上海
来源｜出海老斯基
作者｜刘宁
中国珍珠奶茶品牌霸王茶姬，日前在越南因“地图风波”受罚。
7月16日，霸王茶姬在越南胡志明市的首家门店低调开业。次日，越南文化和体育部在胡志明市举行的新闻发布会上宣布对霸王茶姬处以6000万越南盾（约合1.6万元人民币）的行政罚款。
处罚直接源于霸王茶姬在其官方Facebook粉丝页“CHAGEE Vietnam”发布的应用程序中，有一张有关争议的中国南海地图，而这被越南当局视作“侵犯主权”。
这场风波可追溯至今年3月，在霸王茶姬筹备越南首店期间，有多位越南消费者发现其越南版应用程序界面展示的地图中包含有争议区域，随即霸王茶姬受到当地舆论的猛烈抨击并遭到抵制。
争议爆发后，霸王茶姬选择沉默应对。公司未发表任何公开声明，悄悄从Google Play商店和苹果应用商店下架了应用，宣传用的应用链接也已无法访问。
越南最大的新闻门户网站VietnamNet报道称，霸王茶姬甚至一夜之间撤下了即将开业的门店的广告和品牌标识，同时还加装了深绿色的施工围挡。
四个月后，抵制情绪仍未消散。7月15日，霸王茶姬越南官方Facebook页面宣传开业的帖子收获了超12000个“愤怒”的表情反应。可见，其在当地的品牌形象、品牌声誉仍需不少时日修复。
值得注意的是，这已是霸王茶姬年内第二次陷入舆论漩涡。
就在今年1月，该公司曾因在海外社交平台将“春节”译为“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”，引发中国网民批评其“讨好外国人”、“忘本”。
但霸王茶姬出海征途中的重重挑战不仅来自文化政治层面。
2019年8月，以马来西亚首店为起点，霸王茶姬正式出海，随后进入新加坡和泰国市场。然而六年过去，其在东南亚三大市场的表现呈现明显分化。
5月30日公布的第一季度财报显示，169家海外门店中马来西亚占157家、新加坡10家、泰国仅2家。除了稳步扩张的马来西亚市场外，新加坡市场因加盟商纠纷导致扩张缓慢；泰国市场几乎停滞。
泰国已然成熟的茶饮市场和霸王茶姬走高端品牌定位的运营策略都让霸王茶姬在泰国的门店拓展始终未能有实质性突破。
面对这一困境，靠自身力量打开局面已无可能，霸王茶姬不得不调整策略，寻求合资是必然选择。
2025年7月，公司宣布与三家泰国本土企业，包括总统食品公司、物流巨头Flash Express和房地产企业Ananda Development成立合资公司，以51%股权换取本土资源支持。
这距离霸王茶姬与马来西亚Magma Chain成立合资公司Chagee Magma（持股60%），仅仅过去两个月。
如此密集的合资动作，反映出霸王茶姬以合资模式加速海外扩张的决心。
但有业内人士指出，这种“用股权换渠道”的策略虽能快速填补本地化短板，但也带来品牌控制权稀释、品牌自主性降低的风险，可能在供应链调整、定价策略及运营标准等方面受到影响。
尽管面临挑战，霸王茶姬实际上并未放缓国际化步伐，其出海之路仍在持续延伸。这一点在其财务表现中亦得到印证。
财报显示，截至今年的3月31日，霸王茶姬全球门店数达到6681家。第一季度总GMV和总净收入同比增速均超35%；实现净利润6.77亿元，同比增长13.8%；海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。
更早前的4月17日，霸王茶姬已成功登陆纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”，上市首日股价上涨15.86%，市值近60亿美元。
这家成立于2017年、总部位于云南的茶饮行业新贵，在国内茶饮市场竞争激烈、国际市场波动加剧的当下，仍旧保持了稳健增长和战略定力。
对于立志打造“东方星巴克”、“以茶会世界”的霸王茶姬而言，越南的6000万越南盾罚款或许是最便宜的一堂国际化课程。
这次风波也清晰地提醒着霸王茶姬，以及所有志在出海的跨国企业：如何在商业利益与国家立场间寻求平衡，是一个重要的共同课题，也是不得不面对的现实问题。
经历了越南“地图风波”的洗礼，现在回头来看霸王茶姬创始人张俊杰在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上提出的“连接100个国家和地区”的目标，其实现之路注定充满重重挑战。
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