线上「招牌」，托起城市「烟火小店」

文｜刘诗雨 戴菁

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「烟火小店」也有烦恼

「喜欢的小饭馆一定要经常去，不然就没机会了。」社交媒体上，这两年总有美食爱好者惋惜身边的一些烟火气小店、人气神店，吃着吃着就没了。还有一些收藏后尚未来得及打卡，再次听到时，门店已经换了招牌。

类似的个体体验并不少见。食客的意难平背后，是整个餐饮行业的生存之艰。公开数据显示，2025年上半年，国内共有161万家餐馆黯然退场，相当于每天有8800家餐饮老板被「出清」。

仅以北京通州临河里某居民区商业街为例，短短一年多，街口黄金位置从庆丰包子铺换成一家东北拌饭，几个月后又换成了空荡荡的「旺铺出租」，而街上的麻辣烫、砂锅菜、卤味店，来了又走，走了又来新的补位，但真正能撑过两年的已经算老店。

在残酷的餐饮闭店潮面前，中小商家的生存压力骤然放大数倍。他们往往既无规模优势，又不擅长数字营销，而且扛不住内卷之下的价格战，天然抗风险能力更差。加之今年各平台的外卖大战，小店的处境更加艰难。

如果从行业格局来看，600万中小商家目前仍是中国餐饮的基本盘，也是城市烟火气的源头。虽然没有标准化的中央厨房和统一采购、物流配送的能力，但小店老板们都知道菜市场案板上哪些禽肉更新鲜、哪些蔬菜更脆嫩，他们在采购上的亲力亲为和在后厨的忙前忙后，都构成「烟火」的来源。

而现在，对这些小店来说，当前最大的焦虑不是「菜品好不好吃」，而是如何被看见。

消费者端则是信息差的焦虑。去哪里挖掘好吃的烟火小店，怎样才能找到地方特色老店，除了找当地人推荐，好像也没有太便捷的信息获取方式。

信息鸿沟始终横在供给中间。

本地生活平台们显然也想改变这种情况：比如抖音生活服务推出「烟火小店扶持计划」，从流量激励、内容种草、货品补贴、榜单背书等方面对中小餐饮商家进行全方位经营扶持；高德也在近日出台了类似大众点评的「扫街榜」，从用户导航、到店等维度切入，帮助中小商家积攒流量； 美团则推出了餐饮新店「开店无忧」服务，降低小店线上营销成本。

▲抖音推出的「烟火小店扶持计划」

从抖音的具体政策来看，为了扶持资源更精准帮助到最需要的商家，平台对「小店」进行了设定：人均消费百元以内，涵盖米粉、米线、烧烤、火锅等餐饮单店。

这些商家在线上和线下场景内均可获得定向扶持：在线上，抖音生活服务开放多个流量入口，如同城频道入口、搜索活动入口、明星探店综艺、专题会场活动区等，每一个入口都是亿级的流量入口；同时平台出资为中小商家邀请达人探店，这可能是扶持计划里最真金白银的部分，单个小店最高可获得4000元的探店资源包，这意味着20个高等级达人的免费探店。

在线下，平台免费为商家提供海报、门贴等进店物料，以及价值百万元的货品补贴。获得扶持的中小商家还有望登上当地的「烟火榜」，获得更多流量，进而被更多人看见。

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为何加码？

抖音需要中小餐饮商家

从抖音近年对中小餐饮商家的扶持节奏来看，「烟火小店计划」并不是凭空而至，而是对过往既定策略的延续和加码。 与其他本地生活平台相比，抖音生活服务更聚焦于到店业务，以内容为支点，致力于激发线下生意，促进线下消费。

基于这一独特业务定位，抖音生活服务平台推出过「繁星计划」「萤光计划」「火种计划」等一系列活动，通过资源补贴、佣金减免、免费培训等差异化政策，帮助线下商家降本增效、提升经营效率。数据显示，2024年，超过320万中小商家通过抖音拓展线上销量，订单量同比增长69%。

▲图源：《2024抖音生活服务中小商家数据报告》

相比其他本地生活平台，抖音生活服务还有一大独特优势——「内容」，比如通过平台专项活动策划、达人探店等内容形式，帮助中小商家扩大线上声量。像这次的「烟火小店扶持计划」就是「寻味烟火气」系列活动的组成之一，后者旨在通过流量激励等方式，鼓励达人与用户打卡烟火小店，发掘街边美食。

如果说菜品和服务是餐饮商家的第一块招牌，那内容正构成中小商家的第二块「招牌」。当用户无意刷到一家热辣滚烫的火锅店，或者画面令人垂涎的达人探店同款套餐，他有可能将店名默默放入自己的「待打卡收藏夹」，在下次路过时进店品鉴，抑或直接下单团购，反正过期退款也不麻烦。比如此前明星潘玮柏发过一条杭州面馆的探店视频，直接让面馆当晚爆单。

从全平台数据来看，2024年，抖音探店达人通过内容创作，直接助推近144万个中小商家增收突破425亿元。

中小餐饮商家的生存状态，对于抖音完善本地生活生态的目标同样至关重要：

一是加固业务基本盘。抖音最初布局到店业务时，以大中型连锁餐厅、头部餐饮商家为主；在业务骨架成型、进入精耕细作阶段后，中小商家慢慢成为新的增长驱动力。

从市场占比来看，全国大约800万家餐饮门店中，中小餐饮门店接近600万，占比超过七成，是餐饮大盘的主力。从数据来看，2024年，抖音生活服务中小商家的销售额同比增长了58%，商家的快速增长，势必带动平台的增长。

▲铭记小盘菜在抖音团购上的套餐销售火热

我们发现，越来越多的「烟火小店」借着内容「破圈」之势，完成生意的更上一层楼。登上过「鸡西市热销东北菜热销榜第1名」的「铭记小盘菜」，曾是一家开在半地下室、单日流水不足千元的小饭馆。老板娘唐心通过发短视频、做直播，把潜在顾客从周边的老邻居扩大到全市范围，如今饭馆月流水做到20-30万元，其中四分之一收入来自抖音渠道。

中小餐馆的生意红火，也在提升平台供给的多元化。当千差万别的消费需求得到满足，用户在单一平台的下单频次、消费金额占比越来越大，抖音生活服务的竞争力也就凸显出来。

二是丰富平台内容生态。作为一个日活超6亿的内容平台，抖音生态天然渴求包罗万象的内容品类，而遍布城市角落的餐饮小店本身就是优质内容的来源。

城市小店千差万别，服务、特色各不相同，可以提供了大量新鲜、非标、有烟火气、有人情味的内容。比如在火锅品类竞争最激烈的城市——成都，一家名为「胖千金」的火锅店靠老板的K歌爱好脱颖而出。老板不仅自己在店内献唱，还会邀请顾客对垒，挑战成功者免单。这种特色互动不仅让店内客流爆满，K歌互动短视频还在抖音上吸引大量粉丝，单条点赞量最高70多万。

在一次次点赞、评论中，普通用户的留存时长悄然增长，中小商家的数字化经营红利最终也会水涨船高。

03

我们为什么需要烟火气？

此前有调查数据显示，消费者愿意为「看得见的新鲜」多支付20%的预算。从最近的「预制菜」纷争来看，大众消费者对于「锅气」和「烟火气」的渴望会体现在每一次观点投票上，每一次消费决策中。

这种渴望间接也促成了餐饮店后厨直播类内容在抖音上的突然爆火。比如一家开业两个多月、名为「罗小洋苍蝇馆子」的成都路边小店，凭借直播后厨现场炒菜直接在抖音涨粉170万。看到高温油锅呲啦腾起火焰，看到食材在煮锅上下翻滚，网友纷纷留言：「这才是中国菜该有的烹饪方式」「这才叫烟火气」。

▲「罗小洋苍蝇馆子」的直播间内网友们的热情讨论

一家家不起眼的城市烟火小店，就这样承载着大家寻常又厚重的寄托。

其实，在美食作家的文字中，在美食博主的视频里，在纪录片导演的镜头中，出镜最多和最受推崇的几乎都是那些宝藏小店、当地人心目中的无冕「老字号」。《舌尖上的中国》总导演、以「扫街嘴」著称的陈晓卿，更是信奉「至味在江湖」。

对于更多的普通食客而言，散落在街头巷尾的小店，不仅是个人的生活现场，也是个体对城市记忆的一个个细小坐标。那些连招牌可能都很潦草的烟火小店，总能提供一种连锁店很难复制的人情味，或者说情感链接。它们往往开在你家楼下、公司转角，老板记得你爱吃辣还是不吃葱，厨房舍得给你多舀几片肉，墙壁上贴满了便签和旧照片，种种细节汇成归属感。

反之，一座城市若只剩下标准化的连锁餐厅，当地的餐饮生态和饮食乐趣或许都会寡淡太多。

因此，看到本地生活平台纷纷关注城市特色小店的消息时，我们认为，这背后不只是流量、订单和日活的问题，其在一定程度上也可以帮助区域特色小店同标准化连锁模式去竞争，进而保护和促进餐饮生态的多样性。

尤其在淄博烧烤、天水麻辣烫走红以来，寻味当地特色美食正成为文旅的一部分，深藏市井的烟火小馆和老店，也在参与建构城市文化。

所以，让这些城市小店被更多的看见，通过线上「招牌」将信息鸿沟一点点填平，不仅可以增加中小商家的经营韧性，客观上也是在丰富你我的选择权，留住一座座城市的烟火气。