“国民闺女”关晓彤，卖啤酒超过蔡徐坤、王一博

关晓彤在去年年底代言燕京啤酒的时候，有不少网友调侃是找对了“酒蒙子”。

至于关晓彤酒量到底如何？在这里就不展开说了，不过她代言的燕京啤酒确实卖爆了，当然贡献最大的就是燕京U8。

换句话说，关晓彤已经成为燕京啤酒的头牌，将利润带到了一个新高度，她更是超越了前任代言人蔡徐坤、王一博。

当然，在这里必须用数据说话。

8月10日晚间，燕京啤酒披露2025年中报。中报显示，公司上半年实现营业收入85.58亿元，同比增长6.37%；啤酒销量（含托管经营）235.17万千升，同比增长2.03%。

更值得注意的是归母净利润11.03亿元，同比增长45.45%，这一数据已经超过了2024年全年10.56亿元的净利润水平。

在此前的2024年，燕京啤酒实现营业总收入146.67亿元，同比增长3.20%。营业利润和利润总额分别达到16.09亿元和15.72亿元，同比分别增长56.96%和51.26%。归属于上市公司股东的净利润为10.56亿元，同比增长63.74%。

关晓彤，超越两位前任？

这个或许是一个有争议的话题，不过从上述数据来看，这的确是个现实。

2024年12月30日，演员关晓彤在微博宣布其为燕京啤酒品牌代言人，随后，燕京啤酒也转发确认了此信息。

据了解，燕京啤酒旨在通过关晓彤的代言，可以更精准地触达目标受众，尤其是年轻消费群体中有消费能力、消费意愿的女性群体，进一步扩大市场份额。

当然，蔡徐坤、王一博对于燕京啤酒也是功不可没。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。2023年，蔡徐坤由燕京U8代言人升级为燕京啤酒全线品牌代言人。

王一博、蔡徐坤代言其大单品，也取得了不小的成绩——2022年净利润同比增长54.51%至3.52亿元，2023年一季度净利润更是同比大增73倍左右至6456.38万元，这是燕京啤酒上市以来最好的一份一季报。

8月21日晚间发布半年度业绩报告称，2023年上半年营业收入约76.25亿元，同比增加10.38%；归属于上市公司股东的净利润约5.14亿元，同比增加46.57%；基本每股收益0.1823元，同比增加46.54%。扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润为10.41亿元，同比增长高达108.03%。

的确，关晓彤如今的代言成就也可以看做，是在王一博、蔡徐坤两位前任代言的加持下取得。然而，不可否认的是，关晓彤相比王一博、蔡徐坤更具备全面超越的能力。这一成功源于多维因素的协同作用，而非单纯代言人性别差异。

从流量收割到情感共鸣，关晓彤作为“国民闺女”，其亲民、健康的形象覆盖更广年龄层，既能吸引年轻群体，又能辐射家庭消费场景。相比之下，蔡徐坤和王一博的粉丝圈层集中于年轻女性，尤其是“饭圈”，而关晓彤的受众更贴近啤酒的日常消费场景，如家庭聚餐、朋友聚会。

对比前任代言人蔡徐坤与王一博的局限性，圈层依赖过重：蔡徐坤粉丝以年轻女性为主，虽带动U8短期销量如2022年其代言首年净利增54.5%，但未能突破泛人群渗透。

此外，蔡徐坤2023年负面舆情爆发，一定程度上影响了品牌形象。反观关晓彤的差异化优势，风险可控，形象健康稳定，无重大舆情隐患。

燕京U8豪赌年轻人

得说一个事实，燕京啤酒的分水岭出现在2020年，燕京啤酒2020年实现营业收入109.28亿元，同比下降4.71%，实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降14.32%；实现啤酒销量353.46万千升。

业绩危机时刻，新品燕京U8成为当时有争议的产品。

作为面向年轻人打造的小度酒，燕京U8自上市以来便紧紧围绕年轻人的社交场景，打造“微醺生活”。

燕京啤酒当时的一步险棋，如今看来是豪赌成功了，当然，U8的背后更是流量明星的一次次豪赌。

如何打动95后及00后等年轻消费者群体？燕京啤酒选择了邀请当红艺人代言。

在2020年5月9日当天，燕京啤酒正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人，同时推出个性化高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。燕京U8啤酒作为燕京一款个性化高端定制化产品。

选择王一博来代言燕京啤酒，更是让人看到了燕京啤酒在品牌年轻化及个性化突破上的信心和魄力。

一年后，在选择蔡徐坤成为新代言人的时候，燕京啤酒就表示，不仅看中了蔡徐坤作为中国新生代极具代表性的全能艺人身上所具有的强大影响力，更看重他身上那股年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度，这与燕京啤酒的品牌特质相契合。

只不过，事实证明，豪赌的同时也需要面临舆情危机。面对舆论压力，2023年7月4日，燕京啤酒凭一句“希望股民理智一点”把自己送上了微博热搜。

而在选择以流量明星作为代言人同时，近年来燕京啤酒广告宣传费用也在水涨船高。2019年至2022年，其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。

走高端路线的同时，燕京啤酒也是压力并存。

数据显示，2020年～2024年，燕京啤酒中高档产品的收入占比分别为59.81%、60.17%、62.86%、66.26%、67.01%。相比之下，普通产品的收入占比则不断下滑，从2020年的40.19%下滑至2024年的32.99%。

从毛利率来看，2024年中高档产品的毛利率为48.09%，普通产品的毛利率则为31.49%。而2023年、2022年中高档产品的毛利率则分别为43.93%、45.82%，普通产品的毛利率则分别为29%、25.96%。

2022年，燕京U8销量39万千升，同比增长超50%；2023年燕京U8销量同比增长超36%；而2024年燕京U8销量69.6万千升，同比增长31.4%。

不过，关晓彤代言成功的同时，燕京啤酒绝非高枕无忧。

燕京U8曾连续三年增速超30%，但2024年销量增速降至31.4%，2025年上半年虽维持30%以上增长，相比2022年50%的峰值已明显回落。中高档产品整体增速也从2024年同期的10.61%下滑至9.32%，显示高端产品增长乏力。

燕京啤酒除了U8，还需要有其它爆款出现，倍斯特汽水与大窑的火拼，同样值得关注。