从司马南、罗永浩到张雪峰背后：中国网络出现的新迹象

我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文/燕志华

近几天，网络对于“逆光之王”的手机海报宣传，出现了一些争议。但是正如业内人士透露的那样，“大字宣传，小字免责”的“小字文化”已经是中国复杂网络文化的一部分，不仅是小米，还有更多的大品牌都是这么做。此次批评事件，或许会产生网络启蒙价值，推动中国网络更为理性。

一、网络出现了群体性的“醒悟现象”

面对“小字文化”这种网络欺骗行为，今天被点醒的人们会感到特别吃惊。但是更令人吃惊的是，这种欺骗文化已经在网络存在多年，却一直畅行无阻，并且因此赚了很多钱。

为什么在此前网络没有爆发针对“小字文化”的批评乃至文化批判呢？其实这里面有个舆情原理，那就是当这种现象并未引发网民群体关注的时候，它就是个小问题，难以引爆规模性的关注。

今天之所以引发广泛关注，我的观点是，由于西贝在此前引爆了群体性的愤怒，大家对于事件的知情权变得特别敏感在意。在小米发布17系列的手机之后，由于小米的明星地位，“逆光之王”海报右下角的“小字”被揭露，由此引爆了网络对于“小字文化”的揭批。

这种对于“小字文化”的警惕和批评，将影响网络群体心理。它起码警示了很多人，不能再继续愚民了，也不能再继续收割群体情绪来赚钱了。

如果再结合今年以来的各种网络治理和网络事件，可以这样说，当下出现的这股“觉醒”声音，是各种官方治理措施和网络人物“爆浆”事件的共同结果。所谓“爆浆”事件，就是网络人物遭遇流量反噬，让人们看清其内在本质，如同糖心爆浆，让人始料未及、收拾不及。

起码如下几个网络人物对于网络心理的走向，是具有巨大的影响的。

二、四个网络人物如何推动了网络心理的“渐变”？

按照主角出场的时间先后，这几个网络人物分别是司马南、宗庆后、罗永浩、张雪峰。其中，司马南和张雪峰遭到了官方的网络处理，而宗庆后、罗永浩则在网民群体心理层面产生了较大的影响。下面逐一评述，他们如何推动了网络心理的渐变？

1、司马南的全网账号被关闭：警示撕裂流量不可持续

在今天的网络中，司马南似乎已经悄无声息，退出江湖，但是没有谁能否认，司马南在网络曾经的影响力。但是，有多少人能敏锐地注意到，在曾经的网络热潮中，网民是热烈的，官方却是沉默的？司马南说着官方的话语，却令官方沉默，这本身就是问题。

爱国人设、网民簇拥、官方话语，为其打造了一道神圣护法，但却是风险重重。更何况，他在大洋彼岸买了房子，却自始至终试图隐瞒，直到被翟山鹰实锤。在2024年国内出现多起极端攻击性事件之后，人们终于意识到了法律和道德密切关系，也意识到了，打着爱国旗号的愤怒流量，终将以某种形式反噬社会。

当各个平台在去年底关闭了司马南的各个账号、对其全网禁言的时候，实际上是警示那些涂着爱国口红、心里却盘算流量红利的网络人物：不要随意制造仇恨性、撕裂性话题来刺激流量、挑拨群体愤怒情绪，否则，落下风险闸门是早晚的事。

司马南遭遇禁言，实际意味着中国互联网一股巨大的风险流量慢慢枯竭了。即便他的近7000万粉丝群体依然在，也受到各种网络大V的觊觎，但是只要没有话题的挑拨和情绪的刺激，群体情绪的巨大潮汐终究会退潮。

2、宗庆后跌下神坛：网民认识到完美人设意味着假象和欺骗

2024年2月，在宗庆后去世之后，其网络声誉形象达到顶点，“布衣首富”深入人心，暖人言行感动整个网络。网民总是倾向于进行“好坏”人物的对比，结果农夫山泉及其创始人钟睒睒就此被贴上负面标签。到今年7月，宗庆后因为私生子争产事件被曝出，一年之后彻底跌下神坛。网民这才恍然大悟，自己寄予厚望的“富而有仁”的首富，终究是自我想象和自我感动。人设都是被制造出来的假象，本质是隐瞒和欺骗。

虽然人们知道，需要理性客观地评价这位老企业家，但是也因此醒悟，网络上的很多高大上的东西，背后有更深的利益考量，是人家愿意给你看、希望你看的东西。这对网民群体来说，是个活生生的认知课。这对中国网络社会来说，就其教育价值，具有里程碑的意义。

3、罗永浩单挑令西贝阵营破防，凸显自己“中国憨豆先生”的搅棍价值

这里说的西贝阵营，是指西贝老板、背后咨询团队以及更多统一战线的餐饮老板等。但是因为罗永浩一举戳中了长久以来无数网民关于食品安全和预制菜的痛点，这使得西贝阵营面对的，是以罗永浩为旗手的网民群体，背后是民心民意。再加西贝自杀式进攻，应对彻底失败，反倒将罗永浩一举推入网络热点的舞台中心。

网民喜欢罗永浩吗？不见得。但是为什么罗永浩能在此时大获民心，为民众代言？在于他站在了民心和民意的立场，抨击了社会的负面现象。事件当中，西贝并非大奸大恶的企业，如果不是一直以来的高价策略在今天出现了反噬效应，它相比更多餐饮企业，还算有些操守。本质上，西贝成为此次食品安全引爆的群体愤怒的牺牲品。西贝的价值在于，以其失败经历倒逼了中国在食品安全领域向前走了一大步。

罗永浩作为网络红人，跨越了网红和平台的周期，保持了长红。他的网络策略是什么？无论是各种语录，还是砸西门子，还是直播，直到今天单挑西贝成功，看起来是避开时政热点，站在弱势群体的立场制造民生热点话题，因此较少冒犯意识形态的风险，这使他即便屡爆热点，也能“万花层中过，片叶不沾身”。再加他的团队有意无意地将其包装为“谐星”，梗图和动图深入人心，人们常常会心一笑，他反倒成了中国社会各个群体和阶层的话题“公约数”和心理润滑剂。

罗永浩因此是中国的“憨豆先生”。憨豆先生之所以出名，在于他是每个绅士内心的“小人”，总是以各种背刺绅士行为的表演，精准戳中绅士社会每个人的内心隐秘深处，成为每个人的嘴替和“身替”。英国人因此记忆深刻，并通过他释放了很多身心压力。

罗永浩不怕做小人，经常戳中中国社会的痛点，并解构了一个又一个的高大上事物，有利于网民平视这个世界，比如，人家花了无数金钱和创意在机场做的形象宣传，被他说成是“机场的那两个脑袋”。西门子和星巴克，在他的行为艺术面前，如坐针毡，网民却觉得直抒胸臆，无比酣畅。

罗永浩让我想起一个著名的“搅棍”的故事。一战前后，俄国在生产光学玻璃时遇到了大麻烦，玻璃总是出现气泡，导致“雾里看花”不透明。于是花了相当于今天6亿元人民币的代价向英国购买“秘方”，结果只有一句话：把玻璃熔浆用棒子使劲搅一搅，玻璃就透明了。

罗永浩就是这个“搅棍”，社会被他不时地搅一搅，反倒变得阶层破碎，社会透明了。

4、张雪峰账号被禁止关注：防范召唤司马南粉丝旧部

教育被很多大V视为炙手可热的赛道，但也一直是频频爆发重大舆情、具有极大意识形态风险的敏感领域，而这些风险是和机会不平等、垂直流动不畅、阶层固化等话题高度相关的。“南门难再出贵子”等社会观念，动摇并冲击了“教育改变命运”的全民信仰。

张雪峰表面是专业的教育博主，主要以指导高考志愿填报为主，但是实际上，他发表的各种“擦边”言论，涉嫌挑拨群体情绪，制造风险事件。一些言论如“文科都是服务业”、不要报新闻专业等产生了较大的影响。舆情的规律之一，就是网民更容易相信意见领袖，而抵触体制内的解释，这意味着在张雪峰的言论之下，各所大学只能承受压力，而无力反驳。

今天的网红，很容易利用“信息差”将直播间变成一个“数字教堂”，制造“信息茧房”效应，以教主的身份驱动群体的盲从。张雪峰在直播间里的言行和表演，脸上写满了“阴谋论”的复杂暗示表情，强化了网民关于社会不平等、机会不平等的观感，以制造焦虑，增强粉丝粘性。比如，他利用因为擦边言论被约谈的经历，来暗示“说真话危险”，从而将“擦边被约谈”的违规经历，转化为“说真话被处理”的悲情叙事，打造自己“勇敢说真话”的人设，以增加自己论断的权威性和可信度。

由于他的粉丝群体以中低收入群体为主，他的这种操作显著增加了社会的撕裂风险。他们中的很多人本来就怀疑社会上升通道被堵塞，如今终于有人来证实，这难免会引爆不满。当张雪峰说出要是祖国统一战争枪声打响，他先捐5000万的言论时候，表面看是个振奋人心的爱国宣言，实则是精准把握了粉丝群体的心理，将直播间的群体情绪挑拨到了一个新高度，从而成为操纵群体情绪的行为。

这很容易成为路径依赖，将对于司马南的粉丝产生巨大的吸引力，从而对于网络治理产生新的风险挑战。

5、小米17手机推出后遭遇群嘲：群体情绪的商业化浪潮首次出现回旋

小米在成立之初，是和粉丝群体一起成长的公司，但是在流量时代到来之后，他们发现在国运涨潮的时代，只要顺应网民激昂的群体情绪，将产品故事融入时代宏大叙事，就能产生情绪价值，获得网民认可，并转化为“认购”的动力。这带来了启示，群体情绪是可以进行商业化变现的商机。这使得公司越来越依赖作为青年偶像的雷军个人的影响力。雷军公开演讲的频率越来越高，频频推出偶像海报和精美PPT，公司终于将克里斯玛式的领袖影响力和公开演讲的话术，当成了核心竞争力之一。这绑架了雷军，也终于在发布小米17之后，遭遇了一定的非议。

评价小米和雷军是个艰难的话题，在今天崇尚财富成功的中国社会，小米和雷军获得了巨大的成功，这使其站在了时代浪潮的潮头，获得了巨大的社会权力和网络话语权，但是并不能说，他们同样站在了道德的制高点上。事实上，小米和今天更多利用民族情感和群体情绪赚钱的企业一样，运营流量本质是运营群体情绪，本身具有道德风险。

更大的风险在于，其当下巨大的流量，会在未来某一天倒灌，成为反噬的力量。这是流量经济的内在逻辑决定的。也就是说，当有一天网民群体心理突然转向的时候，意味着情绪的大潮退去。

正如西贝陷入的困境，昔日的消费者，今天纷纷站到了对立面。

三、网络的群体情绪如何制造了一个诡异现象？

在古今中外，群体的情绪都是一直存在的。群体情绪很容易被个体领袖的公开演说以及谣言、传言唤起，从而爆发出非理性的、情绪化的群体力量。非常多的社会心理学经典著作，已经证实了这一点。

进入网络时代以来，网络出现了一个新现象，那就是无数朴实、爱国的百姓一旦上了网，就容易被网络人物通过话题流量等手段，用来制造和操纵网络情绪。这种网络情绪是和群体、群众完全不一样的新事物。人们参与了这个群体情绪，却又完全身不由己。群体像是被摄取了魂魄，成为被网络人物摆布和利用的流量。

这如同粮食被堆积起来，进行高温高压的加工，就会酝酿出酒精蒸汽，然后被提纯为酒精，最后被商业化营销。酒是粮食精，网络流量也是人类的群体情绪在流动。它产生于群体，却又脱离了群体的掌控，由此出现了被人利用的风险。

操控粉丝群体，主要是从微博时代开始的。但是微博大V更多是一些公共知识分子，他们看起来更像是“布道者”，一些专家教授、行业领袖更在乎扩大专业的影响力，通过影响粉丝群体来影响社会。他们在线下，本来就是一些具有一定社会地位和社会影响力的人士，不过是进驻了微博，借助微博放大了影响力。即便一些人成为“公知”，产生了一些意识形态的风险，但是不能否认，微博大V对于社会的影响力，常常是文化的提升和观念的丰富。

但是进入微信时代之后，出现了圈层化的现象，网民开始根据阶层和圈层交往，这产生了圈层的舆论。又在不久之后，以今日头条为代表的算法推荐机制开始大行其道，圈层化迎头遭遇了算法机制，这产生了社会后果，并在今天被严重地放大了。

这种社会后果，就是人们自身的文化水平和认知水平，开始在算法的作用下，自动产生了吸引力，吸引和自己相匹配的信息流。由此，人在网络上面，成为无生命的电子，在信息流的反复冲刷下，开始自动定位于某个层面。更多的同质化的网民被沉淀在一起，成为所属的阶层。这完全是由你的阅读和认知决定的过程。网络和网民自身一起，自动完成了网络阶层的分化。所以说，社交软件和算法机制，必然导致了社会分层和观念的分道扬镳。

这个过程，是技术和系统在主导，社会机制反倒被边缘化了。如果说社会有什么过错的话，那就是在这个过程中，社会机制未能及时干预这个过程，由此导致了更大的不平等，和更为严重的社会分层。网络阶层之间彼此难以认同，开始观点“打架”，社会撕裂在所难免。

更重要的是，微博时代的意见领袖本来都是现实社会有影响力的人物，他们的网络言论具有“自上而下”的影响力。但是社交时代和算法时代的意见领袖，更多是来自普通大众，他们的文化水平和认知水平并不算高，但是借助社交软件和算法机制，他们获得了同一阶层、同样认知的网民的簇拥，他们通过激烈的言行、出格的观点，在贫富差距的时代，成为网民的“嘴替”，从而成为网红、意见领袖和网络大V。

由于这些网络人物更多出身平民，是平民英雄，他们的出现必然更多是表达愤怒，发出阶层的声音，由此产生“自下而上”的倒逼力。这使得他们对于社会秩序会天然带来冲击力。这就是中国网络舆情的原理之一，舆情倒逼中国社会更为敬畏网民、尊重民生，社会由此慢慢进步。

但是这样的意见领袖，由于认知水平远低于微博大V，更多满足于情绪的宣泄，他们很难对于网络和社会产生更多的提升价值，他们的流量，更多带有愤怒和撕裂的属性。这使得今天的流量社会，出现了“螺旋式”的下旋倾向。因为流量是人性的下水道的产物，它更多是灰色人性的泥石流。这使得今天的流量社会的走向，具有风险的倾向。

接着，中国互联网就出现了一个诡异的一幕。社会的中高收入群体、社会精英，乃至权贵人士，开始和中低收入群体在网络上握手了，结成盟友了。现实社会中的对手，在网络上结盟了。不过，这并非网络特有现象，人类社会经常出现权贵和底层社会的结盟，以民粹主义的狂热来达到自己的目的。

这种结盟，是因为前者看到了这个规模庞大、认知不高的群体，被圈层和算法牢牢困于一个玻璃地板之下，蕴藏着巨大的情绪能量和市场潜力。只要在这个地板上打开一个“天窗”，对着他们直播，影响他们的群体情绪，就能掌控他们，并进行商业化。

于是，前者在精准掌握网民群体心理的基础上，开始扮演他们的“嘴替”，俯下身子，用后者的语言说出他们想说的话，想听的话。又利用网民渴望致富的心理，不时“掀起幕布”，不经意间流露自己高大上的生活方式。网民群体瞬间就会被吸引，成为他们的粉丝。

一旦拥有规模巨大的粉丝群体，那么只要调动他们的群体情绪，营销就水到渠成。

这就是中国互联网流量经济学的全部奥秘。面对这个巨大的流量商机，企业家如果不动心，那么他不是一个合格的企业家。这使得利用群体的非理性情绪赚钱，成为中国当下最为理性的现实主义做法。但是一旦就此进行赚钱，企业家身上就会带有道德风险，同时，也会有社会风险，因为群体情绪一旦被唤起，是难控的。

发生于2012年的“爱国U型锁”事件，是个典型案例，也时刻提醒我们，群体情绪不能轻易唤起，唤起就有风险。群体情绪是一把巨大的双刃剑。一旦被唤起，变得激烈，成为群体激情，那就是悬于网络社会上头的一把达摩克利斯之剑。

四、网络治理目标之一是防范挑拨群体情绪

网络的群体情绪是难以理性的。它必然是情绪化、非理性的。不要指望群体情绪会变得稳定。

群体情绪和群体心理则是不同的概念。群体情绪常常突发的、易变的，而群体心理则常常是社会沉淀的文化产物，具有稳定性和确定性。群体情绪如同易挥发的酒精，易燃易爆，而群体心理则如同巨大的酒窖，其菌群的稳定性，可以保持很久，甚至跨越百年。

但是归根到底，它们都是网民所思所想、观点、意见和思想倾向的外化表现。网络治理的直接目标是网络情绪，但是背后真正的指归在于网民群体。将百姓的真善美的渴望追求，更多传播于网络，提升他们的价值感，才是真正要达成的目标。

因此网络治理的目标之一，是防范网络人物精心生产风险话题、撕裂话题，来撩拨这个群体的情绪。由此大家可以理解，为何官方的网络治理会指向司马南和张雪峰等人。原因无它，在于他们挑动网络群体情绪，引发社会风险，导致社会撕裂。善良的网民群体的群体情绪不能挑拨，正如人性不能考验。你有这个意图，就容易出现后果。

官方的网络治理，具有合法合理性和权威性，这会产生强大的舆论引导的力量。再加上宗庆后的滑落神坛，成为一场认知课，教育了很多人，罗永浩也成为中国网络中的一根“熔炉搅棍”，让人们看清很多高大上事物的真相。种种网络现象汇聚起来，让我们看到中国互联网慢慢觉醒、慢慢走向理性的某种迹象。

作者简介：

1. 燕志华 博士

2. 高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问

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