在线酒旅业“非房收入”革命来了

在中国，没有一个细分互联网赛道敢于自称进入了“终局模式”。

事实上是，即使某个市场进入了7:2:1的所谓“稳态模式”，但总有新的玩家和新的打法重新搅动市场风云。

其中，在大OTA赛道中的酒旅赛道，就一直不断的实现着自我颠覆。

传统逻辑下，“住够间夜”的旅客才称得上是高价值用户，因此行业普遍重视房晚数据。但风向正在发生变化，不少从业者告诉我们，如今酒店业迎来了一批乐于探索住宿之外新玩法的用户，他们的身影出现在酒店泳池、下午茶咖啡厅、酒廊甚至酒店的小型博物馆，更看重是否能在酒店“玩一天”。

由此，传统的OTA平台如果只能提供订房服务，自然是无法响应“深度旅游”的趋势。

换句话说，酒店业的“非房收入”革命来了，OTA平台的天花板也抬高了，能够提供越多消费场景的平台，则更能被视为合作对象的首选。

——导语

01

新场景，OTA的错位竞争

2015年前后的OTA赛道的高光，是完全打给携程系的。先是携程与艺龙合并，再是携程收购去哪儿这个“刺头”并建立起属于自己的护城河，一时间似乎没有人能够打得动这个高佣金的庞然大物，一时间引发多家航空公司、酒店反抗。

行业需要打破一家独大的局面，是当时的共识。

而彼时的美团，尚在观察这个市场的可行性。

在2012-2014这个时间范围内，美团开始逐步意识到酒旅下沉市场的潜力。而这个市场的特点——本地消费需求旺盛，中小微玩家却缺乏平台和推广能力，似乎完全可以复用美团在团购市场的经验。

于是，一个别称为“西瓜组”的团队成立了，由陈亮带领探索，并在2014年实现了事业部化。更重要的是，事业部的成立，决定了美团酒旅从团购模式（用户购买住宿权益）直接变成了在线预订模式，这可以认为是美团进军这一市场的标志性事件。

与此同时，携程收购去哪儿网，导致部分员工离职军心不稳，美团、阿里等行业其他玩家借此迅速起量。另外，美团地推铁军快速签约中小型单体酒店，瞄准客单价200元以下的市场，绕开一二线城市，以低线城市和本地需求为突破口，形成错位竞争。

客观来讲，这种突破是很困难的，因为此前，携程系通过一次次股权合作，实际上控制了几乎中国所有的主流OTA平台。

这就导致消费者实际上无法看到更丰富的选择，困在携程的“城”里。

但美团撕开了这个口子，除了错位竞争外，还有一些因素是值得重视的。

比如，当时正是中国酒店线上化的一个高潮，酒店数字化转型的渗透率不断加速，这就给美团提供了一个简化中小商家上线流程，从而快速扩充供给端的机会。

这样做的结果就是，到了2019年，美团酒店间夜量（预订房间数）超越携程系总和，跻身行业前列。目前，美团拥有7.7亿用户、近千万合作商家、200多个行业生态，正帮更多酒旅商家撬动更大的增量市场。

当一个足够大的基本盘已经铸就，美团就拥有了把酒店业务和自身的其它优势进行各种组合尝试的机会。

02

住宿+时代，躺玩也是竞争力

随着时间走到2025年，美团酒旅的基本面已经完全发生了变化。

随着万豪打响美团生态网络与高端住宿合作第一枪，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团纷纷加码合作。外界开始意识到，美团似乎已经不只是大众印象里的“小镇青年”的性价比之选，而竟然成为高星酒店眼中的香饽饽。

数据显示，截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个。

而这背后的要素，如果要加以总括，那就是三个关键词，“需求联动化，房源高星化，运营智能化”。

我们这里先解析第一点，从需求单一化到需求联动化。

早期体验过中高端酒旅的客户可能都有一个共同的尴尬记忆，虽然住进了高星酒店，但客房里的Mini Bar要么是锁住的，要么是被清空的。

如果你不希望如此，那么就可能面临另一个问题，必须缴纳更高的入住押金，或忍受更久的退房查房时间。

某种程度上来讲，这由当时的经济发展水平决定。对于当时的住客来讲，酒店提供的最核心的价值是“住宿”，而对于溢价超高的附属服务（Mini Bar、洗衣服务、客房送餐等），大家都是避之不及，除非是纯粹的商旅客户。

然而，这一切在今天已经彻底发生了变化，随着用户消费能力和消费需求的双增，“住宿”不再是酒店的唯一核心竞争力。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞就引用过一个数据，他指出美团铂金及以上会员30岁及以下用户占比51%，较其它等级用户高出14%。他们的酒旅消费相较其它等级高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。

可以看出，高频活跃在吃喝玩乐等本地生活里的美团会员，已成为当前文旅消费中酒旅业务的纯增量新客群。

而这些群体的增长，反过来就倒逼酒店，在解决住宿的基本需求外，提供更多的联动场景消费，从“解决刚需”变成“服务于客户的躺平”。

消费者的“既要又要还要”，带来了新的发展动能。

第一，客户更追求“一站式躺平”，不希望繁琐消费，而希望通过酒店为入口串联起一系列服务。

和80后消费者完全不同，年轻消费者对住宿便利性和高效性不断提出新需求，今年“五一”期间，美团上“酒店+闪购”跨界组合的间夜同比增速超40%。

根据笔者以前的体验，住酒店特别是一些高星酒店，对第三方的本地生活服务很不友好——例如外卖员无法进入酒店大堂，又例如闪购或者外卖的商品只能放在快递柜、外卖柜，酒店非常不愿意为住客提供最后100米服务（从前台到房间）。

但从2022年后，这种情况基本消失。我切身感到——几乎所有的外卖、闪购商品都可以通过酒店机器人送货直达房间，极大提升了消费体验。

第二，从“解决住宿刚需”到“一站式玩好”，消费者对酒旅业务的要求发生了根本变化。

其中一个典型的特征，就是追求“躺平”的同时，还同步追求跨界融合式消费。美团如同一个消费趋势的水晶球，展现了许多消费模式的重大转变的迹象——如酒店+汉服/簪花”等旅游套餐同比增长127%，又如90后掀起 “露营婚礼”、“海底捞婚礼”风潮，再如热衷于新的消费群体希望在酒店中随时畅玩自助台球、桌游等等等。

第三，新的消费者，不但要“玩好”，还要“玩新”。他们的目标是去传统旅游目的地以外的地方——如果说以前的三线以下城市的主要酒旅消费是针对本地客户的200元内的刚需住宿类需求的话，那么，如今它们面临的是前所未有的增量空间——为异地客户提供Top20城市以外的小众目的地的高品质、生活化的酒旅体验，如洛阳、黄山等旅游基础较好但基础设施较差的城市，美团正通过低佣金策略，快速覆盖当地特色民宿。

与之类似的趋势还包括，县城的高星酒店五一预订量增长80%；城郊的亲子采摘园订单增长124%；古村古镇订单增长112%。

这些趋势其实都意味着，酒旅业务要破圈、在破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的出行住宿场景向全新的生活场景的聚焦开拓。

第四，是随着越来越强的消费拉动能力，美团与高星级酒店之间的合作关系发生着巨大的变化。

高星级酒店在中国的高光时刻和尴尬局面是过去20年酒旅行业最值得研究的话题，但不是本文的重点。

限于篇幅，我们只能简单的说，如果说早期从低线城市和中小型酒店起家的美团曾经为“摘星”而感到十分艰难的话，现在局面已经完全颠倒过来——高星级酒店急需美团来提供更有活力、更有实力的消费者——凯悦、香格里拉、洲际等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

如果说以上笔者描述的都是现象和趋势，那我们现在适度的总结一下其背后的逻辑：

首先，美团实现了不同业务间的相互导流，这是一件相当难的工作，但美团做到了。

很多人都认为，只要一个平台拥有多种消费需求，它们之间的相互导流就是自然而然的。

其实，这是一种典型的想当然，事实上，如果没有精细的产品设计和组合，流量是不会相互出发的，而美团在这一点上做到了各种需求的相互深入嵌套和组合。

这就导致了，美团上的“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%……这是一个相当难以实现的数据，但美团做到了，底层逻辑是精细的运营能力和系统化的产品思维。

另外也是最重要的，美团是一家科技零售公司，一直以来美团酒店也在践行用科技提高消费者体验和商家经营能力。移动互联网时代，美团酒店通过商家系统和多种运营工具，让商家能在后台简单操作，满足差异化需求，掌握互联网自运营能力。

03

代际更替，OTA4.0时代的核心竞争力是AI

酒旅业在过去的三十年里经历了四次技术跃迁，每次技术革命都会重写行业规则——电话时代拼渠道覆盖，PC时代争流量入口，移动互联网时代抢用户时长，AI时代的较量则将是数据决策与生态协同深度。

而2025年是未来的开始，机构预测未来行业线上化率将达95%——相比之下，美团成为间夜数第一的2019年，这个数字只有47%。

就像新能源汽车汽车的前半段也就是电动化的充分渗透，才使得后半段也就是智能化得以快速铺开，超高的线上化率，为AI的介入提供了先决条件。

6月5日，美团在住宿生态伙伴大会上发布国内首个面向酒旅商家的AI工具“美团既白”，做好充足准备助力行业AI生态发展。

“暑期要到了，这是酒店商户一年中几乎最忙的时候。我们集团准备使用美团既白，把服务标准既准又快地落地”，杭州黄龙饭店董事长杜宏新表示：“要让用户满意，整体的服务SOP非常重要。以前培训员工，要组织他们去学习SOP、PNP，并且通过考核，流程很长且效率不好评估。现在，我（通过美团的AI工具）把新的流程发下去，把新的标准方案、标准产品、海报发下去，总部通过这个系统的反馈，就知道有多少员工掌握了最好的信息，有多少酒店完成了这个工作的布置，这个对于酒店来讲效率是非常高的。”

这就是美团的AI工具“美团既白”带给酒店侧的变化，然而，以上仅仅是内部流程上的变化，更重要的是，酒店获得了前所未有的对未来的洞察力。

“酒店看似提供的是标准化服务，其实每年都要动态调整经营方式，但传统的模式就是一笔笔翻老账，通过闭门造车的模式来预测，虽然熟练的酒店经营者可以做出一些预判，但盲测的成分很重”，杜宏新说：“现在，通过美团既白，酒店的决策者可以充分感知到周围即将会发生什么事情，例如演唱会、马拉松或者其它热点，甚至便捷的获取所在城市的机票、火车票预订这些大的周边环境数据，进而来判断出当年甚至当季、当月的动态经营应该怎么定最精准，这是世界范围内酒店都渴望但很难实现的能力，而美团既白帮我们实现了，我们可以比传统的决策流程节省70%的时间来拿到最终的预判结果，这给我们赋予了无限可能。”

AI是酒店全面线上化的一个落点，但全面线上化的价值不只是AI的落地。

例如，对于高星级酒店来说，会员系统本身是一个建立用户粘性的强有力抓手。但近几年的实践显示，封闭的会员体系已经越来越难以拉升用户的体验。

在这种背景下，通过线上化、AI化把会员体系和美团打通，就成为一部分高星酒店的新打法。

以鼎鼎大名的万豪集团为例，今年的一件大事就是实现自有会员体系与美团会员体系的互通互认，从而整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源。

一位酒店业的观察者这样写道：“如同航空公司的金卡、白金卡会员一样，高星酒店的会员昔日是其最有核心魅力的价值点之一，但传统酒店集团的会员业务在线上化、流程自动化、AI化方面做的比较呆板，实际体验已经赶不上智能时代。通过和美团的互通，相当于把其从PC时代一下子拉到了AI时代，对酒店业的软性经营竞争力有非常大的提升作用。”

某种程度上，万豪和美团的会员合作还只是开始，其中的酒店和美团会员深度链接，权益涉及全生活场景等，基于的还是互联网时代的能力，而未来的4.0时代，则将结合AI能力，为商家在用户全场景运营提供更有效的工具，这也是美团作为一家科技零售公司，真正能带给客户的核心价值。

结语

数据显示，文旅产业单位GDP能耗仅为制造业的1/6。但5.75万亿国内旅游收入直接贡献GDP增长4.26%，更通过1:3的消费乘数，激活交通、住宿、餐饮等关联产业17万亿经济规模。

然而要抓住这个机遇并不容易，在笔者看来，美团至少做到了三方面的优势利用：

——在生态层面，做到了以7.7亿用户为基础，打通“吃住行游”场景，实现跨品类流量互导。

——在技术层面，从大数据定价到AI经营工具，持续降低商家运营成本、提升用户体验。

——对从未来的趋势把握方面，做到了精准捕捉Z世代个性化、即时化、体验化需求，通过供给侧创新（如非标住宿、跨界套餐）抢占增量市场。

随着高考结束，2025年的暑期出游季即将到来，酒旅业务已经成为各大集团的兵家必争之地，可以想见今年将是酒旅业进入AI时代、新消费时代的第一个升维竞争的“大年”，美团的这些实质性改变究竟会引发什么样的竞争态势改变，我们拭目以待。