非洲手机之王 传音大本营遭“围攻”

传音手机创始人竺兆江或许没有想到，曾经同行们不看好的非洲市场，如今要群雄争霸了。

很显然，他们虎视眈眈的正是非洲手机之王的主战场：非洲。

不仅是狼来了，更有老虎、狮子等猛兽，传音手机的好日子受到了前所未有的威胁。

2025年第一季度，传音控股营业收入130.04亿元，同比下降25.45%；归母净利润仅为4.9亿元，同比大幅下滑69.87%，创下上市以来单季度归母净利润的最大跌幅。

当然，在2024年，传音控股的营收和净利润增长速度已经明显放缓，营业收入687.15亿元，同比增长10.31%；归母净利润55.49亿元，同比增长0.22%。

在胡润研究院发布的《2025胡润全球富豪榜》中，竺兆江以155亿元的财富位列第1796名。

传音主场 非洲下滑

2025年第一季度，中东非洲智能手机市场结束下滑，同比增长7%。传音虽以32%份额领跑但增速放缓，小米以14%份额成为增长最快的中国品牌之一。

具体来看，传音一季度在中东非洲合计占据32%的市场份额，旗下TECNO、Infinix、itel三大品牌分别贡献20%、7%、5%的份额。其中，TECNO以31%的同比增长成为核心增长引擎，中端机型表现强劲；Infinix则凭借7%的增速在低端市场站稳脚跟。

其实，传音的下滑始于2024年就开始了。

据Counterpoint（市场调研机构）统计，2024年四季度，中东和非洲地区的智能手机出货量同比下降了6%。其中，传音控股在中东非市场的份额下降至34%，低于上年同期的36%。

2024年四季度小米在非洲实现了22%的增长，realme手机也同期实现70%的同比增长。

或许，传音创始人竺兆江正面临创业二十年来最严峻的考验，曾经占据非洲每两部手机中就有一部的传音帝国，如今正被中国同行们层层包围。

业绩雪崩，非洲之王的艰难时刻

资本市场的反应最为残酷。自2024年10月以来，传音控股股价累计下跌超过23%，总市值从高峰期的千亿级别跌至931亿元。创始人竺兆江的个人财富随之大幅缩水，从2021年的260亿元峰值降至2025年的155亿元，四年间蒸发了105亿元。

现金流恶化更揭示经营困境。2025年第一季度，公司经营活动产生的现金流量净额为-7.41亿元，同比下滑583.95%。与此同时，大股东们正在“悄悄撤退”。

2024年第三季度至2025年第一季度，多家员工持股平台从十大股东名单中消失。

公司创始人竺兆江的年薪也大幅缩水，从2023年的1252.76万元降至2024年的784.31万元，降幅达37.39%。这些信号共同描绘出一幅残酷图景：曾经在非洲市场如日中天的传音帝国，正面临前所未有的系统性危机。

非洲腹地，中国手机品牌的“内战”

非洲市场曾是传音最坚固的护城河。凭借对当地需求的深度理解，传音开发出深肤色美颜、四卡四待、超长待机等特色功能，这些本土化创新帮助其在非洲建立了牢不可破的市场地位。

然而，其他中国品牌从2024年开始大举进军非洲。小米集团总裁卢伟冰公开宣布加速非洲布局，雷军更在第八届中非企业家大会上透露，小米产品已进入非洲100多个国家和地区，在埃及、南非、肯尼亚等16个国家建立了稳定业务。

表：2025年Q1非洲智能手机市场竞争格局

价格战成为新入场者的利器。曾在传音工作的内部人士罗比（化名）透露：“传音之前在非洲没有太多国内的竞争对手，因此在当地属于半垄断状态。经销商在实际销售时的价格并不算低，因为渠道要赚钱。”

随着小米、realme等品牌以更具性价比的产品入场，传音被迫让利。供应链成本上升加剧了利润挤压。2024年以来，内存芯片等关键元器件价格普遍上涨，对主打大内存、低价格产品的传音造成双重打击。

雪上加霜的是，高通在印度和欧洲对传音发起专利诉讼，进一步增加了供应链成本压力。这些因素共同导致传音在非洲市场的毛利率从28.59%下滑至28.59%，同比下降1.46个百分点。

战略困境，单一市场的脆弱性

非洲市场贡献了传音80%的营收，这一过度依赖埋下了今日危机的种子。当其他中国品牌大举进入非洲时，传音缺乏足够的防御纵深。与此同时，非洲人均GDP仅2000美元，消费升级缓慢，使得传音的高端化战略举步维艰。

面对非洲市场的激烈竞争，传音试图向亚洲其他新兴市场拓展。但这一转型面临巨大挑战：在印度智能手机市场，传音份额仅为5.7%，排名第八。在东南亚，复杂的渠道结构成为难以逾越的障碍。

Canalys分析师朱嘉弢指出：“传音在东南亚市场面临的市场竞争要比非洲市场面临的竞争要大得多，传音在东南亚市场的品牌才做起来，根基不稳。”马来西亚、泰国等市场需要拓展运营商、连锁渠道等当地出货占比较高的渠道，市场拓展难度不小。

多元化战略同样成效不彰。传音试图打造“手机+移动互联网服务+家电+数码配件”的商业生态模式，但非手机业务贡献微弱，2024年仅占营收不足一成（42.59亿元）。

更深层的问题在于，非洲互联网生态尚未成熟。在广告、电商、游戏等典型变现路径上，传音面临的挑战更多来自环境本身而非产品力。非洲消费者更信赖广播

电台、电视、户外刷墙等传统媒体形式，对互联网广告接受度偏低。

家电业务同样遭遇基础设施瓶颈。华安证券研报指出，非洲基础电力设施不完善、电力供应不稳定、通电率较低等因素抑制了家电需求的释放。这些现实条件使得传音构建生态系统的愿景显得遥不可及。

竺兆江战略得失

1973年出生于浙江宁波的竺兆江，其职业生涯始于波导手机的销售岗位。凭借出色的销售才能，他仅用三年时间就从基层业务员晋升为华北区首席销售代表。

2003年，年仅30岁的他升任波导销售公司常务副总经理，负责开拓海外市场。

2006年成为传音命运的转折点。当竺兆江向波导高层建议加大对非洲市场的投入被拒后，他毅然辞职创业，创立了传音控股。这一决断展现了其敏锐的市场嗅觉和冒险精神，也为中国创造了一个海外手机市场的传奇。

竺兆江的非洲战略初期堪称教科书级别的成功案例。通过深入非洲各地进行市场调研，他针对当地消费者痛点推出了一系列创新产品：为深肤色人群优化的美颜功能，解决电力供应问题的超长待机技术，适应多运营商环境的四卡四待手机。

然而，传音的成功基因中埋下了今日困境的种子。

公司研发投入长期偏低，2023年研发费用率仅为3.62%，远低于小米的5%-6%和华为的15%以上。这种“重销售轻研发”的策略在市场竞争加剧时显得力不从心。

2023年，传音销售费用达48.93亿元，同比大增35.07%，超过当年营收增速。与此同时，研发投入占比却不升反降，从2022年的4.46%降至3.62%。这种资源分配方式在技术快速迭代的消费电子行业，无疑是战略短视。

高端化战略推进缓慢成为另一大痛点。传音手机均价长期低于100美元，而全球手机行业80%以上的利润被高端市场的苹果赚取。虽然传音在2023年推出了卫星通信、卷轴屏概念手机等高端技术，但这些创新尚未形成规模效应。

库存问题同样暴露了战略执行的偏差。2023年传音库存量同比大增53.57%，存货值升至104.43亿元，占总资产22.64%。在手机行业快速迭代的背景下，高库存意味着巨大的跌价风险和资金效率低下。

如何对抗小米等对手

面对多重挑战，传音控股仍有突围的可能。市场多元化是分散风险的关键路径。东南亚、拉美等人口大国提供了广阔的增量空间，但需要传音复制其在非洲的本土化成功经验。在东南亚市场，与当地运营商、连锁渠道建立深度合作是当务之急。

提升技术投入是长期竞争力的根基。传音需要将研发占比从目前的3%-4%提升至5%-6%，重点布局5G、AI影像、长续航等核心技术。2024年MWC大会上，传音旗下TECNO品牌推出的AI助手是一个积极信号，但需要更多实质性创新支撑产品差异化。

本地化生产是应对贸易壁垒的必然选择。在埃塞俄比亚、肯尼亚等地建厂，不仅能规避尼日利亚、埃及等国提高的手机进口关税，还能降低生产成本。同时，垂直整合供应链，投资芯片、电池等核心零部件，将提升供应链韧性和成本控制能力。

挖掘移动互联网服务的潜力至关重要。虽然非洲互联网生态尚未成熟，但移动支付等基础服务已展现出发展潜力。传音控股旗下的三大手机品牌已与移动支付APP PalmPay建立合作，为后者提供流量支持。通过加强生态协同，构建“硬件+软件+服务”的闭环，是应对小米等生态型对手的关键。

创始人竺兆江需要展现更强的战略决心。从销售导向转向技术驱动，从市场份额优先转向盈利能力优先，从非洲单极支撑转向全球多极发展。这些转型需要时间，但市场留给传音的机会窗口正在缩小。

传音控股的困境是中国企业全球化进程中的典型一课。它揭示了单一市场依赖的风险，技术投入不足的长期代价，以及从渠道优势向技术驱动转型的必然性。其案例为出海企业提供了三大启示：避免单一市场依赖，技术投入决定长期竞争力，从渠道渗透转向本地化生产与研发。

在非洲大陆，传音的品牌标识依然随处可见。从撒哈拉沙漠边缘的尼日利亚集市到好望角附近的南非商场，TECNO和itel的蓝色标志仍是许多非洲消费者首次接触移动互联网的桥梁。

“我们过去在东南亚、南亚做得不错，下一步要进攻拉美，包括非洲一些发达地区，过去我们相对份额低，未来也要取得高份额。”2024年底，vivo执行副总裁胡柏山的这番宣言，代表着中国手机品牌全球化浪潮的新阶段。

而对竺兆江而言，这场保卫“非洲之王”的战役，不仅关乎千亿市值企业的命运，更是一场检验中国制造从“走出去”到“走上去”的战略实验。

这位曾经的波导销售员需要为传音找到新的非洲方程式——一个超越价格战、超越地域局限、以技术为基石的成长故事。

这么多年过去了，手机行业的兴衰崛起，波导的传奇故事只剩下那句：手机中的战斗机。

传音能否再创辉煌，一切都在看竺兆江的战略了。