泡泡玛特单店估值约7亿，Labubu的“造富神话”能持续多久？

IP商业化“吸星大法”如何炼成。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

当一只戴海盗帽的稀有色Labubu玩偶以108万成交价落槌时，泡泡玛特似乎撬开了一个更大的潮玩市场。二手市场的Labubu更是成为收藏圈必逛，堪比球鞋圈的“倒钩”现象。

随着Labubu的火爆，泡泡玛特创始人85后王宁已以超过200亿美元（约合人民币1437亿元）的身家成为新一届“河南首富”。

这支“盲盒第一股”截至发稿前，股票收盘价为275港元/股，泡泡玛特总市值突破3693亿元港元，较一年前股价暴涨760%。若按照最新披露全球门店数约530家推算，泡泡玛特单店估值高达7亿元港币，全球独一份存在。

Labubu爆火之际，泡泡玛特的争议也从未消散。不少人认为这家公司本质是家“博彩”公司。也有人质疑，其品牌的持续高走需要靠IP持续火爆，王宁能否延续Labubu这一标杆案例，再造多个Labubu？泡泡玛特究竟是资本风口上的流量明星，还是能穿越周期的潮玩帝国建造者？对IP创业者有何借鉴之处，值得深挖。

Labubu“丑娃”为何会爆火？

对消费者而言，想通过正规渠道入手Labubu，堪称一场耐心与运气的考验。在微博、小红书等社交平台的泡泡玛特官方店下，很多网友在问“Labubu什么时候补货？”各国粉丝们为了能拥有一只Labubu，不惜化身“夜猫子”，通宵达旦地排队。

线下门店的“缺货潮”更为直观。Labubu目前订单量呈爆发式增长，线下门店库存已全面告急，门店内只有样品，消费者想要订货，只能关注官方小程序等待补货信息，但具体补货数量和时间均未明确。

所以，Labubu究竟为何如此火爆？

早期Labubu“丑萌” 设计是由香港设计师龙家升创作，形象融合北欧神话与街头潮流，标志性尖牙、异色瞳和杂乱毛发打破传统潮玩框架，形成独特 “丑萌美学”。视觉反差赋予角色反叛气质，创造开放意义空间，消费者可通过表情和姿态投射情绪，成为“无需翻译的全球语言”。

但起初Labubu的第一代玩具在中国市场并不受关注，没有限购，更没有疯抢的情况，但随着泡泡玛特崛起，其强大的品牌运营能力也在不断反向赋能合作IP，最终形成“一娃难求”的市场效应。而Labubu的火爆是设计、营销、文化等多重因素共同作用的结果。

尤其是在泰国公主将Labubu 挂在爱马仕包上，足球巨星贝克汉姆在社交平台分享他的小女儿送他Labubu玩偶，还有韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa “晒娃”之后，一步步的明星效应与社交媒体裂变让Labubu成为“奢侈品 + 潮玩” 的代表性产品。大批粉丝开始模仿、大众随即跟风。

加上泡泡玛特的盲盒机制与饥饿营销，让“可变比率强化”机制激发“赌徒心理”。限量发售、线下排队、App 抢购制造紧迫感、稀缺性，都把Labubu的热度再次推高。

此外，在二手市场上，Labubu也成了年轻人的“茅台”。今年4月底，Labubu3.0系列推出，其价格水涨船高。在二手市场上，该系列的盲盒价格普遍出现溢价。笔者发现，3.0隐藏款原价99元炒至2600元，原价594元的盲盒在二手市场上被炒到1000元至2000元，价格直接翻倍。可见原价难求，要溢价才能购入。

并且，与传统的PVC材质手办不同，Labubu在此基础上增加了“搪胶毛绒”，提升了设计感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和“二次创作”热潮，让不少消费者产生“购买冲动”。这些“可佩戴的情绪符号” 满足Z世代身份表达和圈层归属需求，成为朋友圈、小红书等平台“硬通货”。

当然，以上的现象与成绩，离不开泡泡玛特的全球化布局与本土化运营。泡泡玛特把海外市场分为东南亚、东亚、北美、欧澳等地区。其在泰国推传统服饰限定款，在日本与艺术家合作“樱花季” 系列，欧美通过快闪店和主题乐园构建沉浸体验。工厂层面，泡泡玛特集中在越南、墨西哥建厂，以缓解关税和物流压力。

不过，爆火是把双刃剑。有观点认为，Labubu放量不足，或许也与饥饿营销有关，物以稀为贵，倘若量产上来了，大家还会买吗？

IP多元化与出海策略

可以参考几年前的大热IP暴力熊，凭借狂野又可爱的设计进入消费者视野，叛逆的精神符合当代年轻人的自我表达。加上众多明星的喜爱推崇，各种跨界联名接踵而至。是不是和Labubu的火爆如出一辙？

在审美疲劳与经济环境受到影响后，暴力熊先在二手市场崩盘，随后慢慢淡出了消费者视野。想要成为奥特曼、变形金刚那样长久的IP，并非易事，因为背后缺乏内容的持续输出。

在今年6月的一次访谈中，王宁直言“每个IP都有生命周期”，并指出泡泡玛特此前推出的Dimoo、Molly、Skull Panda等头部IP均经历过市场热度的起伏。这种认知源于他对潮玩行业本质的深刻理解——潮流文化的更迭速度极快，消费者注意力容易被新事物吸引，单一IP若缺乏持续创新，必然面临热度消退的风险。

早在2022年，泡泡玛特遭遇了惨烈的“估值杀”，其市值一度暴跌超过了90%，有媒体曾评价道，泡泡玛特从0构建成1500亿港元市值的“潮玩帝国”，用了10年时间。而从1500亿港元跌落到不足300亿港元市值，只用了1年半。

IP热度的短暂和股价的起伏，都让泡泡玛特不得不制定系统性的IP运营策略。

展开来看，泡泡玛特将每个IP视为“艺人”，通过全球艺术家共创网络与350+设计师合作，形成“头部IP+潜力IP”的梯队布局。

像LABUBU从2018年签约至今，通过六代产品迭代（如搪胶毛绒、联名潮牌、主题乐园），2024年营收达30.4亿元，成为首个全球化中国潮玩IP。

其还通过“设计师大赛”和数据监测，对潜力产品进行评估。泡泡玛特每年孵化20-30个新IP。例如，2024年签约的泰国艺术家Molly创作的CRYBABY，在东南亚市场首年营收突破2亿元。这种模式分散了单一IP风险，让收入模式更健康。

与此同时，王宁在2018年就开启了出海道路。针对不同市场开发不同规格的产品、开拓海外市场、对外投资以及进行IP开发，分散经营等理念。

针对成熟的欧美市场，泡泡玛特选择艺术气息浓厚的城市（如巴黎、伦敦）首店，通过联名国际艺术家（如Libby、横山宏）降低文化隔阂。针对新兴的东南亚市场，泡泡玛特推出迪士尼、三丽鸥联名款，快速吸引新用户。

在进军海外时，产品还需要做好地域文化融合。比如根据当地偏好调整产品设计，在泰国推出LABUBU泰服系列，在越南结合会安古城元素设计限定款，海外游客人均消费达127美元，高出普通游客40%。

到2024年末，泡泡玛特营收就已经超过了百亿，达到130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。其中，泡泡玛特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，在总营收中占比接近40%。

王宁在业绩说明会上表示，2024年公司业绩增长超出预期，主要得益于国际化战略的成功实施。也就是说，海外泡泡玛特已成为公司第二曲线。

到今年一季度，海外增速再度震惊市场。根据泡泡玛特公布的一季度经营状况报告显示，一季度公司总收入同比大幅增长165%至170%，其中海外市场增速达到惊人的475%至480%。也就是说，泡泡玛特凭借IP运营能力走出了阶段性危机。

不过，从更长的周期来看，尽管泡泡玛特增速很高，但其估值泡沫依然存在，需靠业绩稳定增长、拓展多元业务，提升品牌的长期竞争力。

潮玩大军前赴后继冲刺资本市场

先回到泡泡玛特产品身上，随着热销爆款迭代，品控问题逐渐成为消费者投诉的焦点。

从Labubu系列的搪胶毛绒产品到其他热门IP，消费者收到的商品中频繁出现歪头、掉漆、眼睛划痕、线头等质量问题。这些问题不仅影响了消费者的使用体验，更对泡泡玛特的品牌形象造成了严重损害。

尽管泡泡玛特客服回应称所有发货产品均为全新，出厂前均会进行质检，但这种回应显然难以服众。消费者对于泡泡玛特的信任正在逐渐崩塌，这无疑是对其长期发展的巨大威胁。

另一方面，泡泡玛特在潮玩市场的领先地位正受到来自多方面的挑战。随着潮玩市场的不断扩大，越来越多的企业涌入这一领域，竞争态势愈发激烈。

布鲁克、卡游、52TOYS、TOP TOY等潮玩企业凭借各自的优势，持续优化渠道布局，强化品牌长板，试图从泡泡玛特手中抢占市场份额。尤其是52TOYS，作为中国第二大多品类IP玩具公司，其计划通过港股IPO筹集资金，进一步强化IP孵化能力，拓展产品品类及海外市场，这或许会对竞对们造成威胁。

据灼识咨询，按2024年中国GMV计，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，仅次于泡泡玛特。

但据招股书显示，2022—2024年，52TOYS的营业收入为4.63亿元、4.82亿元及6.3亿元；净亏损为170.8万元、7193.4万元及1.22亿元。可以看出52TOYS陷入增收不增利困境。

再看海外市场，泡泡玛特在海外市场虽表现强劲（2024年海外收入增长375%），但需应对日本扭蛋、韩国卡牌等成熟市场的竞争，以及本地化运营成本。52TOYS海外扩张虽增速快（东南亚市场2024年增长220%），但单店投资成本高（计划未来三年在海外开100家店，单店投资200万元），且面临与泡泡玛特、TOP TOY的直接竞争。

在泡泡玛特与52TOYS海外缠斗之际，TOP TOY作为名创优品的子品牌，正利用母公司所有的供应链跟渠道，并在价格与泡泡玛特拉开差距，已快速覆盖下沉市场及对价格敏感的年轻群体，形成差异化的消费客群定位。

尽管泡泡玛特当前已和52TOYS、TOP TOY等品牌拉开了差距，但潮玩品牌之间的竞争依然激烈。王宁能否做出“世界的泡泡玛特”，还要让子弹飞一会。

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