专打海外“同胞”，这波外卖大战让人看傻眼

文丨余寒

不出海，就出局。

近年来，中国企业加速出海，在全球市场寻找新的增长空间，然而在开疆拓土的过程中，却出现了令人忧虑的现象——“内卷外化”。

最近发生在巴西外卖市场的商战，就是一个典型缩影。

交战双方大家不陌生，滴滴和美团。滴滴旗下的外卖平台99Food不惜砸下重金，通过排他性收买，以及搜索平台恶意截流等手段，对美团旗下的Keeta进行定向狙击。

这种“只打同胞，不碰洋商”的策略，将出海竞争异化成内斗游戏，让中国企业的脸面丢到了国外。

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巴西的外卖市场，在很长一段时间内，被本土品牌iFood所垄断，市场份额达到80%左右。

滴滴算得上是巴西外卖市场的老玩家了，在2019年就推出过99Food的外卖品牌，但2023年左右，在本土霸主iFood强硬的“二选一”策略下，被挤出了巴西外卖市场。

如今，iFood 因反垄断协议，不能再与大型连锁商户签订独家合作协议，这给中国企业提供了进入巴西市场的机遇。今年5月起，美团宣布旗下外卖品牌Keeta即将进入巴西市场，一个月后，滴滴紧随其后，宣布重启其在巴西的外卖业务99Food。

中国两大互联网企业先后进军巴西，本该是联手开拓海外市场的积极信号，万万没想到，却变成了同室操戈的内耗。

根据相关报道，滴滴旗下的99Food，在巴西针对美团Keeta展开了一系列排他性行为。它通过向商户支付巨额现金奖励，签订排他性协议，试图将美团排除在巴西市场之外。

滴滴和美团拓展海外市场时，出现竞争关系，在情理之中。但从商业逻辑角度看，滴滴的竞争策略着实令人费解。

滴滴和美团都是新进入者，它们最大的竞争对手，分明是占据80%以上市场份额的巴西本土霸主iFood。按照正常逻辑，二者应该先联手“一致对外”，而不是去封锁一个初来乍到的中国品牌。

然而，滴滴却将主要精力用于狙击美团——要求商家针对美团Keeta进行“二选一”，却不限制商家和iFood合作。这一行为被当地媒体广泛报道，引发舆论一片哗然。

再者，滴滴在巴西外卖市场累计投入10亿雷亚尔（约13亿元人民币）左右，其中9亿雷亚尔（约12亿元人民币）投入，用于收买商家，定向“打击”美团。滴滴的这一操作实在让人费解，十几亿的资金，没有用在提升产品、技术、服务，没有用在提升自身竞争力，没有用在和iFood竞争，全用在阻止美团进入巴西市场了。

这种烧钱打同胞的做法，既不符合商业规律，也难以持续。

摩根大通发布的《Global Online Takeaway (2024)》报告显示，全球主流外卖平台的平均净利润率只有2.2%左右。在这样一个利润微薄的领域，滴滴不计成本，只为狙击同胞企业，不啻于是“杀敌八百、自损一千”。

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滴滴和美团在巴西市场的交锋，远不止排他性协议这一桩。

此前，滴滴还曾高价竞购Google搜索中的“Keeta”关键词，使用户搜索“Keeta”时，优先展示99Food的广告，这一行为已经被巴西圣保罗法院认定为不正当竞争。

此外，滴滴还起诉美团Keeta品牌标识侵权，称其使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，主要理由是Keeta的“ee”字母在反光镜中看起来像“99”。但事实上，相关的标识和配色，美团已经使用了多年。

滴滴99Food不惜代价，不计一切手段的狙击行为，表面看是为了争夺市场份额，实质上是一种“内卷外化”的典型表现。

所谓“内卷外化”，简单来说，就是将国内那套烧钱消耗对手、零和博弈的策略转移到海外，在全球市场上自相残杀，彼此削弱。

滴滴99Food对美团Keeta的针对性狙击，显然无法用正常商业逻辑解释，它似乎更在意不能输给中国同行，而非如何赢得海外市场。

抱着“把中国同行卷死”的心态出海，搞烧钱消耗的排他性策略，损害了中国企业的品牌形象，强化了倾轧、内斗的负面标签，也无助于企业自身的长远发展。

当企业将主要资源用于内斗时，哪还有精力投入到技术创新、品牌建设等核心竞争力的提升工作中？如此战略短视之举，只会让自己在海外更早地出局。

而且，滴滴将枪口对准同胞企业，不仅未能撼动iFood的市场地位，反而让后者成为最大赢家。

今年8月，iFood宣布将在2026年前投资170亿雷亚尔（约合人民币220亿元），以应对包括Keeta和99Food在内的国际竞争者，这是该公司历史上最大规模的投资计划。面对滴滴和美团的同室操戈，iFood可以坐收渔翁之利。

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对于内卷式竞争，国内市场苦其久矣。

官媒《求是》此前曾专门发文，呼吁要深刻认识和综合整治“内卷式”竞争，并指出，“卷”价格、“卷”同行的，结果却是多败俱伤，严重影响经济高质量发展。

值得一提的是，滴滴曾因iFood的“二选一”政策，在2023年被迫退出巴西外卖市场，如今它非但没有反思排他性策略的危害，反而变本加厉地，用同样的手段对待同胞企业，无异于“自己淋过雨，所以要撕掉别人的伞”。

在国内持续反垄断，整治“二选一”不规范竞争的背景下，在海外市场对同胞企业的倾轧，将国内的恶性竞争模式复制到海外，是否是在规避国内监管压力？

20多年前，中国摩托车企业在东南亚市场为了争夺份额，曾展开疯狂的价格战，甚至不惜亏本销售。

最终，这种自相残杀的竞争，不仅导致产品质量和技术创新停滞，更让中国摩托车的国际声誉一落千丈，市场份额被日本品牌全面反超。这一惨痛教训，至今仍值得中国企业深刻反思。

在全球化的今天，中国企业之间的竞争，不应是你死我活的零和博弈。唯有停止彼此拆台、短视内耗，才能走得更远。