被奶茶做局！播放破亿的古茗之歌要把Z世代变成Good世代？

独立作者｜姚兰

一代人有一代人的“破烂”，Z世代痴迷于收集LABUBU，也热衷于收集好看的奶茶杯。

去年10月，我曾写到，ZIMOMO（LABUBU家族的首领）人偶的舞蹈视频在网络上疯传，是LABUBU出圈的原因之一。“动作清晰有力，还会揉肚子，气血很足。”“一看就是第一天上班。”“谁再说自己的爱豆因为服装吃动作，就把这个给他看。”......抖音上遍地锐评。

LABUBU能够拿捏孤独的成年人，怎可忽略洗脑神曲《LABUBU之歌》？这首歌的歌词仅由一个英文单词LABUBU构成，在小红书上，有人称歌词写得好，另一位天赋型选手对此来劲儿了：“给你也写一首，momo momomomo momo momomo mo mo mo momo。”

去年下半年，我多次写到，奶茶的品牌就是它的包材，但在今天，已经有茶饮品牌不再停留在奶茶杯子上，而是像泡泡玛特一样，通过“鲜活的互动”走进年轻人的心里。

自5月底至今，古茗主题曲在抖音爆火。蜜雪冰城与古茗是唯二拥有洗脑主题曲的茶饮品牌，如果说前者的主题曲老少咸宜，那后者的主题曲则是瞄准年轻人，更懂玩梗。对比《LABUBU之歌》，也不是没有共同点，比如古茗也在歌里玩起了英文单词——自己的品牌名称Goodme，想不吸引外国友人的注意，挺难的。

三顿半创始人吴骏说过，品牌是无处不在的质感。借用此话，在我看来，对古茗而言，品牌是无处不在的鲜活感。

奶茶品牌在抖音开演唱会？

4月26日，古茗在杭州举办“生生不息伙伴大会”，现场首次播放品牌主题曲，当时很多总部员工和加盟商的反应是：古茗怎么变洋气了？那天之后，一些加盟商开始在门店自发播放这首歌曲，一些店员编排了手势舞，并在抖音、小红书上传了演唱的视频。

社交媒体长满了令人捧腹的评论。有消费者说，“下次再放错小料，就让他给我唱歌。”“风格那么韩，你小子是要成团吗？”“第一次听什么玩意？第二次听有点上头，第三次听竟然已经会唱了，快从我脑子里滚出去啊！”古茗店员则在不经意间凡尔赛了：“开早会时听干劲十足，爆单时听就变成苦命苦命了。”

5月下旬，某抖音博主发布了一则视频，调侃古茗主题曲，出乎意料地收获了超千万播放量，于是他再次前往古茗门店，现场直接点歌，在第二支视频中喊话古茗：“抓住这波流量！”古茗在该视频的评论区中回应道：包的！六一安排！第二天就有抖音用户晒出了古茗内部的活动玩法资料图，古茗市场品牌部展现出了“中国速度”。

从5月30日起，古茗在抖音“开起了一场又一场演唱会”，门店伙伴首当其冲成为最重要的参与者，此外还引来了达人与素人的共创，其中点赞量、转发量最高的当属达人创作的视频，TA们的演绎增加了高难度或有趣的玩法。

最让我印象深刻的是音乐博主田一名，他变装演唱歌曲，最后还泼了几下柠檬水。就在一个多月前，美国顶流网红“甲亢哥”（iShowSpeed）与田一名在成都带来了一场火爆全网的搞笑合唱。对于田一名的演唱，一位00后大学生笑着向我评价道：“不是他泼柠檬水，是用柠檬水泼他，给他去油。”

另外几个好玩的达人例子是：某六人组搞笑达人边唱歌，边玩喝水憋笑挑战；有音乐达人身穿cos服魔改歌曲；有搞笑达人通过变换普通音、萝莉音、朵莉亚音，演唱歌曲；自称“电梯战神”的达人在电梯内唱歌，谁进入同部电梯了就别想走；一位拥有超400万粉丝的大学生网红在古茗门店疯唱歌曲，专治i人店员。

达人卖力创作，古茗官号及时下场互动——投抖减，众多网友对此回复“111”。有来有往，友谊绵长。

唱歌当然是一件有想象力的事情，素人UGC裂变，则进一步呼应了我在开篇提到的“鲜活的互动”。

举几个例子：小学生自编简单的手势舞，充满活力，又不乏搞怪之态，当亲戚说“来表演一个”时，古茗主题曲竟然派上用场了；中国传媒大学街舞社为这首歌赋予了潮酷气质；跳广场舞的中老年女性更新了歌单；有白领在工位时，会跟着抖音视频唱跳，从而唤醒工作状态。

不同年龄、不同职业的人都需要一首为自己打气的“好运歌”。有网友说，张韶涵是高考最忙的人，原因在于她演唱了诸多励志歌曲——用极具穿透力的嗓音，唱出了青春的坚韧。古茗恐怕将成为高考最忙的茶饮品牌，一声“Good me”，正是对自己最有力的肯定。高考生将步入大学，近两年来，茶饮咖啡品牌卷进校园，争当大学生的第一杯奶茶。

前面我提到泡泡玛特，迪士尼乐园也是“情绪捕手”。我认为，2024年之前的古茗，很像上海迪士尼乐园里的忧忧（动画电影《头脑特工队》中很可爱的角色），对于品牌营销畏手畏脚，但它现在变得像另一个角色乐乐了，懂得主动制造话题、挖掘情绪价值。毕竟，奶茶也是社交货币，奶茶香也怕巷子深。

当代年轻人习惯于“发疯”，餐饮领域出了名的爱“发疯”选手是麦当劳，品牌的活人感能带来高用户黏性。古茗带着主题曲勇敢迈出展现个性的第一步。

中文互联网流行的一句“发疯文学”是：今天我穿了一双总想去奶茶店的鞋。因主题曲而来，若没有好产品，消费者只会败兴而归。今年4月初，古茗公布“5A鲜活标准”，涵盖鲜活食材、鲜活搭配、鲜活冷链、鲜活营养和鲜活工艺五大维度，承诺打造“鲜活饮品”。

将“鲜活”进行到底

RET睿意德商业地产说过，当线上声量积累到一定程度，线下转化便水到渠成；现代商业的成功已不再是简单的线下运营，而是需要构建完整的“线上造势—线下体验”闭环；当UGC内容营销被系统化纳入品牌叙事体系，商场便完成了从瞬时曝光到长效心智占位的关键跃升。我认为，这三句话都颇适用于古茗。

古茗成立15年了，于它而言，要成为始终有鲜活感的大品牌，声量与销量，一个也不能少。

近一年来，在媒体对谈中大大方方地袒露野心——想争第一，这是古茗创始人王云安“鲜活”的体现。

今年1月，古茗上市前，我曾写到，如果说蜜雪冰城是10元以下价格带王者，那么在被称为中端市场、大众市场的10元—20元价格带，挤满了“新茶饮第二名”候选品牌，且胜负难分。

“古茗想成为第一名，超过蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉长一些时间。”一位看好古茗的资深消费投资人对我说，首先它要成为第二，才有机会去争第一，第二它得坐稳一点，但现在不够稳。“一个衡量指标是，它能开出3万家店吗？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗？”

古茗即将开业的“鲜活主题店”，位于杭州湖滨银泰

狂奔不是古茗想要的“鲜活”，玩营销可以“疯”，但开店不可以，面对茶饮品牌业绩两级分化的现状，古茗正努力提高单店经营质量，而非盲目追求门店数量。据窄门餐眼，截至今年5月15日，古茗拥有9920家门店，以全国门店数计，位居茶饮品牌第二。对于万店目标，王云安曾在今年2月初告诉我：“不急。”

在存量竞争阶段，依托扎实的供应链管理能力，古茗是唯一有底气同蜜雪冰城比拼极致性价比的茶饮品牌。

峰瑞资本创始合伙人李丰说过，我们在判断喝某饮品是否是消费降级时，需要厘清：是我们被迫选择品质不好的低价白牌或无牌产品，还是主动选择了供应链效率更高带来的高性价比产品。

自今年5月中旬以来，古茗先后推出三款极致性价比产品——1元 “一杯冰水” 、2.5元 “鲜活柠檬水” 、7.9元一杯的“早安鲜牛奶”，它们带动了奶茶的销售，或者说带动了奶茶的堂食消费。以冰杯为例，古茗还卷到了便利店，因为后者一杯冰杯售价4元左右。

在奶茶战场，蜜雪冰城绕不开，但古茗的终极目标是成为中国饮料第一。

2022年底，在古茗杭州总部，王云安对我说，奶茶其实是喝水习惯的一种消费升级，它类似于元气森林这样的产物，只不过从制作环节将它归属到餐饮类，而不是工业饮料类。“实际情况也是大家喝水的过程中多了一些价值，比如更好喝，或者从口味上能实现跟工业饮料完全不一样的体验。”

古茗创始人王云安

北京和上海的消费者还没有喝到古茗的饮品，这两座城市最重视品牌力，古茗已从去年起发力品牌建设。其主题曲态度鲜明：不仅做好喝的日常饮品，也关心喝饮品的人的精神状态，想成为消费者日常生活中的社交语言。

在两个多月前举办的伙伴大会上，王云安做了一场名为《春天来了，还需奋斗》的演讲，一位浙江加盟商听完异常感动，他告诉我：“老王仍然是那个老王，那个有定力、带头拼搏的老王。”

据我了解，王云安最喜欢的开业歌曲是《Pedalo》，这首歌旋律舒缓，讲述了一个奇妙的探险故事，其中一句歌词是：It's a long long way to go on a pedalo a pedalo（在脚踏船上有一段很长很长的的路要走）。王云安常说，古茗的路还很长很长。

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