双11迎来“心智元年”：在抖音种下“心动”的种子

保持好奇心，死磕真问题

聊聊双11，加微信：efangfeng

文/刀客doc

2025年的双11迎来“心智元年”

2025年双11还没正式开始，但有些变化已经悄悄发生了。

最近这段时间，我有一个很明显的感受：年轻人的消费逻辑真的变了。他们越来越在意品牌能不能带来情绪上的共鸣。像Labubu的突然走红，就是一个很典型的例子——它既不算实用，也谈不上高性价比，但因为精准传递了某一种情绪，就被大量年轻人收藏、转发，甚至愿意为它排队买单。

今年9月初，上海市青少年研究中心发布的一项调研显示，有56.3%的年轻人明确表示“愿意为情绪价值付费”。这个数字，比去年高了16.2个百分点。

越来越多的品牌，也开始重新思考怎样与消费者建立情绪层面的连接。大家不再只讲功能、拼低价，而是开始用更有温度、更容易共鸣的内容，去真正走进用户的内心。

在今年6月的戛纳创意节上，联合利华分享了他们的全球营销新战略，叫做「Desire at Scale」——规模化欲望。核心思路是，品牌应当更广泛地激发人们在情绪层面的“想要”，而不只是停留在“需要”。另据报道，今年他们还会把50%的广告预算投放在社交媒体和创作者内容上，进一步强化这种情绪沟通。

而这种基于情绪的消费逻辑，也在悄然重塑今年双11的玩法。

从我观察来看，抖音是对这股变化感知最敏锐的平台。

巨量引擎今年提出的双11主张叫做——“心动双11，心智有回响”。这背后其实藏着一个信号：双11不再只是关于成交额的战场，更是一个品牌与用户建立心智连接的场合。“情绪价值”和“心智认同”，曾经只是锦上添花的加分项，如今却成了影响销量波动和品牌长期价值的关键变量。

从抢流量，到赢心智——双11的“心智元年”，或许真的来了。

抖音成为品牌心智营销的首选阵地

为什么品牌要选择在抖音做心智营销？

抖音，作为一个拥有超过六亿日活跃用户的平台，早已不止是一个短视频应用。它是记录与分享的生活场，更是创造与增长的生意场。从清晨醒神到深夜安眠，从通勤路上的碎片化消遣到居家休憩的沉浸式体验，它无缝串联起用户7×24小时的全天候多场景。同时，它为无数品牌、商家和创作者提供了从种草、互动到转化的完整链路。

更重要的是，抖音通过精准的兴趣推荐和容易引发共鸣的内容，持续激发用户的好奇心与情感连接，使其成为一个不断进化、滋养情绪与兴趣的数字内容空间。

在这里，品牌心智不仅能够被有效塑造，还可以被科学评估与衡量。这主要基于巨量云图的心智分析能力，实现了对多维度内容的精准识别与语义理解。该系统全面捕捉用户行为，并通过云图大语言模型对语义内容进行深度识别与理解。

此外，抖音通过行业联想份额、本品联想份额、偏爱度和美誉度四大核心指标，系统性地还原用户对品牌心智的真实认知，助力品牌实现从"被看到"到"被记住"乃至"被偏爱"的认知跨越。其中，行业联想份额衡量品牌在特定品类中的心智占位强度；本品联想份额评估与竞品相比的品牌差异化认可程度；偏爱度揭示品牌是否建立清晰的认知资产及竞争优势；美誉度则关注用户对品牌内容的正面评价程度，直接决定品牌口碑的健康度与传播价值。

更重要的是，巨量引擎数据表明：更高的心智联想能显著提升A3转化效率。抖音通过内容植入方式的差异化策略，高效推动用户从认知到认同的转变。例如，某品牌通过心智建设带来的A3转化率，相比常规品牌广告提升了400%。

在抖音做心智营销，不再只是“投放”，而是一场可量化、可优化、可沉淀的品牌认知工程。它让品牌建设不止于曝光，更始于共鸣，终于转化。

营销的世界变化太快，很多过去的逻辑都在退场。

但有一点变得前所未有地清晰：谁能在用户心里站稳，谁就能在市场上站住。

而现在，这个“站稳”的机会，恰好就在抖音。

三大心动策略，助力双11生意全面开花

在注意力稀缺的时代，抓住用户心智已成为双11营销的关键。今年，巨量引擎提出三大核心策略，从节奏、内容与渠道，帮助品牌将转瞬即逝的“心动瞬间”转化为可持续经营的“心智资产”，最终实现生意的确定性增长。

今年双11，巨量引擎提出的三个心智策略。

1）踩准节奏，多波次引爆；

2）做好内容，占领用户心智；

3）打通多渠道，有节奏地布局生意。

三大策略围绕一个核心问题展开：如何将一个“心动瞬间”，转化为“可经营的心智资产”，并最终沉淀为“确定性的生意增长”。

01 多波次精准引爆，覆盖情绪高点

今年巨量引擎的双11营销时间线被拆解得更精细：从中秋、国庆，到大促开门红，再到双11当日，全周期跨越多个“情绪高点”。

这些节点不是孤立发生的，而是层层叠加，成为触发用户购买决策的“引信”。

尤其是在“中秋节点”和“双11正式期”之间，平台通过内容与场景的连续运营，助力商家制造出一波又一波的“心动节点”，品牌可以重点关注两大节点：

• 在开门红阶段，品牌可借助“达人内容+营销事件”实现人群蓄水，用“高优机制+独家货盘”推动高效转化，再通过“自播与达播”实现流量的精准承接与变现。

• 在促中阶段，平台鼓励品牌通过优质内容密集分发，持续制造爆点、促进转化。

这也解释了为什么越来越多品牌不再只盯着大促当天——真正的机会，往往藏在大促的“前”与“中”。只要内容打得准、节奏跟得紧、渠道接得住，转化就会在用户心动的那一刻自然发生。

品牌要做的，是提前规划好要占据的时间点和情绪场景，用内容建立认知，用节奏放大需求，用渠道把用户留在你的场域里。

真正的心智营销，不是让用户记住一个爆款，而是让他们记住你是谁、值不值得信赖、在什么场景下会被想到。

02 好内容分层沟通，渗透圈层引发共鸣

在抖音上做内容种心智，更像是一场精细的对话，要知道和谁说、说什么、怎么说、说到哪去。

先是人要找对。在抖音生态中，可以细分为行业特色人群、圈层人群、泛人群。品牌可基于营销目标与商业模式，实现对精准人群的触达。

具体来说，行业特色人群指在购买行为基础上，消费与内容偏好更聚焦于本行业的用户，例如高消费意愿的“购物狂”。再往外，是有共同兴趣、情绪共鸣的圈层人群，比如潮流、旅行、情绪疗愈等人群，这类人群拉新效率更高。此外，泛人群可通过更多流量入口获取，其规模大、独占性高、质量优，帮助品牌抢占流量机会，实现高效渗透与广泛覆盖。

所以讲种心智，不该只盯着一个圈层死磕，而是该像水一样，一圈圈地渗透开来。深度靠行业特色人群，宽度靠圈层人群，高度靠泛人群。

其次是定心智。平台将用户心智拆解为三个层次：商品心智、场景心智和品牌心智。并提出“1+3+5”最优心智公式，即：1个品牌心智、3个场景心智、5个商品心智。

对于品牌来说，什么算是抢占好的心智，让品牌成为消费者的首选，核心在于“抢大”和“占小”，这要求品牌不仅要抢占“美白”“抗老”等品类份额大的心智词，也要在“多肽”“光感”等趋势小词上建立差异化。

第三步是说对话。面对本行业人群，要讲得专业，找垂类达人一条一条讲清楚商品，对商品有认知，例如美妆品牌可以重点聚焦“持妆”、“服帖”等商品心智；面对跨行业人群，要讲得有感觉，让用户觉得“你是我同类”，如对于旅游垂类人群，聚焦人文等方面来打透场景心智；面对泛人群，则要讲得够响，靠明星、官媒、影视综艺这些入口让人先注意到你、记住你，来激发消费者的兴趣。不是所有人都得讲一模一样的话，而是看你面对谁，说哪一句。

内容说完，最后还得能“加热”上去——投对人。借助巨量星图，可以基于内容优选达人，实现更高匹配效率。此外，今年双11的“加热策略3.0”，可以定向特色人群，加热心智爆文，获得确定性增益；再结合品牌广告的创意样式，把那句你想让用户记住的话，真正送进他们心里。

今年双11的内容IP矩阵也迎来了全新升级。从美妆、个护、家清，到母婴、食品、数码、再到节日氛围与生活方式，平台围绕不同人群的真实需求和情绪场景，打造了一批有记忆点的IP，通过精准的内容场域，将品牌的心智植入转化为用户的情感共鸣和消费仪式，最终实现从“流量场”到“心智场”的跃迁。

03 多元渠道承接，打通心动最后一公里

很多品牌在投放中其实最大的问题，不是没有引起兴趣，而是承接力跟不上——用户被内容打动、被心智触发、甚至点进来想了解，但最终要么跳走、要么犹豫、要么转化链路断掉。

所以今年巨量引擎强调的第三个关键策略，是“多渠道承接”：不是所有流量都要走直播，也不是所有品牌都适合自播，而是因人而异、因品而异、因场而异地把三大核心渠道——品牌自播、达人达播、短视频带货组合用起来。

首先是品牌自播。

它不只是一个卖货的场子，更是品牌讲故事、制造记忆的主场。

品牌可以借力平台内容 IP，比如「美好奇妙夜」「姐系宇宙」这些IP项目，作为品牌流量的放大器，把大范围的关注度导入直播间——配合好内容与货盘，平台数据显示，最高可以带来 5 倍GMV增长。

但真正打动人的，往往是品牌自己造出来的“事件”。比如，有美妆品牌通过直播间发福利，引发互动高峰，当天 GMV 实现翻倍；也有洗护品牌围绕“自然溯源”讲产品故事，提升体验拉高直播间人均停留时长。

这些场景看起来各不相同，但背后的共同点是：用户愿意留下来听你讲，而不是刷一下就走。

再看达人达播。

越来越多品牌把预算从头部达人转向中腰部内容型创作者，其核心关键在于充分发挥达人自身的内容特长，打造更自然、更具吸引力的创作内容。在合作模式上，行业正逐渐从“种收分离”转向“短直”模式，该模式在破圈传播、用户召回和爆发力方面表现更为出色。针对双11大促，品牌与短直达人合作可实现全场景覆盖，同时完成种草与销售的双重交付，全面提升营销效率

最后是短视频带货。

短视频带货领域正迎来新趋势，越来越多机构选择与KOC进行批量合作，例如星川联投等平台已开始布局这一模式。相比传统推广，KOC创作的素材更具“活人感”，真实自然，更容易拉近与消费者的距离。通过KOC进行广泛引流，再借助泛商城系统实现高效承接，品牌能够有效推动生意规模实现翻倍增长。这种批量合作方式不仅提升了内容产出效率，也为品牌显著节省了人力和运营成本。

除了上述双11的心智策略打法，针对商家流量竞争加剧、CPM走高，退款率上升、利润承压，素材基建需求强、产能不足等挑战，巨量引擎还提供了品牌保障产品抢量助攻，巨量千川全域推广净成交出价，AIGC核心能力基石加固等解法，在产品工具侧保障破局，为双11大促拉满BUFF。

双11不再只是卖货，而是谁能真正住进用户心里

今年的双11变得有点不一样了。过去，商家最关心的问题是怎么抢流量、怎么提高转化率、怎么在最短时间里把货卖出去，尽可能提升ROI。

但今年，巨量引擎给出的信号非常明确：这场战役的重点，不只是你卖出了多少货，更要关注用户有没有真正记住你。

“心智”这个词，在今年被反复提起，是一次次落在内容、创意、人群、场景中的实操选择。

品牌和商家应该意识到，抢流量是争现在，种心智才是在争未来。

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