《剑来》卡牌开售即火爆，国漫卡牌锋从磨砺出

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国漫IP衍生消费，卡牌是一块重要看板。

《剑来》动画热播至今已经有一年有余，最近一弹收藏卡牌新品上市又引爆了粉丝热情。在二手市场，一张《剑来》的收藏卡牌价格被标到18888元。

我们观察到卡牌出品方范趣町旗下万画云游及各个直播间销售火热。作为一个国漫类IP卡牌热度超出预期。

《剑来》动画播出10天突破36亿，成为年度现象级，直接登顶平台国漫热榜第一。第一季播出后粉丝圈层热度话题不断，抖音话题量达到12.5亿，总计42.5万评论。

在动画连载上意犹未尽的观众，将目光投向了衍生周边。

今年以来，国产动漫IP衍生消费快速起势，从《哪吒之魔童闹海》电影火爆出圈，带动周边销售狂潮，国产IP消费市场保持较高热度。特别是收藏卡牌，成为一个“标配”，像暑期档动画电影《浪浪山小妖怪》、《非人哉》等均推出了授权卡牌，市场到达了一个空前的高点。

一方面是，动漫作品夯实，新作老番层次丰富，形成一定体量的粉丝受众；另一方面，年轻用户越来越愿意为兴趣和情绪买单，“买周边”、“晒周边”盛行。两股趋势汇聚一起，共同成就了收藏卡牌这一小众类目的增长机会。一批“幕后玩家”也借此崭露头角。

爆款频出，国漫卡牌“很顶”

「精品化」「长期主义」是目前国创动画IP的核心关键词。这一战略坐标也体现在授权和商品开发上。

我们从腾讯视频动漫方面了解到，“在IP开发上是以十年为单位去规划的，具体到衍生消费上，目前着重丰富核心品类，做优质开发“，“不会追逐GMV数字而牺牲粉丝口碑”。

作为国产动画平台的排头兵，这种策略一定程度也反映了时下市场阶段的商业重心。鉴于去年谷子经济踩踏式收割市场，版权方意识到“有节律”的重要性。这种「克制」体现在，不牺牲IP商业价值和粉丝口碑，尽可能以多元商品化去拓展IP价值外缘；也体现在筛选合作伙伴上。具体到收藏卡牌，更聚焦头部合作伙伴，锁定“优质开发”。

《剑来》卡牌授权上既是如此。产品开发紧扣「IP价值内核」的坐标，同时，作为独家开发方范趣町旗下万画云游，在产品上注入了大量原创美术设计和东风美学内涵，极大增强了收藏的沉浸感和独特性。

《剑来》IP小说与动画主要讲述了剑道传承者的蜕变和成长，世界观具有中国传统文化的底蕴。动画上独特的水墨风格，给观众留下深刻印象。这些价值主张在卡牌上得到延展。卡牌涵盖了人物风采、名场景和彩蛋瞬间，还收录了各类功法、法器等原片细节。卡面设计上，采用动画原画与东方美学相融合，综合了水墨、书法、印章、传统纹样等元素，来呈现剑来IP内核强调的“东方风骨”。

小小卡牌展现了“一个狭义江湖的世界观”。IP品格呈现、丰富的卡组、稀缺性和复杂工艺融合，受到爱好者追捧，产品一上线就击中了收藏市场。

在收藏流通市场上，单张卡牌触及万元线的国漫卡牌不多，普遍不过数千元。《哪吒之魔童闹海》联名卡被炒至18.88万元是一个现象级。在二手交易平台，《剑来》一张LGR限编单张卡牌挂出18888元的价格，代表着IP粉丝对这弹产品收藏价值的认可。

“收集卡牌就像集邮，每一张都是故事，集合在一起像看到人物的成长轨迹“，有剑来粉丝感叹。

卡牌的走红并非偶然，卡牌创建了一种和粉丝的情感连接。IP文化内涵、情绪价值、社交属性等多种因素加持，国漫IP卡牌撑起了市场一个增长极。像《秦时明月》《斗罗大陆》《天官赐福》《时光代理人》等，头部IP卡牌年GMV能达到亿级。

特别是今年开年，国产IP周边热度陡增，力压“日谷”。闲鱼平台数据，今年第一季度，国风“谷子”销量暴涨167%，国产IP周边的交易额达到“日谷”的1.2倍。“国谷”成为交易最活跃的市场主力。

国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧（徽章）”。卡牌成为IP消费市场主要收藏品类之一。

从内容到商业，“幕后玩家”加速跑

一张小小卡牌的成功，背后是IP商业链条上产业伙伴的精密协作。其中要看到专业品牌商家对IP市场理解和解法，在产品策略、渠道整合和营销打法上紧密衔接形成有效联动。

在《剑来》卡牌项目中，范趣町通过线上线下联动的营销方式，基于粉丝兴趣话题去切入市场，在社交平台发起开卡直播和卡牌鉴赏分享等话题，并配合全国三城大屏投放+打卡活动，来穿透市场。

很多国漫和二次元垂类KOL发布COS视频或开箱视频，直观传递卡牌内容价值与收藏乐趣。实现总曝光增量超1432千万、总互动增量超30万。这些营销动作反过来也为IP声量何热度蓄力。

主流社媒上，粉丝参与活动打卡内容近千篇，拥有卡牌让粉丝有一种“拥有IP、触摸IP”的实感，进而促进粉丝文化紧密连接。而精美的卡牌本身也是一种IP内容的二次传播，多元产品渠道能触达到非动画核心受众的卡牌玩家，让IP圈层扩大，形成“衍生品反哺原生IP”的良性循环。

“IP卡牌主要还是服务粉丝”。今年，卡牌品牌开始着力于运营ip产品的能力。

范趣町是较早布局收藏卡牌的公司，旗下万画云游是专门经营高端收藏卡牌的子品牌。公司曾成功运作《迪士尼》《三丽鸥》《芭比》《Free! 男子游泳部》《元气少女缘结神》《灵笼》等多多个IP授权项目。目前已具备研、产、供、销的一体化能力。渠道覆盖X11、KKV、名创优品、九木杂物社、酷乐潮玩等。

从早期签约开发全球知名IP，到成功推出国漫IP产品，公司能敏锐捕风，建立在对IP消费市场的深度理解和产业积累之上。范趣町背靠摩点众筹平台，凭借其深厚的IP消费产业背景和综合产研能力，快速积累了丰富的开发经验和供应链资源。

卡牌作为一种较为轻量化的产品形态。公司得以通过产品研发和签约知名IP来扩大市场。目前，公司开始做精细化运营开发，重视产品力的构建，包括签约热门IP新秀、差异性IP策略，更深度的与IP市场联动，合理规划产品节奏，以此构建产品力竞争。一个系列卖爆了，以小单快反的形式灵活满足市场。

而卡牌只是范趣町的一个品类子集，2025年，摩点进行了品牌整合，把范趣町推向市场台前，品牌覆盖卡牌、潮玩、谷子等多品类的消费集合。这之间可以资源协同，经验复用，更全面覆盖粉丝市场多元需求。

卡牌品类的“基因优势”是，卡牌是“内容容器”，依赖IP核心价值，研发周期短，能够高频迭代，丰富构建IP内容宇宙。同时，卡牌建立了IP与用户之间的高频触点，情感价值和情绪玩法，使得玩家文化绵延，市场长期存续。

这一市场的的逻辑并非简单生产制造，而是要懂内容内核，懂粉丝消费心理、敏锐的洞察粉丝心理、深谙产品研发、敏捷的调配产能、维护市场供需平衡来有稳步扩张，一套综合商业建构。这对卡牌公司提出了更高挑战。

中国卡牌市场在2018年之后进入发展快车道，进入赛道的专业玩家越来越多，也有跨界而来的文具企业、文创公司、潮玩品牌以及大型集团跨界入局。如今，泡泡玛特、姚记科技、阅文集团、奥飞娱乐等大公司，也都逐渐重视起卡牌业务，纷纷设立专门的团队。

爆款从来不只是“好内容”或“好产品”的单方面胜利，而是内容力与商品化能力协同作战的结果。“幕后玩家”走到台前，做市场深耕，也让卡牌这一细分赛道跑得更宽广。

根据灼识咨询，收藏卡牌是整个国内泛娱乐玩具领域增速最快的细分行业。其中集换式卡牌市场由2017年的7亿元增至2022年的122亿元，复合年增长率为78.4%。

从早期“抢IP”瓜分市场，到如今着重IP卡牌生态构建和长期价值深耕，市场正走在从量变到质变的过度阶段。产业玩家们在“创造热爱”与“创新发展”中奔赴未来。

本文图片来源于互联网

出品：玩世代工作室

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