加码“非咖场景”背后是星巴克中国的新解法

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近大半年的一连串动作，大幅刷新了中国消费者对星巴克的印象。

4月底，星巴克中国披露2025第二季度逆势实现同店交易量4%的正增长，以及同店销售大幅改善的业绩后。趁热打铁，又官宣要重磅加码“非咖啡场景”了。

6月10日起，星巴克选了三个王牌品类——星冰乐®、冰摇茶、茶拿铁共计数十款产品，推出“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅约5元，最低23元就能在星巴克来一杯夏日特饮。

星巴克在“非咖场景”降价王牌产品

除了价格优惠，星巴克还为“非咖场景”定制了新品。一周后，星巴克中国6月17日还将联动迪士尼“疯狂动物城”推3款联名冰摇茶，同时，覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品也会上线，茶拿铁也会出更多新款……星巴克给这个“非咖场景”叠满了buff。

很明显，在核心“咖啡场景”外，星巴克要用多产品组合与体验，给消费者在“咖啡”和“非咖啡”两个场景“全天候陪伴”。

在「零售氪星球」看来，串联近期一系列变化，如果把星巴克中国这场“上午咖啡，下午非咖”的行动，简单理解为要抢茶饮生意，或者，只是寻求增长第二曲线，可能会忽视这个正在迭代自己的咖啡巨头的一盘新棋局。

2024年下半年起，星巴克中国开始全速前进，呈现一种新姿态。加码“非咖场景”，无疑是星巴克中国对市场新解法的一个切面。

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加码“非咖场景”是一个开场

加码“非咖场景”，星巴克图什么？

本质上是全时段、全场景地深挖增量消费。在早上、中午功能性为主的咖啡消费高峰过后，下午的“非咖场景”可以盘活门店咖啡非高峰消费时段。

星巴克要“咖啡”和“非咖啡”双场景全天候陪伴

星巴克中国首席增长官杨振强调：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。无论是独自一人享受静谧时光，还是与好友相聚畅谈，星巴克丰富的产品线都能精准匹配‘当下’需求，让每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

而这次星巴克推出夏日“心动价”，用意显然是降低消费门槛，让更多茶饮消费者进入星巴克，还能激发更多客制化与增量消费。

“客制化”，也是星巴克眼下想要凸显的品牌体验的一个关键打法。

所谓“客制化”，就是顾客点单时，咖啡师可根据其口味喜好，为其做个性化饮品，从增加咖啡浓度、调甜度、更换不同奶基底或茶底，到为饮品定制风味，增加焦糖风味淋酱、可可碎片等都能做到。

制作饮品的咖啡师@品牌官网

这个在行业内很特别的“客制化”玩法，既让星巴克为消费者提供了差异化的专属饮品，也让消费者有了消费粘性和忠诚度。

想象一下，熟悉的咖啡师记住你的“偏好”，为你特调一杯饮品，会制造一种星巴克很“不一样”和“很好玩”的特质，提供一种很难用价格来量化的情绪价值。

在星巴克发展史上，就是这种“客制化”催生了著名的“隐藏菜单”，不但是咖啡爱好者的“通关密码”， 也会在社交平台形成传播，成为热议话题，更是顾客和星巴克咖啡师间一种独特的情感联结。

而对星巴克而言，这种“客制化”让顾客有参与感和趣味性，也会是产品创新的灵感来源。据说，红茶鸳鸯拿铁、全冰美式都是从最初的“隐藏菜单”成为星巴克菜单的常驻饮品。

这种联结，恰好也是“星巴克体验”之一，社区咖啡馆的风格标签。

现在的星巴克，正在重新检视其品牌特质，全力以赴凸显差异化，尤其在第三空间里，做到更多和更好。加码“非咖场景”，是星巴克挖掘第三空间增长空间的最新努力。

「零售氪星球」推测，星巴克对“非咖场景”的探索，还会继续做下去。

从目前的表现看，星巴克中国在针对具体场景，细化更具针对性的产品阵容，从制作饮品，到专注工艺和情感联结。

也就是说，星巴克正在一天中切分更细的消费场景，为之匹配供应更合适的饮料和食品。

这意味着，星巴克中国最新一波的“非咖场景”布局，只是挖掘新场景潜力、精细化运营动作的开场。

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星巴克中国的新速度

主动拥抱变化的代价，永远小于被动改变的代价。

星巴克正在中国市场发出一个强烈信号：那个曾经略显克制的咖啡巨头，正在对消费者需求做前所未有的细致洞察，以及，非常敏捷努力地回应，从产品、营销，以及它最标志性的第三空间，都在加速度升级。

首先，是本土化营销。

最近这波星巴克与五月天的联名尤其爆，算是教科书级的联名了，涵盖明星营销、粉丝经济、IP联名、会员体系与数字化运营、社交营销等等，几乎是星巴克本土化营销升级的360度落地。情感共鸣之下，联名的多款产品，如星冰乐获得了顾客的积极反响、气泡美式成了活跃在打工人嘴边热议的续命水。

星巴克五月天联名海报

这次营销手法的娴熟及效果，体现了一个成熟的全球化品牌的行动力。让星巴克老粉也惊讶：原来星巴克也能这样。

其次，饮品创新加速与在地化深化。

2024财年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍，平均每周超1.5款，远超行业平均速度。上新提速背后，是星巴克对市场洞察敏锐，构建产品创新的稳定机制和供应链。

最有代表性的是，今年1月，星巴克中国推出首款新春序曲综合咖啡豆，这是50多年来，星巴克历史第一款以中国春节为主题的咖啡豆。未来，这种努力探索中国口味，贴近本土咖啡喜好和消费趋势，量身定制咖啡拼配及烘焙方案的案例可能会越来越多。

今年4月推出的“真味无糖”创新体系，更是收获一大波中国消费者的好感。这个将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离的创新，显然来自星巴克洞察到本土消费者对无糖、少糖风味咖啡的巨大需求尚未被满足。

新品上市明显提速，让业内人士印象深刻的两点是：其一，星巴克在细致洞察市场尚被满足的需求；其二，研发实力强，确有咖啡巨头的底蕴。

在最具识别性的第三空间上，星巴克也在快速迭代。

在星巴克的一些门店，最新调整的3000k色温灯光，实现了恰到好处的明亮与温馨。门店里的座椅也变了，咖啡座椅、休闲躺椅、吧台凳、卡座和共享长桌……让每个进店的人都能找到自己的舒适角落。

甚至，吧台里的咖啡师们，也会通过亲切问候或杯子上的卡通手绘，传递出更丰富的人情味……

而让人们乐意多次探访星巴克门店的理由还有，从4年前开始，在北京、上海、苏州、南京，更多的星巴克非遗概念店被开出来，门店设计融入了本土元素。还有，星巴克成都宽窄巷子店里是川西民居建筑与蜀都人文元素的交融；星巴克臻选武汉恒隆广场店和K11臻选咖啡酒坊店，则充分展现了汉秀的魅力。

星巴克玉龙雪山店@官网

玉龙雪山的“海拔最高门店”、改建老式村屋保留风貌的宁波东钱湖陶麓街市店……在不同地方，在地特色和非遗文化更加可感、可体验，而融合咖啡文化和中国传统的创新第三空间，会吸引消费者不断回来和停留。

某种程度，在激烈的中国市场，星巴克找到了“不卷价格”的差异化路径：更贴近中国消费者心理的本土化营销，更满足本地消费者需求的产品创新，发扬在地文化、更有质感的门店。这个“咖啡巨头”正在打出几张牌，而其保证韧性的底盘，是时间沉淀的积累、主动拥抱变化、构建真正的本土联结和快速行动。

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升级的星巴克

中国咖啡市场竞争激烈，性价比咖啡大行其道，但挑战之中，也孕育着新生机。

当品牌对用户需求精准洞察，有快速适应变化的敏捷身手，不断凸显自己的独特价值，强化服务客户的能力，就会有认可的消费者奔赴向你。

7个月前，星巴克全球启动“重返星巴克”的行动，中国市场，可能是跑得最快的一个。

“交易量增长了四个百分点，实现了平稳增长，这真的令人欣慰。”星巴克董事长及首席执行官倪睿安甚至不吝于公开表扬，“在中国市场，我们已观察到近期产品供应调整带来的积极信号，包括新口味饮品、无糖产品及精选品类的价格优化……”

而他更确信的是：中国市场眼下的表现，只是一个开始。

星巴克中国首席执行官刘文娟认为，“2025财年第二季度，我们通过聚焦核心业务，重振增长：财务指标表现优异，品牌价值持续提升。依托深度的本土创新、更懂顾客的产品、以及全国6万名伙伴温暖的传递，我们在不同的圈层中触发了情感共鸣。未来，我们将立足中国市场的长远发展，持续推动关键业务数据的健康增长。对星巴克在中国的未来发展，我们充满信心。”

在行业观察者角度，星巴克中国正快速进化，从产品、星巴克体验和第三空间上，用比以往更主动，更本土化和务实的方式，去构建品牌在市场上的独特性和差异性。