国民火锅，正在拯救行业

近年来，太多网红品牌突然爆火又销声匿迹，太多资本快速入局又一地鸡毛……

增量时代，消费者愿意为情绪买单；存量时代，成为国民品牌方能安稳度日。

聚焦火锅业，成为“国民火锅”，必须具备以下4点要素。

第1909期

文 | 田果

基数要大

越密集，越省钱

国民品牌，如同毛细血管般存活在中国庞大的人口体系中，消费者无法忽视且离不开。诸如Nike、苹果、麦当劳、农夫山泉、小米等，都是“国民品牌”。

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲说过，伟大的国民品牌首先是要足够大，能够在所在国家覆盖一半以上的人口，成为国民品牌的第一步，就是要无处不在。

放眼餐饮赛道，先看两个异业案例。

今年4月份，鸣鸣很忙递交上市申请，成为继三只松鼠后第二个冲击上市的零食品牌，成立不足2年，旗下“零食很忙”“赵一鸣零食”已经遍布大街小巷。

另一个是蜜雪冰城 ，以4万多家门店的规模，渗入了国内300多个地级市和1700多个县城，几乎与全国行政区划数量相当。

◎铺天盖地的蜜雪

除了蜜雪冰城，河南还藏着不少“餐饮王者”，比如围辣小火锅，在去年突破了1000家店，并获得沙利文颁发的“旋转小火锅门店数量全国第一”的证书。

在江西，业内人都知道季季红，市场统治力非常恐怖，据了解，仅省会南昌就有150+家，在同一商圈，甚至能看到4、5家店“背靠背”营业，就连同一商场同一楼层都能容下2家店。

◎新店型层出不穷

它以“越密集，越省钱”的战略，在品质与价格两方面实现完美平衡，通过蜂窝式扩张，形成规模效应，实现成本优化。

截至目前，中国餐饮市场的连锁品牌有600余家。最近十年，中国餐饮连锁化率逐年递增，从2016年的8.8%到2024年增至22%。

即便如此，距离美国市场60%的餐饮连锁化率，还有很大的增长空间。而这就是中国餐饮最大的机会点。

又好又便宜

综合成本领先

当前，三大经济支柱已崩塌，往后若干年，大众消费市场，唯有做到“又好又便宜”，才能活下来。注意看，便宜不是即时性打折促销，而是真正的综合成本领先，如优衣库和萨莉亚。

◎开到哪火到哪的萨莉亚

谁能真正地解决“又好又便宜”，谁就是时代的弄潮儿。

中国的小米是最先走总成本领先战略的，所以它活得很好。可口可乐以亲民的价格锚定大众消费，“毛细血管式”的市场覆盖以及超高的国民度，也成功俘获了广大消费者的心。

对标到餐饮行业，好吃不贵，则是很多国民餐饮的立身之本。

好吃，通常意味着好食材，不贵，意味着总成本领先。总成本领先指的是，当整个行业成本是5块钱时，你能把成本控制在2块钱，那么这3块钱的利润，就是企业的护城河。

放眼火锅圈，熊喵来了火锅人均六七十，通过“优质平价”策略，让外卖员、学生、家庭主妇等多元客群，无需面子透支钱包；季季红火锅人均50元，以“5年不涨价反降价”的定价引发行业关注。

以及郑州火锅黑马——小板凳街坊火锅，也是人均不到60元，在经济下行的当下，仍能铺天盖地，加盟生意做得让同行眼红。

◎极致的门店模型

我们算一笔账，火锅同行人工占比25%-35%，小板凳占比则为8%-15%，节省20%的费用，小板凳背后有大厂，是产业式而非贸易式供应链，没有二道贩子加在中间，又可以比同行节省10%价格优势，所以才能做到“五六十元的客单价，享受一百块钱的食材品质”。

激活人情味

兼具亲情化与松弛感

说到服务，没有人会比餐饮老板更会拿捏人心。

如果你去过吴老幺火锅店，就会发现，里面的服务员和顾客熟络得像亲戚，他们经常会东家长、西家短地唠几句，谁家结婚、谁家摆满月酒、谁家孩子上大学，服务员们都门儿清。

◎服务员在给小朋友分发礼物

虽然“极致服务”谈不上，但吴老幺的服务，会让人觉得亲切、自然，宛如到了亲戚家。

每天下午5点多，小板凳火锅丰乐路店的餐桌上已经热闹非凡，在这里，孩子们可以免费喝可乐，免费使用场地写作业、下棋，店员甚至辅导功课；双职工家庭把这里当作临时快递站。

豆花姐火锅，面向大众客群，以社区店为主，在平均单店存活周期不到两年的餐饮行业，已经发展了20多年，门店数超过80家，成为山东本土规模领先的火锅品牌。

他们大部分店员都是大姐，因此，把员工工牌改为“某姐”，顾客来到豆花姐吃饭，会发现真的是大姐在招呼你吃饭，有需要帮忙的事就找大姐，把“姐”形象做实，营造有人情味的就餐感受。

◎打造“姐”文化

当餐饮行业在网红装修和明星代言中内卷时，以上火锅品牌都用极致的“情价比”，激活了与顾客的深层情感连接。

可上可下

下沉市场成主场

要打造真正的国民品牌，下沉市场是绕不开的路。

中国十四亿多人口，要覆盖七亿人，不下沉没有出路。同时，中国有近4万个乡镇，是由镇政府，多个村庄、集市构成的一个社会空间，乡镇集市是当地人吃喝的核心消费场所。

比如上市公司锅圈食汇，能走到今天靠的就是深度下沉。当大厂们还在一二线“卷”前置仓时，锅圈用14.9元的牛肉片、9.9元的速烹套餐，把下沉市场变成自己的主场。

◎深度下沉的锅圈

面对下沉市场的巨大潜力，盒马、叮咚买菜和美团买菜也开始探索下沉路径。

其实，年赚23亿的巴奴，80%的业绩也是由下沉市场买单。是不是令人很意外？

目前，巴奴在二线及以下城市共有110+家门店，占到总门店数量78.6%。2025年第一季度，巴奴在二线及以下城市门店经营利润率达24.5%，高于一线城市的20.7%，也就意味着，是下沉市场有一定消费能力水平的用户，支撑起巴奴的业绩增长。

◎部分火锅品牌下沉比例

盘点发现，从火锅在下沉市场的表现来看，呈现出以下几个特点。

第一，在下沉市场的各细分品类中，牛肉、鸡肉、砂锅类门店数2024年增速都超过10%。

第二，小火锅增速加快，受火锅降价潮影响，极具性价比优势的小火锅增速达到 7.3%。

第三，连锁大军急速下沉，在一二线城市增长乏力的情况下，很多连锁品牌盯上下沉市场并加速布局。

第四，有料火锅更受大众青睐，有料火锅在下沉市场的占有率已达到 75% 以上。

餐见数据研究院预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长，将来自下沉市场，彼时下沉市场也将成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。

总结

经济低迷期，个人情绪是保守的，一切多余的包装都会被看作是“假大空”。

随着时间推移，消费市场迭代，理性逐渐回归，只有满足以上4个条件的国民餐饮，才会成为“不败王者”。

您对国民餐饮有何见地？欢迎评论区留言。