H&M在中国，悄悄换了打法

H&M开启一场自我革新。

心理学中的"暴露效应"（Mere Exposure Effect）指的是人们对某事物接触得越频繁，对其变化的敏感度反而会降低，甚至难以察觉那些本应显而易见的变化。

这一理论恰好可以用来解释H&M在中国市场的境遇。作为大家耳熟能详的国际时尚品牌，H&M对许多80后、90后而言，不仅是衣柜里的常客，更是时尚启蒙者——那些年抢购联名款的狂热记忆犹如昨天。然而，或许正是这种长期积累的熟悉感，让消费者在不知不觉间忽略了H&M悄然开启的转型之路。

直到最近，当上海淮海路的嘉丽都商厦被鲜红色的大幅广告占领，当抖音、拼多多等新兴电商平台陆续出现H&M官方旗舰店的身影，门店的上新速度加快，新品的设计感提升明显——这个曾经熟悉的北欧时尚品牌，正在中国开启一场静默但深刻的自我革新。

更大的门店，也更用心了

5月22日，H&M在北京悠唐购物中心旗舰店经过翻新之后重新开张，也标志着H&M全球门店更新计划在中国市场进行到了重要的一步。

H&M的门店策略可概括为"闭旧翻新"——关闭地段不佳、盈利能力低的老旧门店，同时对保留门店进行升级，并在核心商圈打造更大空间、更优体验的品牌旗舰店。

走进悠唐新店，最直观的变化是陈列方式的变化。过去拥挤的空间多了更多季节性的陈设和搭配建议，更宽敞的空间，也让顾客更容易找到心仪的款式，自然也有助于提高试穿率。

细节上的优化同样显著：试衣间更加宽敞明亮，不再堆满待整理的衣服；休息区增设了舒适的座椅和时尚杂志；首饰区多了H&MHOME的毛绒玩具，呼应当下年轻人对情绪消费的需求。收银台则越变越小，被巧妙地安置在店铺最深处，把更多的空间留给了顾客。

“悠唐购物中心店的全新升级不仅是物理空间的焕新，更是我们对中国市场的坚定承诺——为消费者提供了多元优质的时尚产品和高质量的购物体验。”H&M集团零售大中华区总裁 Saed El-Achkar 司懿徳这样向我们形容。

即将于9月重新开业的上海淮海路旗舰店将是H&M门店更新思路的集大成。

上海淮海路旗舰店将成为H&M在中国第一家也是唯一一家“H&M之家”门店。这里将陈设所有H&M的品类（包括HOME），还将开出花店、咖啡店和博物馆，作为展示H&M品牌文化的场所。

“在深圳，我们也将开设一家类似的旗舰体验店。我们称这些门店为‘体验式旗舰店’，我们希望未来能够在中国的重点城市找到更多这样的店铺——我们并不看重门店数量，数量总会有波动，我们更关注的是品质，尤其是在消费者体验方面。”司懿德补充。

H&M集团的门店变革大约始于四年前，经过一系列门店的动态调整，2023年，集团宣布未来将减少关店数量，同时保持新店拓展。

截至2025年初，作为集团最大的品牌H&M，已在全球78个市场运营3742家门店，并在60个地区开展线上业务。

当我们问及中国大陆门店策略是否重新转为扩张时候，司懿德向我们强调，扩张是持续的，但不一定是以门店开关数量作为指标，“现在我们更多的是关注已有的门店，确保门店组合高效运作。”他进一步表示，“我无法回答全球层面的品牌动作，但我敢肯定没有哪一个公司会说自己和10年前一样，我的意思是，单纯的门店数量比较已经不再有意义。”

随时随地，但不止于购买：H&M的数字化新叙事

今年三月，Charli XCX的演唱会现场掀起了一场时尚消费革命。当粉丝们发现只需轻点手机就能即刻购买偶像身上的全套H&M造型时，这场看似寻常的明星合作实则揭示了H&M正在进行的数字化蜕变。

纽约时报广场被Charli XCX与H&M的官宣合作刷屏

"一致、无缝、全时全域"，这三个关键词勾勒出品牌的转型蓝图。"数字化当然是销售渠道，更是品牌叙事的延伸。我们致力于将线下才能体验的品牌魅力，转化为数字世界的惊喜时刻。"

这一变革也是整个时尚产业的范式转移缩影：从早期将电商视作便捷的"线上货架"，到如今构建全天候24小时的数字化情感连接，时尚品牌正在重写与消费者的互动剧本。

本世纪初，全球时尚业出现的主要趋势是向“快速时尚”转变，这一转变依赖于更高效的制造工艺，消费者对更符合潮流的款式需求增加，以及高效供应链带来的更低廉成本和价格——这些都使得消费者可以轻松地定期更新自己的衣橱。

数据显示，从2000年到2014年，全球服装产量翻了一番，消费者保留服装的时间也缩短了一半，这标志着时尚趋势正在朝更快的方向演进。

电子商务的爆发式发展进一步催化了这一趋势。ASOS、Boohoo等纯电商快时尚平台的兴起，传统依赖实体门店的品牌在反应速度上面临严峻挑战，这一转变曾导致众多未能及时转型的时尚品牌在华陷入困境，它们关闭线下门店，或是索性退出了中国市场。

H&M很早就开始布局线上销售渠道，但主要采用自营模式，涵盖官方网站和微信小程序等平台。这种自建电商平台使H&M能够对线上商店实施高度管控。

2018年，H&M顺应“新零售”趋势，首次入驻第三方电商平台天猫，入驻后的数月访客量达到了“数千万”， 也明显拉动了当年中国销售额。

疫情之后，消费者对更新鲜、更高品质款式的渴望提升到了新的高度，曾经的“季节性采购"转变为"实时更新”，也要求品牌必须具备7×24小时的数字化销售能力和每周上新的产品迭代速度。

麦肯锡咨询公司在2023年发布的一则报告显示，时尚行业正在从传统的按季发布模式，变为持续、频繁的小规模的新品投放——品牌需要适应按季节发布，变为“即看即买”的购买模式。

可以说，H&M在第三方数字化进程上曾经是克制的，如今正在明显加快脚步。去年10月24日，H&M宣布入驻拼多多，成为首个登陆这一平台的国际时尚品牌；11月开出抖音旗舰店。H&M向我们透露，两个新渠道的销售数字都“超出预期”。

增加第三方新渠道之后的平衡问题，司懿德向我们表示，除了大促时节配合平台的满减措施，在余时候线上线下价格差距不会过大，“确保全年的优惠在一定程度上保持一致。”

如今的官网hm.com则更像是品牌形象展示窗口。我们发现，hm.com上除了提供线上特供款式，首页对产品的展示也更花心思，并非只是单纯的模块化展示，而是更有季节性和变化感，这点在其他国家地区的官网页面上体现得更为明显。

“2025年的H&M将以与2024年相同的速度继续投资实体店和数字门店，”财报会上，集团CEO丹尼尔·埃尔弗（Daniel Ervér）这样告诉投资者，“我们会以提供更具灵感的体验，同时优化我们的门店组合，以实现持续的盈利和增长。”

"设计回归"：从联名狂欢到常态化高端线布局

“每个人都能穿到品牌设计师的原创设计”曾是H&M定下的基调，每年几乎成固定节目的品牌与设计师联名成为加强这一定位的工具。

如今的H&M选择将设计力沉淀为常态化能力：以Drop形式高频推出联名限量款，同时吸纳更多本土设计师定期合作，在内部沟通中精简流程，让设计成果能够以更快速度以产品形式呈现到门店。

“曾经大家可能记住的是零售品牌H&M，今后我们想要更多凸显我们在时尚领域的前瞻性。” 司懿德表示。

去年10月，H&M与中国设计师唐大耘推出GARÇON BY GARÇON联名系列并在上海时装周期间进行首发。H&M中国设计中心负责人Andreas Lowenstam在接受采访时强调，“我们一直希望与富有创意的本土设计人才拓展时尚产业的可能性、为中国新生代时尚力量带去更多关注与支持，同时也融入上海的时尚文化场景，更好地满足消费者多元化的需求。”而上海时装周，正是契合的平台。

除了定期与本土设计师合作，H&M还在近年加快了TheStudio系列的上新。H&M Studio系列是由H&M内部设计团队打造，体现出众的设计感和时尚感的限量系列。如今，H&M Studio已迈入第十二年，将持续更新既有模式且重新构塑创意框架，成为多个系列臻作的总括概念，开启时尚的崭新篇章。

增加Studio系列的比重、加强与本土设计师的合作，以期提升H&M品牌整体的设计质感，正呼应了丹尼尔·埃尔弗对品牌的整体设想——在极速快时尚与高端品牌之间开辟独特的中间地带，通过提升设计力与稀缺性重塑品牌价值定位。

“新的竞争环境要求我们做出更快的反应，但真正的可负担的时尚设计是那些（靠着）低成本取胜的企业无法做到的。”埃尔弗曾表示。

这一观点揭示了时尚行业的新竞争逻辑——在欧洲设计人才流动的新趋势下，越来越多像Jonathan Saunders这样的顶级设计师（注：上周刚被任命为&Other Stories首席创意官，此前任Diane von Furstenberg创意总监）正从传统奢侈品牌转向大型时尚集团，这为H&M提供了难得的人才红利。

H&M早在2023年于上海设立了设计中心，如今这一中心负责设计更适合本土口味的商品。司懿德向我们表示，每逢传统节假日，国内门店的本土设计+生产的产品数量会大大增加，而中国作为H&M在全球少数几个集“设计-生产-销售”为一体的市场，拥有其他地区所不具有的数字化优势。