3000 亿烤鱼神话破灭了：给活鱼泡药水，闭店潮的背后藏着猫腻！

曾经排队三小时才吃得上的烤鱼，为什么一年之内倒下两万多家店？锅里那条“现烤活鱼”，究竟还有几分是真的？十年前，下班团建、朋友聚餐、周末出去吃一顿，烤鱼几乎是万能答案。一条鱼端上桌，底下铺满土豆、藕片、豆皮，锅里咕嘟咕嘟冒着热气，三四个人围着吃。

人均四五十元，比很多火锅便宜，又比快餐有排面。那时热门烤鱼店周末饭点总是坐满了人，排两三个小时才吃上并不稀奇。

如今再看，烤鱼已经没那么“香”了，身边常吃烤鱼的人也越来越少。过去一年，全国新开烤鱼门店14000多家，倒闭的却接近25000家，净减少超过一万家，差不多每新开一家就有近两家关门。

另有统计显示，到2025年底，全国烤鱼门店只剩约6.8万家，倒下的约2.5万家几乎占到现有门店的三分之一。一个曾经满街开花的品类，正在以肉眼可见的速度缩水，闭店潮已经从个别现象变成了全行业的普遍处境。

头部品牌同样在收缩，号称千店规模的网红品牌半天妖，门店从巅峰时的1429家减到1200多家。愿者上钩巅峰时全国门店超过550家，现在只剩200家出头，比腰斩还惨。靠豆花烤鱼打出名号的一个品牌，门店也从300家回落到180多家。

至于没什么名气的街边小店，倒闭时更是悄无声息，连个水花都没有。头部尚且如此，中小玩家的日子只会更难。那么，烤鱼是怎么火起来的？

为什么现在跑不动了？这背后，中国餐饮业又发生了什么变化？烤鱼起源于重庆巫溪一带，在万州发扬光大，2005年前后才真正成为独立的餐饮品类，大爆发则要等到2013年。那一年前后，探鱼、炉鱼、烤匠等品牌扎堆出现，很快开遍全国。

它突然走红，第一是因为社交属性强。一条鱼、一口锅，底下明火持续加热，天生就是为聚会准备的。

三五好友围坐一圈，鱼肉越煮越入味，香辣过瘾，再配几瓶冰饮料，气氛一下就上来了。比起各吃各的套餐，围着一口锅边吃边聊，更像一场小型聚会，这正好契合了年轻人对“吃饭也要有氛围”的需求，也让烤鱼成了团建和聚餐的常客。

第二是因为性价比高。人均四五十元，有鱼有菜有主食，比很多火锅便宜，又比快餐体面。放在2015年前后的消费环境里，这就是花小钱办大事的典型。请客的人不心疼钱，被请的人觉得有面子，一锅端上来分量十足，看着就热闹。

正是这种“花得不多、吃得像样”的感觉，让烤鱼迅速积累起一大批回头客，也撑起了早期门店门口的长队。

第三是因为适合规模化复制。餐饮业有个规律，越容易标准化，就越容易规模化，烤鱼正好符合。鱼的规格可以统一，制作流程可以统一培训，调料统一配送，配菜提前备好。

只要总部从源头把住标准和配方，开分店连资深厨师都不用请。门槛低、复制快，天然适合连锁扩张，这也是资本和加盟商蜂拥而入的根本原因。

恰好2013年前后购物中心处在黄金扩张期，商场愿意招年轻人爱吃的餐饮品牌，既能引流，又能增加社交氛围，商场里的烤鱼品牌于是越来越多。几方面合力，烤鱼一下就起飞了。

2017年到2021年，每年新增的烤鱼企业都超过9000家，核心商圈热门店周末排队两三个小时是常态。

不过，坊间流传的“三千亿烤鱼”更像是舆论给它披上的金色滤镜，行业白皮书给出的规模约为1190亿元，年营业额突破千亿，这才是这门生意真实的地基。神话褪色之后，数据开始变得冷峻。

餐宝典的数据显示，2023年到2024年，烤鱼品类闭店率是23%，到2024年至2025年涨到了26.9%，超过四分之一的门店关了门，整体闭店率高于餐饮行业平均水平。分地区看，浙江烤鱼存活率全国最低，只有70.7%，贵州的内卷指数全国第一。

那个开一家火一家的黄金时代，已经彻底翻篇。为什么短短几年，烤鱼店就从疯狂扩张走向批量倒闭？主要原因有三个。

首先，烤鱼的性价比优势正在被削弱。到2026年，接近一半的烤鱼店客单价在50到80元之间，这已是当前主流，80到100元的也占了一成多。

当年“人均四五十吃得很满足”的记忆，正在被越来越高的账单一点点改写，消费者心里的那杆秤也随之变了。这个价格能吃到什么？

在广州随机找两个团购双人套餐就能看出来：一个148元，主要是一条鱼、一份豆花加四个配菜；另一个161元，只有一份烤鱼和一份配菜，再没别的菜。想加份牛蛙，58元；想加份虾，48元；再点两杯饮料，人均轻松破百。

两个人吃一顿“平价聚餐”，最后结账时往往比预想的贵出一截，落差感就是这样来的。有人会说，人均50到80元，在正餐里不算贵。

可环顾一圈竞争对手就会发现，烤鱼恰好卡在一个尴尬地带。50到80元，隔壁的自助烤肉能吃，回转小火锅也能吃，花同样甚至更少的钱，菜品选择还更多。

预算往上加一点，能吃顿像模像样的日料；往下挤一点，能吃到现炒、有锅气的湘菜小炒。烤鱼夹在中间，四面都是对手，哪一头都占不到绝对优势。

价格还得结合品质来看，这就引出了批量倒闭的第二大原因：活鱼变冻鱼，预制菜横行。有个扎心的数据，如今主打活鱼现烤的品牌占比只有1.4%。

也就是说，在外面吃到的烤鱼，绝大多数是冻鱼或半成品鱼。门头上写着“现烤”，菜单上画着鲜活的鱼，端上桌的却很可能是在冷库里躺了很久的一块鱼肉，消费者花的却还是“现烤活鱼”的钱。

这样的担忧并非空穴来风，2023年，新京报记者卧底暗访某烤鱼品牌的合肥门店，拍到后厨用的并不是活鱼，而是产自越南的冷冻巴沙鱼，也叫凌波鱼，外包装上的生产日期甚至是一年前。

巴沙鱼成本低、刺少、好处理，很适合大规模连锁的标准化出品，可它和顾客心里那条“现杀现烤”的鱼，显然不是一回事。冻鱼之外，冷冻水产加工环节的添加剂问题，也让不少人对“泡过药水的鱼”心存疑虑。

按GB2760-2024《食品添加剂使用标准》，冷冻水产品中磷酸及磷酸盐以磷酸根计，最大使用量为5.0克每公斤，用量有明确上限，超标就是违规。

此前湛江一起冷冻水产违规事件中，监管部门公布处罚结果，当地4家涉事企业被吊销食品生产许可证，合计罚款超过800万元。冻鱼加上预制配菜，带来的直接后果就是口味趋同。

鱼是统一采购的冻鱼，酱料是中央厨房配好的料包，配菜是提前切好的半成品，不同品牌的烤鱼吃起来越来越像。顾客花着五六十甚至上百元的人均，吃到的却是一锅说不出差别的“工业烤鱼”，自然会觉得不值。一次失望或许还能忍，几次下来，就再也不会主动想起这个品类了。

第三个原因，是同质化之下创新和体验的全面掉队。当年让烤鱼起飞的标准化，慢慢变成了千店一面：口味还是那几种，配菜还是那几样，环境和服务也没什么新意。新兴品类不断冒出来抢夺年轻人的注意力，烤鱼却迟迟拿不出让人眼前一亮的东西，消费者转身离开也就顺理成章。

放到整个餐饮行业看，烤鱼的困境并非孤例。这几年全国餐饮门店新开、关闭的数量都极其庞大，相当于整个行业换了一轮血。

与此同时，消费者花钱越来越谨慎，全国餐饮人均消费已降到36.6元，接近十年前的水平。行业从增量扩张进入存量博弈，每一个品类都在争夺同一批越来越精打细算的食客。

在这样的存量博弈里，消费者花出去的每一块钱都是投票。9.9元能买一杯咖啡或奶茶，20元能吃上两荤一素的快餐，“质价比”已经成了整个餐饮市场的底色。

花多少钱、得到什么品质，大家心里都有一本明账。人均动辄七八十、品质却在缩水的烤鱼，在这本账面前很难站得住。那么，标准化错了吗？中央厨房和预制菜一定是原罪吗？当然不是。

萨莉亚和米村拌饭都靠高度标准化和成熟的供应链提高效率，但价格实在，出品和体验在线，价格配得上价值，大家依然愿意买单。标准化本身只是工具，问题在于省下来的成本是让利给消费者，还是只拿来抬高利润、掩盖品质的下滑。

很多烤鱼品牌也曾靠标准化快速起飞，后来标准化却变成了同质化，在性价比、创新和体验上一路掉队。说到底，标准化不等于无聊，更不等于糊弄。

商家算的是成本和效率，消费者看的是味道、品质和价格。用冻鱼冒充活鱼、用料包撑起口味、用越来越高的价格收割情怀，糊弄得了一时，却留不住长久的回头客。

从排队三小时到一年倒闭两万多家，从“三千亿神话”到约1190亿元的真实盘子，烤鱼走过的这十多年，是一个品类从红利到内卷的完整样本。中国是水产品消费大国，大家并不是不爱吃鱼了，只是不愿再为那条又贵又难吃的鱼买单。

谁能把那条真正新鲜、价格实在的鱼重新端回桌上，谁才有机会让烤鱼再香起来。