营销本质上是邪恶的吗？|《营销之书》

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简介：麦卡锡教授开创性地将庞杂的营销要素系统化整合为4P理论体系，这一划时代的学术贡献不仅为现代营销学科奠定了方法论根基，更成为后续众多营销理论演进的源头活水。即便在日新月异的当下，4P理论依然保持着强大的内容价值与实践指导价值，其框架的延展性与包容性在本书得到充分展现。

《营销之书：4P 基本法则让收入持续增长》是现代营销学奠基人之一麦卡锡教授毕生研究的集大成之作。自1960年提出4P理论框架以来，本书历经半个多世纪的市场实践检验与学术发展迭代，该版本为第18版，是当前的最新版本。

本书的独特价值在于其实现了理论普适性与实践特殊性的有机统一。通过新增中国本土企业案例，读者得以在全球化视野与本土化情境的对话中，掌握营销的核心逻辑与实践工具。这不仅是一部历久弥新的理论宝典，更是一本与时俱进的“营销圣经”。

营销的未来

一个值得思考的问题是：营销的本质是善还是恶？您或许已经有所预感，我们坚信营销能够成为推动社会进步的积极力量。在《营销之书》中探讨了一些以改善世界为己任、具有明确目标导向的营销案例。然而，批评者的建议和意见也并非没有道理，他们也提出营销被不当利用的种种例证。因此，让我们首先聚焦于这个问题本身。

营销本质上是邪恶的吗

各种企业和组织投入营销是为了影响人们的行为，促使他们购买某种商品。然而，营销手段也曾说服人们吸烟、饮酒，甚至传播不实信息。另一个不幸但并非罕见的例子是电信诈骗。在这种骗局中，销售人员通过高超的销售技巧来说服人们从事投机性的、往往具有欺诈性的投资。电信诈骗通常针对弱势群体，例如可能是拥有资金且富有同情心的老年人，因为他们更容易受到伶牙俐齿的销售人员的影响。

营销在某种程度上是邪恶的吗

也许我们只是在刻意挑选那些特别“邪恶”的例子。有些营销行为的错误程度不像电信诈骗那样罄竹难书。这些其实是营销的伦理困境，它们并非绝对错误，也并非绝对正确。本书也常常提到伦理困境，正是为了揭示是非之间的界限并非总是泾渭分明。

当推广宣传部分属实，这算不算邪恶

宣传推广是企业与消费者沟通的有效方式。然而，许多公司在宣传时，往往只说一部分事实。当消费者的关注点发生变化时，这种现象尤为突出。举个例子，一家公司可能会在广告中准确地说其食品不含反式脂肪酸，那消费者可能会误认为这代表该产品是健康的、低热量的，甚至是低脂肪的。

公司声称产品对环境有益的做法被称为“漂绿”。当目标顾客在购买过程中考虑产品的可持续性时，企业必须抵制“漂绿”的诱惑，也就是不能做出虚假的声明，暗示公司或产品对环境有益，或者就改善世界做出其他不实的承诺。公司推出可生物降解的包装并进行宣传是好事，但如果包装里的清洁剂含有排入下水道后有害的化学物质，那就另当别论了。

这种做法究竟有什么问题呢？难道消费者不应该自己对广告宣传本身就抱持怀疑态度吗？如果真是这样，我们又怎么能指望他们相信所有的宣传都是百分之百真实的呢？辨别真伪、识破夸大的言辞甚至谎言，难道仅仅是消费者的责任吗？

收集消费者数据在多大程度上是邪恶的

本书介绍了营销经理如何收集和分析关于消费者的数据。进行数据收集的公司声称，这样做能让消费者看到他们真正感兴趣的产品广告。这也许是真的。如果您正在研究购买新车，那么铺天盖地的新车广告对您是否有帮助呢？

然而，许多此类数据的收集和分析是在消费者不知情的情况下进行的。例如，信用卡的消费记录展示了消费者的购买行为和私人生活信息，它们通常被出售给任何愿意付费的人。有些人会在Facebook 等社交媒体上发布个人信息，并认为自己拥有一定的隐私，但事实往往并非如此。Facebook 和大多数社交媒体平台都会与寻找目标市场的广告商分享这些数据和信息。

生产明知会让人上瘾的产品，这有多邪恶

那么，制造让人上瘾的产品呢？每家公司都希望顾客不断回购，这是提高顾客终身价值的可靠方法。制造让人上瘾的产品是邪恶的吗？这是一个颇具争议的问题。比如，普渡制药（Purdue Pharma）曾误导许多医生，声称其处方止痛药不会上瘾，这使许多医生将其开给疼痛的病人，许多病人因此成瘾。管制类药物（包括所有种类）造成的年死亡人数从1999 年的不到1 万人上升到二十年后的约5 万人。虽然不能将责任都归咎于普渡制药，但其责任已被明确：普渡制药及其所有者萨克勒家族为此支付高达60 亿美元的赔偿金。

那么，那些让人上瘾但危害较小的产品呢？我们该如何划清界限？生产和提供或销售赌博、酒精或烟草是邪恶的吗？还是说，消费者应该自己决定如何使用这些可能让人上瘾的产品？

社交媒体、视频游戏和电子设备的成瘾又该如何看待呢？这些产品的制造商希望用户更频繁地使用其产品，希望保持用户参与度。这些公司都希望用户在其网站、设备或游戏上花费更多的时间和更频繁地使用。这有助于Facebook 销售更多广告、苹果销售更多手机，以及Candy Crush 获得更多的应用内购买收入。一些批评人士认为，这正在导致一种新型成瘾形式。

这些公司的程序员添加了一些旨在促进更多参与的功能。无论是Instagram 的无限滚动和“点赞”，iPhone 屏幕鲜艳的色彩，还是Candy Crush 的“甜言蜜语”和社交设计，所有这些功能都使产品更具吸引力，更可能让人上瘾。这些沉浸式设计虽不直接危害健康，却可能引发行为成瘾，这合乎道德吗？

营销是向善的吗

前一部分描述了一些营销可能并不那么好的具体案例，但我们同样可以轻松找到营销如何发挥积极作用的例子。高效且负责任的营销活动提高了我们的生活质量。

例如，特斯拉在电动汽车领域的持续努力已经减少了数百万吨二氧化碳的排放。而竞争性市场的形成意味着特斯拉的成功迫使其他汽车制造商比其原本倾向的速度更快地转向电动汽车。当巴塔哥尼亚发布“不要购买这件冲锋衣”的广告，或者通过提供免费服装维修来减少消费者购买商品时，这是否有助于消费者减少消费？是否帮助他们更多地思考自己购买的东西？这是营销正在发挥积极作用的两个具体例子。当然，我们在整本书中提供的“为更美好的世界而营销”的例子更多。

推动营销向善的力量

我们认为营销正朝着好的方向发展，而且变得越来越好。马丁·路德·金曾说：“道德宇宙的弧线很长，但它倾向于正义。”虽然这句话的含义和影响一直存在争议，但我们提出了几个理由来证明营销在朝着好的方向发展。

图17-2 概述了推动营销朝着好的方向发展的强大力量。这些力量来自商业/ 营销的变革、政府/ 社会角色的变化以及消费者/ 公民的行动和责任。当然，这并非所有人都认可的。有的人认为，企业应该专注于创造利润，政府应该尽可能置身事外，而消费者应该最大化自身的利益。在阅读本节时，你也可以思考一下自己的立场。

营销是否有责任为更美好的世界做出贡献

本书重点介绍了许多既能实现盈利，又能改善世界的营销战略案例。但是，我们是否期望所有的公司都这样做？公司是否应该承担这样的责任？

在很多国家，越来越多的消费者将让世界变得更美好纳入个人需求。这些消费者更倾向于支持那些既能提供优质产品，又能保护环境、支持女性、促进发展中国家医疗保健、支持多元化、公平和包容、对抗贫困和饥饿、解决社会不公或拥抱其他公益事业的品牌和公司。而对于那些被证明不道德或不负责任的公司，这些消费者则不太可能购买其产品。那些为更美好的世界而营销的公司积极地满足这类消费者的需求。当这些消费者积极传播关于公司良好行为的正面口碑，并传播关于公司不良行为的负面口碑时，那些寻求既实现盈利又创造更美好世界的公司就会智慧地采取行动，寻找符合自身最佳利益的营销战略。

营销如何为更美好的世界做出贡献

当以下情况发生时，营销能够创造一个更美好的世界：买家和卖家做出更明智的决策，通过自己的消费选择（或不消费的决定）体验到更高质量的生活；买家和卖家做出的决策对他人产生较少的负面影响；营销战略决策能够应对世界上一些最具挑战性的问题，包括饥饿、贫困和气候变化。这表明，买家在做出购买选择时需要充分了解信息，卖家需要通过了解其客户来制定战略。虽然企业没有创造更美好世界的义务，但这样做可能会更符合长远的利益，因为这是在响应客户的需求。

本书提供了许多成功的营销战略案例，这些策略既为企业创造了利润，又促进了世界的进步。数据表明，越来越多的顾客希望从那些对世界产生积极影响的企业购买产品，而那些关注这些趋势的企业往往能抢占先机。

追求利润与价值

第一章指出许多公司采用三重底线，衡量组织的经济效益、社会效益和环境效益。许多公司现在遵循目标导向，专注于组织存在的理由，这种理由超越了利润，并为包括客户、员工、供应商、投资者和社区在内的利益相关者创造价值。

当目标导向型公司为其他利益相关者创造价值时，这些投入终将获得回报，有时是短期见效，通常是长期显现。许多员工，尤其是年轻一代，希望自己的工作更有意义。他们会寻找目标导向型公司，并为之更努力地工作。顾客希望从那些提供良好价值并与其价值观相符的公司购买产品，如果产品质量相近，那么支持具有社会责任感的公司就能帮助公司赢得市场份额和利润。许多投资者认为，目标导向型公司更有长远眼光，能带来更好的长期回报。

公司的首要责任是维持经营，而利润通常是实现这一目标所必需的。我们并不是建议公司像慈善机构那样运作。我们相信，致力于让世界更美好的营销战略也能够帮助公司实现利润最大化，并且这种策略更适用于那些以关心社会的顾客为目标市场的公司。然而，与其他战略决策一样，这种战略的实施也应该以企业目标为前提。

政府和社会机构的角色

政府和社会机构助力营销实践的一种方式是：支持准确信息的自由流动，以便消费者在做出购买决定时使用信息。为了实现这一目标，政府应该促进和保护社会上的三个关键因素：保护新闻自由、支持科学研究和促进开放的互联网，促使每一家公司都提供关于公司业务的准确信息。

新闻媒体监督商业行为

一个充满活力的自由且公正的媒体在公开和监督政府及企业的行为方面发挥着重要作用。例如，当优步高层管理人员被报道参与或忽视公司内部的性骚扰行为时，媒体进行了调查并予以报道。当时，许多消费者为了表达自己的价值观，选择使用优步的竞争对手Lyft。当迈兰（Mylan）大幅提高救命药物EpiPen（用于治疗危及生命的过敏反应）的价格时，媒体批评了其垄断行为。随后的公众舆论影响了迈兰的利益，促使其首席执行官在美国国会进行说明，随后公司也降低了价格。媒体还揭露了Facebook 在处理和使用用户数据方面缺乏透明度的问题。媒体提供的信息能够帮助消费者做出选择，以支持（或抵制）那些行为良好（或不良）的公司。至少一些公司会因为担心不良行为的报道会损害其品牌声誉而采取负责任的行为。

媒体对整个社会的重要性可能远远超过对个人的重要性。随着报纸、杂志及相关网站的订阅量减少，广告收入下降，媒体用于继续发挥监督作用的资源也减少了。对社会而言，需要媒体作为一种机构的角色存在。如果消费者想从好公司购买好产品，那么他们就需要知道哪些公司符合标准的准确信息。

科学可以告诉我们什么有效

在一个日益复杂的世界中，最佳的解决方案并不总是显而易见的。因此，我们需要继续致力于严谨的科学研究，获得客观的答案。当消费者寻求做出更明智的决策，而企业想要采取正确的行动时，二者均需要知道什么才是有效的。例如，关于转基因食品是否影响粮食安全的答案，应该由科学（而不是行业内部人士或利益集团）来告诉我们。科学可以告诉我们，驾驶电动汽车、管理制冷剂化学品、改用LED 灯泡或恢复热带森林，哪种措施更能减缓全球变暖。正确的答案是所有这些都有助于改善气候，但管理制冷剂化学品的效果最大。也许这些科学事实可以加速替代制冷技术的研发和新产品的购买。

历史上，商业与科学常常存在冲突。当科学证据表明吸烟致癌、安全带可以挽救生命和汽油动力汽车导致全球变暖时，相关行业多年来都进行了反击。经过多年的时间和越来越多的科学证据，消费者认识到了潜在问题，最终科学占据上风。政府和社会应该支持科学研究，以便消费者能够获得关于产品对其自身和世界的影响的准确信息。

消费者的互联网

互联网致力于通过揭露不良行为，为消费者创造一个更加透明的商业环境。对于生产有缺陷的产品或从事不道德行为的公司，互联网可以迅速传播相关信息。那些声称自己环保却拿不出证据的公司会被信誉良好的非营利组织曝光，并且消息会迅速传播开来。事实已经证明了互联网的这一作用。消费者中的早期采用者会在网站上发布他们的购买体验。关于枯燥的图书、误导性的产品描述、设计糟糕的产品或糟糕的服务的评论和评价，可以帮助后来的消费者做出明智的选择。越来越多的报道指出，一些公司通过虚假评论来操纵评分系统，这引起了消费者的怀疑。

总的来说，互联网的开放有助于消费者做出更明智的选择。风险在于，越来越精通网络的品牌会找到在不改进产品的情况下“洗白”形象的方法。

有时监管是必要的

市场导向经济体系的一个优势在于其自动运行。但是，法律法规会促使公司履行责任。忽视消费者态度的管理者必须认识到，他们的行为可能会导致新的限制，隐私立法就是例证，当时消费者要求立法者加强隐私保护。由于许多消费者关心环境，法律对公司、个人和汽车的污染排放进行了规定。

消费者如果想要做出更明智的选择，监管机构就需要对那些不说实话的公司进行惩罚，毕竟仅仅依靠自由开放的媒体和互联网是不够的。本书描述了许多约束公司行为的法律。虽然监管能够约束公司，但也会增加成本，社会需要审慎判断何时需要监管介入。

消费者的角色

如果说本书中有一个群体始终占据着重要地位，那就是消费者。本书一直强调消费者影响商业行为的力量。当消费者都不购买某种产品时，它很快就会下架。当一家公司在消费者中失去声誉时，它就会亏损，甚至可能倒闭。让我们来看看消费者的选择和行为是如何发挥作用的。

负责任地消费

作为消费者，每个人都承担着维护有效宏观营销体系的责任。消费者应该认真对待这一责任，包括做出明智的选择。虽然许多消费者忽略了那些可以帮助他们更明智地消费的信息，但也有越来越多的人开始关注这些信息。这不仅包括产品质量信息，还包括他们所购买的品牌或公司的价值观信息。

如果消费者希望企业推动更多的社会变革，那么消费者也必须更加负责任。美国人在扮演消费者和公民的双重角色时，往往表现出矛盾，在收银台前的行为与在公开场合表达观点时的行为大相径庭。例如，很多人声称要保护环境，但在做出购买决定时，仍然选择更方便或更便宜的产品，而不是选择有利于可持续发展的产品。当得知Facebook 在未经用户许可的情况下分享数据时，很多人会抱怨，但后续仍然继续登录该网站。如果消费者是真正关心环境、动物福利、言论自由、多元化、公平和包容，那么就在购买之前了解公司是否以及如何实践和支持这些事业，因为相关信息是可以查询的。消费者主义促成了营养标签、单价标识、成本披露、简明语言合同和担保等的出现；政府机构发布了从轮胎到电器等各种商品的购买指南，消费者联盟等组织也是如此；非营利组织报告了许多公司的社会责任情况；气候协会等组织提供了关于有利于可持续发展的购买建议……这些信息大部分都可以在网上找到，了解并合理使用它们具有深远的意义。

这并不意味着消费者的每一次选择都要遵循广泛的问题解决和信息收集模式。

在日常生活中，消费者没有足够的时间对每个选择进行深入研究，但可以努力做得更好。

评论、发声、投票

除了消费行为外，消费者还可以通过其他方式来影响企业。例如，消费者可以利用口碑媒体来指出那些与自身认为重要的价值观相悖的产品，还可以分享某个化妆品品牌是否进行动物实验，或者某个声称有利于可持续发展的服装品牌是否真正做到了。这些行动具有力量，可以促使企业做得更好。

营销既非善亦非恶，营销是一种工具

我们以讨论营销是邪恶还是向善来结束本书。正面的和负面的实践案例在书中都有展示，那么，这个问题的结论是什么呢？

营销是一种可以用于善，也可以用于恶的工具，就像锤子，可以用来击打和伤害他人，也可以用来建造房屋或家具，重要的是谁在使用这个工具以及用它做什么。我们相信，包括大多数营销人员在内的人们都想做正确的事情。我们也相信，市场中的力量会引导消费者和营销人员走向正确的方向。

负责任且明智地实践营销

营销这个工具可以用于善，也可以用于恶，而你拥有决定其走向的力量。你可以通过消费选择支持符合你价值观的品牌；你可以选择为理念相投的公司工作；如果你是营销行业的从业者，可以通过学到的知识制定更高效的营销战略，让世界变得更美好。

勇敢地行动起来，改变这个世界，因为你可以！

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