突然全部关停，盒马咋了？

8 月 5 日，盒马 X 会员店尘埃落定。国内的最后一家门店上海森兰店将于 8 月 31 日关闭。森兰店是盒马 X 会员店的首家门店，坚持到最后，颇有“有始有终”的仪式感。

2020年10月森兰店开业时，时任盒马CEO侯毅曾介绍“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”，堂堂正正“宣战”，气势如虹。

2023年发动“移山价”的价格战，“盒马VS山姆”引发了市场关注。然而，三年鏖战，战果寥寥。仅在北京、上海、南京、苏州开出十家门店，与山姆五十六家门店相差甚远。营收规模更是难及项背，盒马“三兄弟”生鲜、NB和X会员店加在一起的总营收约为1000亿，勉强和山姆打平。显然，盒马X会员店已然无力“移山”。

2024年3月，侯毅正式卸任盒马CEO，严筱磊接手盒马。这次人事变动不仅是“60后”交班“70后”的世代交替，更是盒马业务线大调整的标志。一线城市新中产市场大杀器的X会员店快速收缩，仅仅一年多的时间，就走到了尽头。

盒马X会员店的黯然退场，并非意外。既有“八字不合”的内因，也有力战不敌的外因，更有消费市场格局变化的时代背景。

与阿里大生态“八字不合”

盒马X会员店始终与阿里的业务主线格格不入，天生“八字不合”。电商起家的阿里擅长的是线上，而对标山姆、Costco的高端会员制本来就很难发挥线上特长，和阿里的电商大生态“八字不合”。和山姆的竞争，本来就有“扬短避长”之嫌。

阿里电商生态的主要特点是多元化零售的综合性，生态丰富且开放。很多“小众”商品都能在阿里电商生态中找到舒适区。整个生态配套系统也是围绕多元化零售打造的，长处和短板都很明显。长于支付工具、金融配套，大物流则是其相对的弱点。

而仓储一体的会员制超市，与阿里大生态格格不入。阿里大生态是“有教无类”的去中心化，不经营自有品牌，低准入门槛。而仓储会员制超市则是高度中心化的封闭生态，精准定位经济发达地区中产家庭的消费闭环，强调的是一站到位式的服务。所以，有严格的选品要求，准入门槛高。既挑客也挑货的双重“严选”，和阿里大生态的开放性是背道而驰的。

也正因为仓储会员制超市的高度中心化，对大物流的要求很高，这也不是阿里所长。所以，自始至终，盒马X和阿里生态体系都若即若离，借不到“光”。

非但借不到光，短板却很多。自有品牌是仓储会员制超市的业务核心，自有品牌商品人无我有、人有我精，是客户黏性的主要吸引力。而这正是盒马X的短板。山姆的自有品牌占比50%以上，盒马X从未超过30%。而且，品控不稳、选品不精的问题始终没有解决。阿里人擅长的是做平台，而不是亲自操刀做商品。

物流服务也是如此。盒马X采用“产地—大仓—门店”三级供应链体系，连“仓储一体”的基本功都没练成。跨区域调拨比例高达40%，效率很低，以至于部分商品周转天数超过3天。和山姆成熟高效的供应链不可同日而语。所以，山姆可以在两年内快速铺设20多家门店，而盒马X五年也只开出了10家。

游离于阿里大生态之外，盒马X先天不足。自有品牌经营能力，走不出新手村。玩不转供应链，限制了扩张的脚步。盒马X高开低走，岂是意外？

商场如战场，可没有新手保护期。何况对手还是山姆这样的强敌？盒马“移山”，尽显后发劣势。

与山姆竞争的“后发劣势”

中国宏观经济的相关分析中常见“后发优势”，其实在微观市场中的竞争“后发劣势”更为常见。后来的“挑战者”要付出更高的成本、采取更好的策略，才能追赶领先者。盒马X的“移山”大业就是典型。

2023年盒马X“移山价”的价格战，看似攻势凶猛，实则陷入了自相矛盾的战略困境。盒马之所以要分出X、生鲜、NB三大业务线，就是为了针对不同层次、不同场景的细分市场。按照这一战略，盒马X是切了最“高贵”的一线新中产市场。高级会员制超市就是专攻这一领域的。

“高级”的战略定位和低价的战术策略，明显是矛盾的。好比说卡迪亚珠宝动不动就来个三折大甩卖，怎么维护高端定位呢？不是低价不香，而是越高端的客群价格敏感越低，高端定位的心理需求越高。

一线城市新中产是很傲娇的，节庆促销低价冲一波还算喜闻乐见，打折降价成了日常操作却是面生可疑。会员付了不菲的会员费，是要高级消费、定制服务的心理满足感的。进口安格斯牛肉卖出了菜场尾货的价，还香吗？和盒马生鲜一样的价，会员费不是白花了吗？

一线新中产消费，不是不算钱，而是算钱的“公式”更复杂、更微妙。盒马X简单粗暴的价格战，是把他们当成了菜场里的大爷大妈，还能指望他们的品牌忠诚度？

这些高端客户可不会感激盒马X赔钱赚吆喝，只会怀疑降价更降质。

山姆在应对“移山价”的挑战，十分老道。降价的动作不紧不慢，降价的幅度若有若无。不是不跟，但也不全跟。一步三摇、不情不愿。这种矜持的做派，才是高端消费群体想要的。

对价格战，山姆应对“迟缓”，却暗度陈仓，在服务质量上重拳出击。加大线上业务力度、提高配送效率实现2小时极速送达，本该更擅长线上业务的盒马X被“偷家”了。虽然盒马X后来也意识到了这个问题，也大力提高了终端配送业务，但是“刻板印象”是很难改变的。

高端市场的消费者更注重消费体验，通俗说，就是商家得当他们是“大爷”伺候。替他们精选商品，为他们提供高效的物流服务，让他们觉得会员费交的值。盒马X在这些服务“细节”上都没有优势。甚至连会员权益的稳定性都没做好，多次暂停续费，导致续费率大跌。一味搞价格战，想要一俊遮百丑，结果却是南辕北辙。

盒马X不是不知道中高端群体的消费心理，可是他们的发力方向却错了。那就是盒马X最大的败招是门店选址。

山姆的选址非常注意成本控制，就低不就高，甚至不惜“放下身段”向大城市远郊县域和都市圈的低线城市下沉。这是老牌仓储一体式会员制超市的“传统手艺”。只要有良好的交通便捷，消费者郊区购物顺便本地短途休闲游，所以选址偏远一点是可以接受的。不仅省下了租金，还有足够的空间实现“仓储一体化”。

而盒马X的门店选址则是青睐城市CBD商圈，主打一个豪横。这样做固然有一点提高品牌价值的作用，但是副作用更大。不仅租金昂贵，而且空间有限，不得已只能采用三级物流，硬生生增加了物流成本、降低了物流效率。而且，城市CBD商圈自带更多的消费场景选择，分散了门店的人流、降低了停留时间。消费者去盒马X的门店是顺便逛逛，奔赴山姆店则是专程去买买买，选址的优劣卓然。

所以，盒马X的门店看似更光鲜靓丽，实际效果不见得比远郊的山姆店出色。因此，盒马X高大上的门店选址看似是在品牌形象上压了山姆一头，实则是以远高于竞争对手的成本赚了面子输了里子。而且，上坡容易下坡难，再想下沉就找不到梯子了。在城市繁华地段先声夺人的想象很美好，但现实很骨感。

比较盒马X和山姆，不难看出盒马X的后发劣势。对消费者心理的掌握不如山姆，对业态的理解不如山姆，在成本-收益的经济核算上也不如山姆。不得不以价格战的方式“卷”起来，结果却是“卷”不动。

结语：“过紧日子”的当断则断

如果市场大环境良好，或许在付出了很高的试错成本后，盒马X能找到契合自身特点的经营之道。然而，消费降级、新中产人群流失的现实，没有给盒马X更多的机会。

大环境趋冷，赛道不仅没有扩容，还有收缩的趋势，连山姆的选品都有下沉的趋势。一路走来磕磕绊绊的盒马X，壮士断腕、及时止损，才是明智之举。相比并不熟悉、也不擅长的高端会员制超市，盒马生鲜作为正统线上业务的线下延伸，发展就顺利得多。重归线上，或许是盒马乃至阿里集团未来的方向。

总之，盒马X退出市场，并不让人感到意外。这也不是单纯的业务收缩，而是阿里集团业务布局战略调整的一步。企业经营要审时度势，善于总结经验教训，还要有当断则断的行动力。经济上行期大胆跨界、勇于试错的战略思维，显然不适应当下的环境。“过紧日子”就要有做生不如做熟的谨慎心态。“卷”不动就不“卷”了，该收的收，该切割的切割，才能守得云开见月明。