类靠攻略起家的内容平台，显然对这一块更在行。

不过，面对需求层面的大变迁，他们同样有点“手忙脚乱”。数据显示，2019年马蜂窝合作酒店数，仅为Booking的12%。

标品供应不足下，时不时会爆出“预定的酒店机票行程，后台显示预定成功，但按计划前往却找不到预定单”等履约问题。这对用户体验，无疑是一种挑战。

也就是说，在原来的模式下，无论是标准化大单品平台，还是个性化服务平台，都难以做到“千人千面”。

而目前各平台争相布局的AI功能，对这些痛点开出了新药方。

比如，五一想去西双版纳玩的游客，直接向AI输入“西双版纳4日游”，就能出来一套方案，无需景点、酒店、交通等来回跳转。

甚至飞猪“问一问”，可以调动多个智能体，如输入“3个人玩5天，预算5000元，需要宠物友好酒店，不坐公共交通”，路线定制师马上规划行程，智慧交通顾问查路线，攻略达人和酒店顾问推荐住宿和景点，快速给出一份指南。

原因无他，纯粹是“AI脑”比人工，匹配更高效——单一交互变AI双向沟通，平台更理解每个用户想要什么；同时，平台上的大量信息，被AI统一归纳理解，实现快速精准推荐。

拿飞猪酒店来说，引入AI应用后，供给侧累计匹配近600万条酒店标准信息，新增酒店的信息匹配准确率在98%以上。

这样一来，标品商家有更多的空间，做个性化产品和服务，同时，小众商家也能出头，定制产品的生态真正流动了起来。

而“千人千面”的新产品模式，最终会指向「行业剩余」的再提高。

对游客来说，当旅行从“标准化快餐”变成“定制化私房菜”，心理得到超预期的满足，出手会格外大方。比如，在喀纳斯，和大众不同的“300元骑马登顶俯视湖景”路线，天天爆满、大排长队。

生产者层面也是类似逻辑：“人情味”替代“标准化流水线”，以低成本的情感投入，换取游客“为情绪价值买单”的高溢价。

由此，买卖双方都觉得「赚了」，行业整体的「快乐值+财富值」增加。

不过，AI东风吹进旅游界，在线平台的策略却走向了分化。

携程们“锦上添花”，飞猪们用AI抢增量蛋糕

“AI只起辅助作用，不能指望AI替代客人决策。”旅游大模型卷生卷死之际，携程联合创始人梁建章用一席话，给烈火烹油的行业「降温」。

然而，飞猪CEO庄卓然却坚持“要矢志成为一家AI驱动的智能化公司”，马蜂窝创始人陈罡甚至认为，AI可能会“把旅游业重新再做一次”。

两种态度，看似截然相反，其实是在线旅游下半场竞赛的AB面——all in AI大搞定制服务，对标准化OTA平台有利也有弊，个性化OTP平台却可以借此制造一场奇袭。

数据显示，携程、同程等平台，45岁以上用户占比近半；而飞猪们是年轻人的聚集地，超过7成用户是90后。

这背后折射的，是商旅出行和家庭出游占据了OTA平台的大头；个性化OTP平台，则更看重愿意为新奇、有趣旅行买单的年轻人。

如此一来，同样是AI推荐的N种路线，落在前者的用户眼里，意味着脱离了舒适区，一不小心就得翻车；对后者来说，却像拆盲盒一样，有着别样的惊喜。

说白了，用户偏好不一样，自然会影响平台的路线选择。

不过，用户只是影响因子之一，在加码AI这件事上，算法基础、数据内容、供应链响应能力都会左右玩家们的方向。

以算法来说，目前大多数OTA平台的AI产品，是在DeepSeek基础上加点“外挂”，比如在生成结果上添加景点图片、商品购买链接等，创造的便利有限。

与之相比，飞猪们则是想做到“所见即所得”——既然问了行程建议，就把具体坐哪趟车、住哪家酒店，何时去哪个景点打卡，都给一一安排明白，且各个商品都是实时在售的。

尽管这样做的代价，是数据集建设、大模型调教等方面的难度呈现指数级增长——可以看到，不只是DeepSeek，飞猪还接入了通义千问的模型。

但上述说过，“千人千面”的新模式达成后，有望撬动「行业剩余」再提高，长远来看很划算。

因此除了模型，飞猪还争取了阿里生态资源的加持，以实现用户需求理解更深、服务周期更完整，让AI更能“读懂人心”。

不止飞猪，海外OTA平台expedia，去年也一口气在ins和TikTok上招募了100多位网红，通过真金白银砸钱激励他们创作，补足旅行攻略与经验内容的短板，分定制游市场的一杯羹。

然而光有海量数据还不够，当下跟着AI去旅游各种“踩坑”的吐槽满天飞：三年前关门的餐馆列入了“必吃榜”；三月下旬就开谢了的樱花，成了四月必打卡行程……

只因这些AI产品，虽然能瞬间梳理出十几种旅行方案，可从烂大街的观光流水线里糅杂出的攻略，借鉴意义不大。

而“问一问”不同，其不只是用户问、AI答，还补充了许多真人的兴趣、点评等，机器味明显没那么浓了。

支撑这点的，是飞猪一直致力于做旅游行业里的“淘宝”，让酒店、景区、旅行社在上面自由开店、招揽顾客，积累了丰富的内容。

以出境游为例，飞猪曾透露，平台每天有超5000位的境外玩乐商家客服在线答疑，为用户带来世界各地的一手讯息，日均互动问答次数达300-400万次，旺季可能会突破600万。

有了这些真实分享和互动的持续投喂，AI面对提出相同问题的不同消费者时，能判断出其更青睐名胜古迹还是想体验摩登都市，进而“投其所好”。

甚至，最新版本的“问一问”，在与用户的互动中，还会主动追问“有比较想去的区域可以告诉我”等问题，引导用户说出心底的想法。

而这样的“一对一”服务能力，正是个性化出行平台所渴求的。

过去，这类平台有一大痛点：定制服务难以规模化。马蜂窝陈罡就说过：“中小商家受人手短缺等因素制约，难以摆脱日常冗杂的工作，投入到个性化的产品打造与服务中。”

如今，AI可以化身“24小时旅行定制师”，突破打工人的极限。且OTP模式下，哪里有钱赚，商家就往哪里扑，不用担心供给跟不上、无法完成交易闭环。

更进一步说，旅游从业者们解放双手后，又可以把心思扎进那些必须亲力亲为的环节，使整个服务过程更温暖、更具人情味，从而吸引更多游客涌入定制游。

一片蓝海在眼前，飞猪、马蜂窝们当然要争着抢着入局。

回望中文互联网三十载风云，在未被主流叙事编码的领域里，往往能诞生一些庞然大物。

电商赛道已有“万能的淘宝”，却还是杀出了“3C家电第二天送上门”的京东，而拼多多又从猫狗忽视的五环外异军突起；快手也是如此，利用十八线城市老铁被抖音压抑的土味表达欲，长期稳坐短视频老二的位置。

在线旅游行业本来也该上演类似剧情，然而个性化出行被“非标需求”这一枷锁按住了。如今，AI成了那把开锁的钥匙，旅游市场或许要起风了。