流量见顶，快手“老铁”需要AI

最近，快手的命运起起落落。

先是罗永浩直播间“交个朋友”宣布入驻快手，周杰伦的中文社交账号矩阵迁徙到抖音，随后辛巴再再再度宣布退网，甚至传出因售卖致癌卫生巾带走调查，虽辛选已辟谣，但一进一退，又把平台与大主播之间的微妙关系推至风口浪尖。

面对戏剧化的主播变迁，快手看起来并不慌乱，很快发布第二季度财报，其2025年二季度营收同比增长13.1%至350亿元，经调整净利润达56亿元，同比增长20.1%，毛利率与经调整净利润率分别达55.7%和16.0%。

坦白来说，这份成绩可圈可点，起码快手已经在用户生态、业务增长与商业化能力上取得了一定的进步。但在互联网流量增长停滞，直播电商竞争白热化的现实压力面前，些许的安慰其实很难让快手真心笑出来，反而更添了些紧张。

尤其当直播赛道的增长红利逐步消退，电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。2025年以后，快手的姿态能否更成熟、从容一些，对未来至关重要。

流量见顶后，只有“老铁”还在发力？

第二季度数据显示，快手月活跃用户达7.15亿，环比净增300万人，日均活跃用户4.09亿，用户粘性（DAU/MAU）稳定在57%的高位，单用户日均使用时长127分钟，同比增加5分钟。

换句话说，尽管互联网流量规模增长放缓，但快手对核心用户的吸引力未减。

值得一提的是，在快手的核心用户中，昔日以“老铁文化”为纽带的下沉市场用户群体始终占据一定地位。数据显示，快手三线及以下城市用户占比达58%，到2025年2月，这一比例进一步升至60%。

不可否认，这一群体的生命周期比想象中要长。

对于快手而言，无数的“老铁”在构成平台坚实用户底盘的同时，也间接降低了平台的边际获客成本，拉低了存量竞争中的波动风险。据悉，快手的推广费用增速持续走低，对自然流量的依赖度开始提升。

今年二季度，快手销售及营销开支同比增加4.6%，开始低于5%。

其次，在拓展新业务的时候，下沉市场用户的价值进一步凸显。

先看电商这边，基于“老铁文化”形成的情感连接，这一群体不仅停留时间长，消费忠诚度也很惊人，并且低线城市用户信任关系似乎很容易就能转化为商业价值，2024年数据显示，快手电商用户月均复购率达4.2次，远超行业平均水平。

2025年夏季，互联网行业围绕外卖赛道大打出手，虽然快手的直接参与度相对有限，但2024年本地生活市场规模已达31.3万亿元，同比增长12.6%，面对这一互联网重要增长领域，快手不得不切入外卖。

当然，其布局外卖业务的支撑力，还是要源于下沉市场积累的流量底盘，同时，这一群体的消费力也在日益增强。

2024年，快手对城市消费有一组数据：163个公布社零数据的城市中，96%实现正增长，四线城市中，比如云南玉溪的社零同比增长率更是高达8.8%；对比26个城市的居民消费数据，部分三四线城市居民的消费意愿甚至超过北上广等一线城市。

无独有偶，QM数据显示，2025年2月，快手用户中月消费能力超过1000元的占比达73.7%，其中中高消费意愿用户占比超80%。这意味着下沉市场不仅藏着可观的消费潜力，实际消费能力或许也是平台商业化变现的重要基础。

但当前的外卖市场除了美团、饿了么、京东，其他玩家很难再有融入的机会。

无奈快手选择与美团合作，只不过，这一合作存在一个不可忽视的矛盾。数据显示，快手与美团的用户重合度不高，重合用户仅1.39 亿，占美团用户比例 35.3%，远低于抖音与美团81%的重合度。

当然，这或许也会是一种战略互补，尤其对于美团，去年，两大平台在本地生活上合作时，2024年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增长。相比之下，快手这边的收获，更多只停留在流量变现的即时反馈上。

美团带来的短期流量，能否真正沉淀为快手的生态能力，还需要深入锻造。

快手不再需要“个体流量”了吗？

8月份，辛巴宣布因病退网。

资本市场的反应很是微妙：次日，快手股价不但没跌，还微涨0.4%。8月21日，辛巴彻底清空了快手账号，此时，快手股价仅微跌0.21%，并没有出现巨大震荡，8月22日，辛巴的快手账号正式更名为初瑞雪（辛巴818），快手股价再度上涨4%。

大主播退场后，似乎没人再唱衰失去头部的平台，反而还有些庆幸。过去很长一段时间，快手与辛巴拉扯不休，早在辛巴扛起平台大部分电商GMV时，快手就一直在去“头部化”，2025年，这场持续多年的生态改造略显成效。

首先，电商业务在行业整体疲软的背景下实现逆势增长，二季度快手电商GMV同比增长近18%，其中人均付费贡献约15%的同比增长，泛货架模式也开始渗透，618期间泛货架GMV占比提升至32%，商城场景日均动销商家同比增长30%。

在传统直播电商模式中，快手高度依赖头部主播的个人IP，中小商家往往陷入“流量争夺战”的被动局面，平台生态也因过度集中的流量存在巨大风险。时至今日，快手开始打破头部主播的垄断，进一步提高流量分发效率。

但快手真的不需要“个体流量”了吗？

事实上，快手的电商隐忧在增长中仍然存在。比如，相比抖音货架电商 42%的占比，快手泛货架渗透仍有差距，另外，快手“削藩”计划持续了数年，这期间，辛巴的风头虽在一减再减，但辛选团队的运营还藏着一定的流量惯性。

据悉，快手电商618期间，辛巴团队的“蛋蛋”跨境直播 GMV 达 2.3 亿元；辛巴团队总带货近 4000 万单，总人气 4.28 亿。辛选618参与的品牌共有2200多个，核心SKU近20000个，周大生、后、海尔、欧派、vivo等12个品牌在辛选直播间销售额破亿，79个品牌销售额破千万。

换句话说，快手的转型更像“去辛巴化”而非彻底去头部化。

再者，快手的生态底色始终锚定在下沉市场的土壤中，2025 年一季度，快手本地生活 GMV 同比增长 240%，其中新线市场贡献超 60%。当周杰伦等明星资源开始向抖音等其他平台倾斜，快手的流量基本盘更凸显出“老铁经济”的不可替代性。

而辛巴的存在又为这一生态定了调。

作为草根主播的典型代表，辛巴不仅自身成为现象级IP，其掌舵的巴伽娱乐更以6.1亿粉丝规模成为快手覆盖最广的MCN机构，构建起平台首个超级主播家族，更关键的是，大主播的影响力并未因他的退网而消散。

因为辛巴的草根标签早已超越了个体范畴，固化成为平台生态特征。

制图来自编辑团队

2024年快手涨粉榜单前十中，清河李哥以7058万粉丝、可乐小樊同学以6300万粉丝跻身前列，连同一年涨粉4154万的太原老葛，情感主播类“草根账号”占据四席。这些主播延续着辛巴开创的强人设、重互动风格，与下沉市场用户形成深度情感联结。

也就是说，从辛巴到其家族成员，再到新晋头部主播，快手的流量故事至今还是围绕草根叙事展开。而这种由标杆主播定型的生态逻辑，使得快手在明星化、内容升级、电商转型的大刀阔斧下，依然难以摆脱对个体流量的依赖。

无奈之下，快手只得打一枪换一个地方，今天的头部或许是你，后天的头部很快变成他，但无论怎么换，辛巴早已为快手的流量分配规则，刻下了草根基因的烙印，这与他还在不在场关系不大。

“老铁”也对AI感兴趣了？

除了电商，快手的AI业务也算亮眼，这一增长速度甚至远超传统创作者内容的平均增幅。

首先，AI 降低了创作门槛。

特别是在下沉市场，多数用户缺乏专业的视频制作技能和设备，但 AI 工具的出现正在打破这一壁垒。何况“老铁文化”本身就强调真实、接地气的表达，而 AI 恰好契合，它不需要用户掌握专业技巧，只需用日常语言描述创意，就能生成具有一定质量的内容。

数据显示，全球已有近1亿用户使用快手 AI 工具进行创作，其中，使用可灵 AI 特效制作的视频全网播放量已突破 10 亿次，2025 年上半年，快手AI内容创作者的收入增长达到159%，7月，快手AI内容的播放量增长了321%。

其次，从商业化角度看，AI对整个快手的拉动也很明显。比如，可灵在2025年上半年营收超2.5亿元，预计全年收入将达12亿元，其收入主要来自P端付费用户（专业自媒体、视频创作者和广告营销从业者、企业客户等），占比接近 70%。

这些P端用户的付费行为，意味着AI正从工具层面延伸至更广泛的商业场景中。

目前来看，快手电商玩家已经吃到AI红利，尤其是缺乏运营能力的小商家，数据显示，AI 技术的应用使商家平均运营成本下降 35%，广告投放 ROI提升至 1:7，智能投放工具如“全站推广”的使用，使商家操作减少 20%，跑量提升近 2 倍，正向率达到 80%。

截至2024年，已有超1万家本地生活商家使用AI工具进行经营。

比如，餐饮品牌“花宝街鸡公煲”借助 AIGC 数字人直播技术，实现 24 小时不间断直播，近一个月由数字人直播带动的 GMV占总GMV的51%；馆陶县AI直播基地利用30个AI 数字人主播销售30种产品，日成交订单从几十单增长到几千单。

这种增长在一二线城市的同类项目中并不常见。

或许，AI正在成为快手生态发展的驱动力之一，但老铁在对AI感兴趣的同时，下沉市场的接受度也呈现出了看似矛盾的复杂图景，界面新闻的一组数据显示，下沉市场超七成用户从未听说过 AI 应用产品，即便接触过也多局限于对话类工具，对专业 AI 创作功能认知有限。

另外，与高昂的研发投入相比，快手AI 创作的商业化仍处于初级阶段。

2025年二季度研发开支达到34亿元，同比增长超21%。同时，可灵2.5亿元的季度收入仅占快手同期总营收的 0.71%，研发投入与 AI 收入的比例高达 13.6:1。从用户规模上来看，2025 年二季度可灵的月均活跃用户规模为 113.3 万，而抖音的即梦月均活跃用户规模达到 958.9 万。

走过流量狂飙的时代，AI试图出来救场，但此刻的快手，每一步都踩在理想与现实的裂缝中。