心智建设为什么需要对症下药？

主笔/ 佳佳

文章架构师/ 拓拔野

出品/ 甲方财经

01.

2025年，中国企业的营销预算增速降至近五年来新低。

受宏观经济不确定性及市场竞争压力影响，广告主的营销策略发生了根本性转变，从追捧“大而全”，转而追求“精准高效”。简单来说，谁能在用户心中占据“有意义且有差异”的位置，谁就能成为需求产生时的第一选择。

最近，巨量引擎与凯度联合发布的《巨量引擎品牌心智营销白皮书》数据显示，强心智品牌的销售份额是普通品牌的9倍，消费者愿意支付的价格高出1倍，增长可能性更是达到4倍，这标志着 2025年品牌“心智战争”已全面打响。

02.

消费市场的深刻变革，正倒逼品牌重新定义竞争逻辑。

在消费分级的当下，“性价比”“质价比”“心价比”三维需求并存，消费者既关注产品价格与功能匹配，也重视品质与价格平衡，还会考虑情感价值、品牌认同和消费体验。

圈层经济的崛起进一步放大了心智的重要性。美妆爱好者活跃于成分党社群，汽车发烧友沉迷智驾技术圈，精准触达圈层心智成为破局关键。

更尖锐的矛盾在于营销悖论的破解。88%品牌追求短期销量与56%加码品牌建设的目标冲突加剧，品效割裂愈发尖锐。

多重困局之下，越来越多广告主终于意识到：营销不是一次性“卖货”战役，而是以品牌建设为核心，进行战略性的长期规划。

03.

2025年，心智成为品牌竞争的关键营销方向，而抖音则成为品牌心智营销的首选平台。

面对心智战争，基于心智度量体系与品星云整合营销力，巨量引擎构建了BMS（Brand Mind Share）心智营销方法论，以内容为核心，围绕确定好心智(洞察)-创作好内容(创造)-放大好内容(触点)-度量好心智(诊断)全路径，助力品牌塑造心智并驱动长周期生意增长。

※ 确定好心智。品牌通过巨量云图数据洞察，依据行业趋势与竞争格局，筛选心智赛道，结合自身心智占比和竞争态势，明确优先级。比如通过分析核心人群的TOP心智、机会人群的潜在需求，锁定高潜力赛道，建立差异化立足点。

※ 创作好内容。心智渗透的核心，巨量星图能帮助品牌洞察心智需求，选定内容方向，围绕心智筛选达人，品牌也可借势平台优质内容IP，用好内容塑造好心智。

※ 放大好内容。针对不同营销场景与需求，品牌可以通过定心智组合、圈心智人群、定触点组合，以及心智投放策略，充分放大好内容。

※ 度量好心智。通过在巨量云图持续的心智动态监测，结合赛道分析，基于本品联想份额、行业联想份额、美誉度、偏爱度四大指标，科学评估并动态调优品牌在消费者心中的感知。

04.

心智是消费者心目中对于品牌的某种认知或态度，作为品牌，如何得知消费者“心中”那看不见、摸不着的认知呢？传统的调研方式往往存在滞后性与主观偏差。

巨量引擎的解法是：基于海量用户在抖音平台的主动“联想行为”数据，让心智变得可观测、可度量。

这些行为包括用户主动搜索品牌或品类关键词、在评论/弹幕中提及特定标签、在达人内容下互动关联品牌、甚至在跨品类内容中自发联想到某品牌等。通过大语言模型（LLM）对海量文本、语音、行为数据的深度语义理解与分析，巨量引擎构建了一套科学的心智度量体系，并延伸出四大核心子指标：

●本品联想份额：用户提到本品牌时，多大概率联想到某个特定心智词，反映品牌专属心智强度；

●行业联想份额：用户提到某个行业通用心智词时，多大概率联想到本品牌，衡量品牌在行业中的心智话语权；

●美誉度：用户对于品牌关联的特定心智词的正面评价占比，聚焦用户情感倾向；

●偏爱度：当用户同时提及本品牌与竞品时，对本品牌给予正面反馈的比例，显示竞品对比中的胜出概率。

数据显示，高心智品牌的凯度品牌力指数是普通品牌的1.74倍。换言之，强大的心智资产可转化为更高的市场份额、溢价能力与增长潜力，持续监测并优化这四大心智指标，是品牌实现“心智占领”的核心动作。

05.

此外，不同行业的心智建设需要“对症下药”。

不同行业的心智杠杆存在差异，品牌心智、商品心智与场景心智在撬动生意、获客率及线索转化等多个方面的作用，取决于品类本身的决策成本、使用频率和可替代性。品牌需要依据自身行业特性，有针对性地进行心智布局。

比如高频快消的乳品行业，商品心智是破局关键，“高蛋白”“0乳糖”等卖点能快速获客，而场景心智（如“早餐搭档”）则可提升复购。

比如汽车行业的高客单决策属性，决定了商品心智是根基，“安全性能”“续航里程”等硬指标决定用户初始选择，而品牌心智（如“科技感”“高端定位”）则能实现品牌溢价。

06.

目前，已有多个头部品牌在巨量引擎BMS（Brand Mind Share）心智营销体系实践中得到了验证。

以自然堂明显单品“小紫瓶精华”的心智打造为例。

尽管自然堂在抖音已建立显著的口碑优势，但“小紫瓶精华”的品类渗透仍有提升空间，其解决方案是锁定“小紫瓶”“抗老”与“熬夜加班”等心智词，并结合产品核心成分“喜默因”的功效优势，最终提炼并确定了品牌、商品、场景价值的心智锚点。

接下来，通过巨量云图筛选核心人群、机会人群和泛人群，分层投放内容热推与心智人群包定向，精准触达目标人群。

最终，小紫瓶SPU的人群资产大幅度增长，A5人群增长5x%、A3人群增长超过1x0%，品牌联想量环比增长60%。

07.

曾因“瑜伽裤”单一认知被局限的Lululemon，也是这一体系的受益者。

过往Lululemon在用户心中的印象只是瑜伽or瑜伽裤，但通过多波段品广矩阵投放，Lululemon构建“品牌-产品-场景”三层心智金字塔，成功从单品认知升级为立体生活方式品牌。

具体来看，心智金字塔顶层覆盖运动健康泛人群，通过“运动生活方式”传递品牌认知和影响力；中层针对买点痛点人群，以“无拘束面料”“透气科技”强化产品心智，直击功能需求；底层则面向泛人群+细分运动场景人群，渗透瑜伽、健身、舞蹈等多场景，强化品牌场景心智。

借助星图达人矩阵传播和品广矩阵投放，品牌行业联想份额排名提升14位，核心人群渗透率超40%，人群资产增长136%，带动品牌心智与资产高效增长。

08.

为什么是抖音？

6亿日活、高粘性消费主力人群、7X24小时全天候、多生活与消费场景，作为国民级应用，抖音已成为用户的生活场和生意场。用户在抖音分享生活灵感、种草品牌好物、完成消费决策，形成“内容-兴趣-行动”的完整闭环，76%的用户曾因平台种草购买爆款商品。

抖音的内容生态天然具备心智渗透力，星图达人商单内容投稿量增长19%，其中万粉以上达人商单增长达58%，从“Citywalk”到“多巴胺穿搭”，平台持续催生消费新趋势，为品牌提供“造风”与“乘风”的双重机会。

更关键的是，抖音丰富的触点覆盖消费者决策周期全旅程。品牌广告构建认知、星图达人深化信任、云图度量优化策略，“品星云”协同提效，帮助品牌撬动消费者心智。

09.

对品牌而言，心智建设不是一蹴而就的工程，而是需要长期投入的战略。

当下，一些变化正在广告主间流行：从套路轰炸到需求共创，回归营销本质；从广撒网到聚焦赛道，营销精准不盲从；从卷价格到做品牌，深耕品牌资产。

比起过去追求短期爆发的流量思维，现在的广告主更信奉心智复利——占领心智让品牌产生积极偏爱，形成先发优势，持续量化追踪并沉淀为穿越周期的确定性资产。

10.

艾·里斯在《定位》中说：

营销的竞争是一场关于心智的战争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智，心智决定市场，也决定营销的成败。

2025年，市场喧嚣依旧，但那些能在消费者心智中占据独特位置的品牌，终将成为“被记住的声音”。

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