直播救活夫妻店：县城没有主理人，只有守店人

●作者｜肆夕

●编辑｜李明皿

直到今天，人们还在回味已经翻页的十一长假。对很多刚结束一场旅行的人来说，假期遗留的强戒断反应，全靠从异地带回的特产缓解。

特产，接近一种旅行的“物证”。

游客们会从抵达旅行目的地开始，就一路践行买些地方特色美食，先尝再买、直邮回家，用于假期结束后反复固化旅途的记忆。

从反向旅游成为新风潮开始，大家都开始扎向县城乡镇。这里没有知名商业街和特产店，游客们可以在本地人常光顾、藏在生活区街头街头巷尾的小店，买最地道的本地美食。

而在近一年内出门旅游，会发现无论东西南北地区，越贴近下沉市场的餐饮小店，日常营业中都有一个新变化：直播。

大量开在背街、且店里面积不大的夫妻店，桌子永远油腻腻的熟食小店，甚至流动的路边摊和档口，都会在营业的时候同步架起直播。其中很多门店，会在显眼的位置贴上“快递可发全国”“现做现寄，真空包装”。

全民直播时代，套用在小本经营上显得尤为娴熟且普遍。

在下沉市场，在乡镇县城，在大众所看不到的地方，直播正在以一种新的方式，批量救活下沉市场的小本生意。

县城的广阔天地：特产包邮全国

十一假期后复工的一周后，汪昭还是很难从假期结束的情绪中抽离。

人在工位，各软件大数据更是频繁奉上沉重的一击。摸鱼刷视频，算法推荐的还是“贵州小众景点”和“本地才知道的宝藏小馆”。

抖音上被推送进首页的，除了景色和群众对于复工的哀嚎，也偶尔穿插一条贵州辣子鸡小店的直播，如果不是刚刚去过贵州，这条直播完全不会引起他注意。

整场直播没有任何技巧，镜头直击小店灶台，主厨即是主播，没有叫卖没有互动，只在往油锅里下肉下辣椒的间隙看眼屏幕，手里翻炒动作不断，偶尔看着屏幕，带着点贵普口音，说一句“快递可发全国”。

汪昭的印象中，这家店似乎出现在某条攻略里过，他在贵州时，还因为时间和距离的原因最终没能到店堂食，只点了次外卖。

味道超乎汪昭的预期，还有些没能去堂食再吃一顿的小遗憾，心里更多还是复工日衬托下“不知道什么时候才能再去贵州”的失落。

偶然刷到直播，一个直击源头的购买链接，恰好在此时此刻，完成了汪昭对假期遗憾的一点弥补。

一种数字时代的再续前缘

直播间的另一边，是还在锅边奋战的店主，在晚间的饭点，一面蓄力喂饱身后小店内坐满的食客，一面顾及远方的顾客下单。这种略显笨拙的直播风格，反而容易在线上搭建起一丝奇特的信任感。

在当下的小城餐饮街走一圈，就会发现，采用同样手法直播的小店老板不在少数。

回看过去几年，县域的消费正在无声无息中飞速更迭。

一个久居在小城的人，或许不知道在2023年中央一号文件发布中提到的“全面推进县域商业体系建设，发展乡村餐饮购物”，但绝对注意到，很多连锁奶茶店似乎是在同一阶段，一股脑涌入县城。

街头开了古茗，紧接着旁边开了瑞幸，霸王茶姬很快在县城商圈开了两家，这个曾经让德克士撤店的小县城，在半年之间突然开了很多家连锁餐饮。

很快，再偏僻的县城角落也能点上蜜雪冰城和杨国福麻辣烫，下沉市场居民能点到的外卖也越来越多。

在这个过程中，很多人已经不记得，上次去那个只卖家常小菜的夫妻店吃一顿饭是什么时候了。

连锁品牌驻扎下沉市场，让消费者选择增多的另一面，是夫妻店和非连锁小店，遭遇了自己的生存围剿。

小本生意在如今的餐饮环境中不堪一击

原本只做周围熟客生意的街边小馆子，几乎每个月都能察觉来店吃饭的人越来越少。

一家开在县城中学一公里处的面馆，过去午饭时间忙起来，店里要至少雇两个小时工才忙得过来。到了今年，店里直到下午两点，才有零星几个快递员和外卖小哥来吃饭。

平时用来存放食材冰箱冷冻柜，从几年前3个塞得满满当当，到了今年只剩1个冰箱还插着电。

消费者有自己的“附近3公里”，小本生意的客源逐渐被困在“周边1公里”的孤岛上，且水位还有不断上涨的迹象。

连锁化伴随的是标准化的体验，同时也挤压着小本生意非标化生存的缝隙。

县城的小本生意，在连锁餐饮面前基本没有什么竞争力，没有系统化的供应链，只有清早来送菜的师傅；运营能力基本只有临走对老顾客说的那句“下次再来”。尤其在打不起餐饮价格战时代，靠干净、新鲜、口味家常笼络住的顾客实在非常有限。

县城从来没有主理人，倒是有越来越多的守店人。

所有店主都知道坐以待毙，在店里纯耗时间和房租不是长久之计。于是，直播，开始成为小店经营的最低成本突破口。

直播，餐饮小店的经营延长线

东北县城的深夜，气温已经接近0度，烧烤小店的门口，店主会在引炉、生碳、烤肉串的间隙，和直播间的人介绍“我家之所以叫赵三烧烤，是因为我爸在兄弟几个中排行老三。”

实体生意的经营困境，平等渗透到餐饮行业各个类目的非连锁小店。

即便烧烤店已经算是东北县城中为数不多的夜生活聚集地，但也做不到家家都红火，十一过后，返乡人员的又一次集体离乡，一并带走了本地餐饮小店夜间的最后一丝红火。

晚上11点，小赵手里只有两个外卖订单，都是最花时间费功夫的菜品，到手的价算起来仅仅不亏本，全靠屋里唯一一桌大哥点的一提啤酒，才算将将贡献了今天这顿碳火费。

“那不能因为生意不好就不开张了，猫一天狗一天，也得开门才能有活路。”

每天只要在室外烤串，小赵就会架起手机兼带直播，这种在深夜直播的形式，偶尔也能帮他笼络起点同情分，路过直播间的看客，无论是看他不容易，还是真想念家里这一口，都能帮小赵能卖出些真空包装的生串、自家腌好的油边。

店里没什么装修，小赵也不懂运营和算法，只知道店里偶尔人多、烧烤炉子上烤的花样多，直播间里就也能连带着多卖出去十几单，刨除食材和物流成本，相当于店里多了一两桌客人的营收。

县城小店之所以积极通过直播间自救，就是因为只要一部手机、一个账号，就能重建“路过”的机会。

小本生意，更信奉蚊子腿也是肉

日均营业额200-300已经算是县城小店的普遍现象，平均50%的毛利率，还要加上房租水电和人工，让保本都变得艰难。

与此同时，下沉市场的餐饮现状，已经进入非常白热化的大鱼吃小鱼时代。

从县城中心第一家鸡柳大人开业，附近的炸串小吃店老板就要连续几天都睡不着觉，转天附近100米内又开了家临榆炸鸡店，周边几家档口小店就都要在同一天在门口贴上“热铺转让”。

在“全国包邮”的系列直播中，可以看到有多少小店店主正在积极自救。大家都在迫切的“变则通”经营氛围中，选择直播作为突围。

包括不限于摆满熟食、只有夫妻俩忙碌经营的小店；有经营资质的凉拌米皮小吃也全国包邮油辣子；东北四平菜市场内顺丰包邮猪皮冻的摊主，连带帮旁边的摊位卖点柿子黄瓜，以及揭阳当地的菜场的潮汕手打牛肉丸，就在直播间内现做现塑封。

这些商品，对县城本地消费者来说，这些商品都算不上稀奇，一切都在身边、在楼下、在几百米内触手可及。

而对外地消费者看来，一切都有种冲破预制味的“活人感”气息。

很多店主在直播中，已经对快递到北京、上海、深圳的时长分别是多少，以及顺丰京东冷链包邮的流程轻车熟路。

对常年生活在一线都市中的人而言，这些都是远在他乡的一线特产，相比之下本地一小时能买到的，大概率只有100块装不满两个小塑料盒的连锁卤味凉拌菜。

越来越多的人，逐渐倾向从镜头晃动、操作台油腻、但现切现做的小店中下单尝鲜。

在县城直播不是营销手段，更接近一种经营形式的延长线。

透过直播能买到全国所有角落

过去几年，“连锁”几乎成了县城商业升级的代名词。标准化、供应链、性价比，是连锁品牌走进下沉的强优势。

也正因为标准化，小店所拥有的差异性，在标准化过剩的地区反而变成了稀缺。

小商家或许无法形成品牌、做大做强，至少能有一个新的路径来拓展生意，无论吸引附近的人到店消费，或邮寄全国，都属于小店自救的一部分。

新型线上柜台，先路过再留住

当消费回归“真实感”后，县城小店就重新获得了竞争力。

互联网会给予所有夫妻店一个平等展示的机会，有肥娟小吃店这类听劝爆改，从濒临倒闭的童鞋店变小吃店，直播间炸薯条旁边的小凳就是现成的可变现广告位的“现象级夫妻店”。

同时，各地也有顺着直播间一路猛进，成为小城里收学徒、开分店的成功案例。

如果说传统生意比拼的是地段，那直播就接近一次“重新选址”的机会。

虽然不是所有小店都有这样的机会和运气，对县城夫妻店来说，直播就像一个新型线上柜台。

能让线下热闹的门店，转化成线上看客的购买欲，线上每卖出一单，都是为线下小店多撑一天作出的贡献。

线上直播间的火爆，也能和本地生活消费相辅相成，同城消费者刷到，也能促成“先路过再留下”的机会。

哪怕粉丝不多，在线观看人数少，至少也有了一些能随着日积月累建立起高粘性的可能性。

同品类摊位，有的直播间几人有的破万

在县城做小本生意，选址是第一位，但如果仔细观察过一条餐饮街一天的具体经营情况，就会发现即便很多门店占据天时地利人和的要素，客流量照样不理想、不可控。

这涉及到开餐饮小店，有个不成文的经营生意经。

除了不可控的客流量，做生意极为关键的一点，是不能给路过的潜在消费者设立门槛。

门口有没有障碍物，有没有能造成进店阻碍的台阶，从街上看店内是否是黑漆漆一片，一眼扫过去能不能知道这家店是卖什么的，基本均价都是多少等等，一切都是能不能把“路过”转换为“消费”的重要因素。

直播，恰恰是破除这层门槛的有效工具，能在几秒之内将店内的真实环境、商品的制作过程都毫无保留呈现出来。

同样的商品，其蕴含的在地文化和手工价值，能在屏幕另一端被消费者重新发现和珍视。

直播可以打破物理上的深巷限制，让一家地理位置的偏僻小店，成为了数字世界里的临街旺铺。

菜场小摊在直播间成热卖

公平来讲，直播救活的小店不在少数，但也不是所有小店都能被直播救活。

直播对县城小本生意更为直接的作用，是帮助重塑了县城商业的底层逻辑。

县域经济长期存在的问题，是连锁商业群入驻后，下沉市场小本生意被挤压后的连锁反应。为消费者提供更多选择的背面，是小本生意接连倒闭，甚至连部分中老年群体的就业环境也被一并压缩。

曾在小城市开过两次店又倒闭的餐饮从业者透露，如果今年一条街连续开三家以上连锁餐饮后，就意味着明年这条街注定要涨一波房租。前有一批旧的夫妻店倒下去，后有一批新的创业者望而却步。

一个小店的生存困境，也是一群人陷入计无可出的生活僵局。

直播的本质，可以算是一次小本生意“可见度”的再分配。

如果说直播短视频的1.0阶段，是通过互联网让更多品牌走向全国，从大城市走向下沉市场的各个角落。现在的2.0阶段，是通过互联网，让小本经营个体作为地方特色，从小城镇走向全国。

透过直播间，曾经中国商业生态里最边缘的一群人，第一次拥有了与市场平等对话的机会。