居民收入增速跑赢物价与GDP，但为什么大家还是不敢花钱？

作者：海豚商业研究院研究员黄海涛（欢迎点评赞）

10月20日，国家统计局公布全国居民收支数据，前三季度，全国居民人均可支配收入32509元，比上年同期名义增长5.1%，扣除价格因素，实际增长5.2%。城镇居民人均可支配收入42991元，实际增长4.5%；农村居民人均可支配收入17686元，实际增长6.0%。

按收入来源分，前三季度，全国居民人均工资性收入18659元，增长5.4%，占可支配收入的比重为57.4%；人均经营净收入5199元，增长5.3%，占可支配收入的比重为16.0%；人均财产净收入2628元，增长1.7%，占可支配收入的比重为8.1%；人均转移净收入6023元，增长5.3%，占可支配收入的比重为18.5%。

前三季度，全国居民人均消费支出21575元，比上年同期名义增长4.6%，扣除价格因素影响，实际增长4.7%。其中，城镇居民人均消费支出26510元，实际增长3.9%；农村居民人均消费支出14597元，实际增长5.8%。

一、 收入大盘：整体稳健，农村增速继续领跑

首先看收入的“总盘子”。2025年前三季度，全国居民人均可支配收入为32509元，同比增长5.1%。如果剔除价格因素，实际增长了5.2%。这意味着，在考虑了物价上涨之后，我们每个人的收入水平平均而言，比去年同期实实在在地提高了5.5%，跟GDP增速一模一样。这是一个稳健且积极的信号，表明国民收入的“蛋糕”在做大，居民分享发展成果的渠道是畅通的。

亮点一：城乡差距持续缩小，农村居民“钱袋子”更鼓。
数据中一个非常积极的趋势是城乡收入差距的进一步收窄。城镇居民人均可支配收入42991元，增长4.4%；而农村居民人均可支配收入17686元，增长5.7%。农村居民的收入增速连续多年快于城镇，这不仅体现了乡村振兴战略、各项惠农政策的成效，也意味着更广大的农村市场消费潜力正在被激活。

亮点二：工资性收入是“压舱石”，经营、转移收入稳定支撑。
从收入来源看，工资性收入（18659元，增长5.4%）占据了总收入的一半以上，依然是居民收入最核心、最稳定的来源。这反映出就业市场的总体稳定。与此同时，经营净收入（5199元，增长5.3%）和转移净收入（6023元，增长5.3%）也保持了同步稳健增长。后者包括了养老金、社会救济和补贴等，其稳定增长体现了社会保障网络在托底民生、调节收入分配中发挥着越来越重要的作用。

一个需要关注的细节：财产净收入增长乏力。
在各项收入中，财产净收入（2628元，增长1.7%）的增速明显偏低。这部分收入主要来自利息、房租、投资收益等。其低速增长，可能反映了当前房地产市场调整、存款利率下行以及资本市场波动对居民财产性收入的影响，这也提醒我们在拓宽居民收入渠道方面仍需努力。也意味着，虽然今年股市看起来很红火，但还没有真正大规模惠民，赚钱的人还不多。

二、 中位数增速：关注“平均线”以下的真实感受

在解读收入数据时，我们常说要“平均数”看趋势，但更要“中位数”体察民情。人均可支配收入中位数（27149元，增长4.5%）是指将所有收入人群从低到高排序，排在正中间那个人的收入。它的增速（4.5%）略低于平均增速（5.1%），这说明什么呢？

这说明收入分配的结构可能存在一些微妙变化。当高收入群体的收入增长更快时，会拉高整体平均值，导致中位数增速跟不上。具体看，城镇居民收入中位数增速（3.9%）低于其平均值增速（4.4%），农村亦然（中位数5.1% vs 平均值5.7%）。这提示我们，在整体收入增长的同时，需要更加关注中等及中等偏下收入群体的感受，努力促进收入分配的公平性，让增长的红利更均衡地惠及更多人。

三、 消费支出：复苏势头明显，结构升级是主旋律

收入最终要流向消费，才能完成经济循环的关键一环。2025年前三季度，全国居民人均消费支出21575元，同比增长4.6%，实际增速为4.7%。消费增速与收入增速基本同步，表明大家敢于花钱、愿意花钱的信心在稳步恢复。

消费的“冰与火之歌”：生存型消费降温，发展享受型消费火热。
如果我们深入消费的各个类别，会发现一幅鲜明的“消费升级”图景：

“基本盘”消费增长平稳：作为生存必需的食品烟酒（增长2.5%）、衣着（增长1.6%）、居住（增长2.3%）、医疗保健（增长1.5%）等类别，增速均低于消费总支出的平均增速。这符合恩格尔定律——随着收入增加，人们用于“吃饱穿暖”等基本生活的支出占比会逐渐下降。

“升级类”消费爆发式增长：与此形成强烈对比的是，代表生活品质和身心发展的消费类别呈现出“井喷”态势：

教育文化娱乐（增长10.3%）和其他用品及服务（增长10.3%）并列增速榜首。这表明在物质生活得到满足后，人们更加追求精神世界的富足、个人技能的提升以及休闲生活的品质。旅游、观影、观展、技能培训、购买文创产品等正成为新的消费热点。

生活用品及服务（增长9.6%）增速亮眼。这背后是人们对智能化、个性化、品牌化家居用品的需求增长，愿意为提升日常生活便利度和舒适度买单。

交通通信（增长8.3%）保持高速增长。这既包含了人们对汽车（尤其是新能源汽车）的消费热情，也涵盖了在5G、移动互联网等服务上的支出，反映出社会流动性和信息互联需求的持续高涨。

城乡消费同步回暖，农村潜力巨大。从城乡看，农村居民人均消费支出（14597元）的增速（5.5%）明显高于城镇（26510元，增长3.8%）。这与农村收入更快增长的趋势一脉相承，预示着县域和农村消费市场正成为扩内需、促消费的重要新引擎。

再看消费数据。9月份，社会消费品零售总额41971亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额37260亿元，增长3.2%。1-9月份，社会消费品零售总额365877亿元，增长4.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额329954亿元，增长4.9%。

按消费类型分，9月份，商品零售额37462亿元，同比增长3.3%；餐饮收入4509亿元，增长0.9%。1—9月份，商品零售额324888亿元，增长4.6%；餐饮收入40989亿元，增长3.3%。

总体态势：平稳中有隐忧，累计表现优于单月

首先，我们看大盘。9月份，社会消费品零售总额为41971亿元，同比增长3.0%。这个增速，相较于过去的高增长时期，显得不温不火，甚至透露出一些压力。它表明消费市场仍在复苏的轨道上，但动能有待进一步加强。一个积极的信号是，纵观整个前三季度，总零售额达到365877亿元，同比增长4.5%。这说明，尽管9月单月增速有所放缓，但今年以来的整体消费大盘依然保持了相当的韧性，前几个月的表现对整体形成了有力支撑。

结构性亮点：乡村快于城镇，线上依旧火热

在总体平稳的基调下，结构性的变化往往更能揭示未来的趋势。

乡村消费活力再现：从经营地看，9月乡村消费增长4.0%，明显快于城镇的2.9%。这已是长期趋势的延续，它清晰地告诉我们，随着乡村振兴战略的深入推进、农村物流等基础设施的完善，以及农民收入的持续增长，广袤的乡村市场正释放出巨大的消费潜力，“下沉市场”已成为消费增长不可或缺的重要引擎。

网上零售持续渗透：尽管9月单月数据未公布，但前三季度实物商品网上零售额同比增长6.5%，增速远高于社会消费品零售总额的平均水平。这意味着，我们的购物习惯仍在不可逆转地向线上迁移，指尖轻触间的“买买买”支撑了消费大盘的稳定。

消费类型分化：餐饮承压，商品稳健

将总消费拆解来看，餐饮收入和商品零售呈现出截然不同的景象。

餐饮复苏之路不平坦：9月餐饮收入仅增长0.9%，而限额以上（可以理解为大中型）餐饮企业收入甚至下降了1.6%。这可能源于两个原因：一是平价、小微餐饮的活跃支撑了整体数据不为负，但大中型企业承压；二是消费者在非必需品支出上更趋谨慎，减少了高端餐饮或非必要的外出就餐消费。

商品零售成为压舱石：相比之下，9月商品零售额增长3.3%，成为了拉动总消费的主力。当我们深入商品内部，会发现一幅更为精彩纷呈的“消费升级与分化”图谱。

品类大观园：冰火两重天，谁在涨？谁在降？

这是数据中最有趣的部分，它精准地反映了国民的消费心态和生活方式变迁。

第一梯队：“升级型”与“悦己型”消费热情高涨

“美丽经济”与“保值投资”：化妆品类增长8.6%，金银珠宝类更是猛增9.7%（前三季度增11.5%）。这背后是消费者对自我投资和情感满足的持续追求。“悦己消费”不再是口号，而是实实在在的市场动力。金银珠宝的亮眼表现，也部分反映了在不确定性增加时，消费者对具有保值属性商品的偏爱。

“家居焕新”与“科技生活”：这是本月数据中最耀眼的明星。家具类和通讯器材类（主要是手机、平板等）均实现了16.2%的高速增长！而家用电器和音像器材类在前三季度累计增长了惊人的25.3%。这三者结合，描绘出一幅清晰的画面：人们更愿意为改善居家环境和升级数码产品买单。而一个不容忽视的是，国补政策对其有巨大的刺激拉动作用。

“健康生活”与“精神食粮”：体育、娱乐用品类增长11.9%，文化办公用品类增长6.2%。这体现了国民对身体健康和精神世界充实的高度重视。无论是居家健身、户外运动，还是学习充电、培养爱好，相关的消费都呈现出旺盛的生命力。

第二梯队：“基础型”与“改善型”消费稳定支撑

日常刚需坚挺：粮油、食品类（6.3%）和日用品类（6.8%）保持了稳健增长。这些是生活最基本的“柴米油盐”，其稳定增长构成了消费大盘最坚实的基础。

服装消费回暖：服装、鞋帽、针纺织品类增长4.7%，这是一个积极的信号，可能预示着随着季节转换和消费信心逐步恢复，人们开始重新关注外在装扮。

面临压力的品类：出行与大宗消费的挑战

石油及制品类深度下跌：这是本月数据中最突出的“失意者”，同比下降7.1%。这背后是新能源汽车渗透率的持续提升对传统燃油车消费的替代，也可能包含了高油价对开车出行意愿的抑制。

汽车消费增长乏力：汽车类仅增长1.6%。作为消费的“四大件”之一，汽车消费的疲软对整体数据影响巨大。这反映了在大宗消费上，消费者决策更为谨慎和漫长。值得注意的是，当我们将“汽车”因素剔除后，社会消费品零售总额的增速从3.0%提升到了3.2%，也从侧面说明了汽车消费对整体增速的拖累。

综合来看，2025年9月的消费数据，展现了一幅“总体承压、结构分化、亮点纷呈”的复杂画卷。

压力在于：餐饮、汽车、石油等传统消费引擎动力不足，反映了当前部分居民消费信心仍待提振，对大宗和体验式消费持谨慎态度。

希望在于：乡村消费、线上零售的持续活跃，为大盘提供了稳定器。

亮点在于：与家居焕新、个人形象、健康生活、科技升级相关的品类正爆发出强劲的增长动力，但如果剔除国补刺激，可能需要重新审视。

消费者的行为正变得更加理性、务实和内向——我们可能减少了不必要的外出应酬和远途旅行，但更愿意把钱花在打造一个更舒适的家、购买一部更流畅的手机、投资一项更健康的爱好上。这种消费行为的变迁，既是挑战，也是机遇。它要求企业更精准地捕捉消费者内心真正渴望的价值点，从而在“冰火两重天”的市场中，找到属于自己的那片温暖之地。