海信家电的董秘，最近有点忙

海信家电的董秘，最近有点忙。

东方财富“问董秘”板块，不少投资者直接向海信家电“开炮”，就近年市值下滑提出不满：“请问海信董秘，贵司是如何做到如此不在乎投资者利益的，与同一集团的海信视像，已经同一上市公司港股海信家电走势都如此背离，年涨跌幅竟然能差出十几个点......”

翻开多个提问，投资者对海信家电的核心问题，直指公司市值管理上的不尽如人意。

一位投资者甚至这样问到：“现严正质问：1、是否存在未披露重大风险？2、为何拒不启动回购/增持？3、董事会是否承认管理层失职？4、具体何时出台市值管理方案？拒绝格式化回复。”

近年来，海信家电出现了较大程度的市值缩水，营收整体表现相较同行也落于身后，和白电传统御三家已经拉开一定差距，营收和市值走向了第二梯队。

为了稳住市场情绪，海信家电并非不努力，起码在分红回馈上已算是厚道。先前的2025年半年报中，海信家电就表示，为了回馈广大投资者，近十年来，公司已累计向中小股东分红约50.5亿。

不过，结合10月28日海信家电三季度财报表现来看，该季度海信家电营收基本停滞，净利润则出现收缩，这似乎很难令市场寻找到一个真正满意的答案：10月30日，海信家电港股盘中跳水，一度跌超7%。

一、答案没有惊喜

一个问题，如果给出的回答没有实质性变化，问题往往会换个方式，重复出现。

10月28日，海信家电公布2025年三季度财报，没有太多惊喜。三季度，海信家电营收221.92亿元，同比增长1.16%，环比则出现8.3%下滑。

前三季度，海信家电营收达到715.33亿元，同比增长1.35%，增长势能明显衰退。往前细数前三季度表现，2021年到2025年同一时期，海信家电营收同比增长分别为43.60%、13.90%、13.81%、8.75%、1.35%，表现更为明显。

并且，2025年前三季度，为了保持基本现状，海信家电不得不重金投入，销售费用达到了70.81亿，同比增长4.97%，也快过同期营收增速。

按照业务组成来看，海信家电的核心业务为：暖通空调+冰洗业务，两者总共占据公司营收超八成，是业务绝对支撑，暖通空调可为总营收贡献过半。不过，2025年海信家电营收增长乏力的症结点，或许就出在这里。

考虑到今年三季度横跨夏天，为空调销售旺季之一，并且伴随国家《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》持续落地，3000亿国补红利，在下半年持续滋养着家电市场，尤其对主打空调的企业来说，这无疑是近些年地产低迷大周期中难得的短期红利。

受此影响，奥维云网（AVC）数据显示，2025年三季度家电整体零售额同比增长3.4%，可海信家电三季度营收增长1%左右水平，明显弱于大盘。并且，今年前三季度，国内整体家电零售额同比增长5.2%，海信家电前三季度表现也在大盘趋势之下。

这也意味着，当美的、海尔、格力白电御三家已经在国内市场形成较强马太效应后，第二梯队领头羊的海信家电，这近一年持续的国补红利释放，并未能将该公司拉回正轨，反而加剧了自身与头部玩家的差距。

今年三季度，海信家电并未披露具体业务的营收增长数据。不过，若以2025年上半年海信家电核心业务暖通空调为例，该业务营收236.94亿，营收同比增长4个百分点，成为拉动海信家电业绩增长的主要动能。

即便如此，2025 上半年海信家电暖通空调的营收增速与大盘整体相比（同一时期，国内空调市场零售量、零售额同比增长了28.5%和24.9%），差距更为显著，尤其考虑到政策红利加上夏季高温的双重利好存在，这样的表现，似乎很难回答好市场期待。

这也是海信家电目前面临的一个较为尴尬的处境：若从长期来看，国内空调市场已经卷出新高度，短期的国补类似大雨倾盆，丛林高处者往往能最先触达，由此一来，当海信家电的空调业务逐渐沦为二线领头羊时，竞争引发的余波震荡将不可避免地持续存在。

加上，国补从不是常态化利好，更不要说海信家电对此都难以抓住，这也意味着，今年四季度乃至未来更长时间段内，由于自身品牌竞争力的相对不足，海信家电要稳住营收，则有不小的不确定性。

并且，当接下来国补退坡大概率发生，三季度厂商联合补助，稳住周期内增长的辉煌已经带给参与企业较大财务压力，由此一来，真金白银的补贴，加上营销侧不得不支出更高花费，共同作用下，也让今年三季度，海信家电的扣非净利润‌仅为5.09亿元，同比大幅下降13.1%。

过去较长时间里，海信家电曾被市场誉为一个被“低估”的优秀标的：稳定且持续的高额利润回报、常年提供的派息分红，还有较低的市盈率，曾让不少散户为之倾倒，并且2025上半年，海信家电的投资者数量大幅提升并突破4万。

只不过，随着时间深入，海信家电营收增长仍低于市场预期，到了三季度，利润表现甚至进一步收缩，如此一来，曾经支撑起海信家电的投资者信心的底气，似乎也没那坚定了。

二、增长，一切的良药

三十多年前，克林顿与彼时美国总统布什竞选时，一度言辞激烈，喊出了“It's the economy, stupid!”（笨蛋，问题是经济）的竞选口号，并以此打败了任上立下赫赫战功的老布什。

这并非什么高深的魔法。事实上，维持增长一直是衡量不同类型经济体的核心标准。

《21世纪资本论》中提到：“只要经济在增长，很多问题都能迎刃而解，人们更容易在增量分配中达成共识。而一旦沦落到存量争夺，很多问题不仅无解，还容易被放大，就有了无休止的冲突”。

打胜仗，也是企业回答大部分问题的关键答案：若能保持业绩向上，就能给企业发展赢得更多空间与腾挪余地，并给企业管理者赢得了更多的调整时间。

近些年，大环境下白电行业增速起伏不定，海信家电营收增幅放缓，盈利能力也很难有根本性提升的空间，处境开始微妙。

作为海信系“两条大腿”之一，海信集团仅在2024年就已经达成超2000亿营收，将近一半由海信家电撑起。此前，海信集团总裁贾少谦，还在海信客户大会上谈到：“海信继续朝着2025年3000亿元营收的高目标加速奔跑。”

不过，要完成贾少谦的目标，集团内部的责任与自身营收增长的压力，或许也像两座大山，亟待海信家电翻越。

为了稳住市场信心，海信家电并非不努力，起码在回馈投资上，已经算是厚道。先前的半年报中，海信家电就表示，为了回馈广大投资者，近十年来，公司已累计向中小股东分红约50.5亿。

尤其近两年，公司还将分红比例由归母净利润的30%提升至50%，2023年每股分红同比大幅提升了95.9%，2024年分红提升至1.23元，同比提升21.4%，实现了股东利益与公司利益一体化。

只不过，以上动作仍难以从根本上，去解决市场对增长的核心拷问。这也导致，最近一年来，海信家电的市值表现也让部分投资者，频繁向海信家电密集提问，甚至一度“开炮”。

为了解决增长这一老大难命题，海信家电也延续了海信系在出海上的动作。可从当下看来，出海与第二增长曲线的捆绑，仍是海信家电新任掌门人高玉玲现阶段的难题。

此前的2025年半年报中，在树立了财务出身新任掌门人高玉玲的绝对领导权威同时，海信家电人事调整幅度不小，尤其是新任董事的任免依据中，足以看出海外市场与空调业务，或将成为海信家电未来的发力重点。

例如，海信家电新上任的董事方雪玉，在海信海外业务运作上具有深厚经验，历任海信系各类出海要职位。如此一来，算上具有海外并购经验的掌舵者高玉玲，海信家电董事会，也迎来了大女主乘风破浪的全新出海时代。

不过，海信系长久以来出海策略，习惯于“买断”公司、品牌，而对自有品牌长期搭建并步步出海，展现出的情绪则相对寡淡。这也在客观上，导致了海信家电自有品牌出海后，认知度仍处劣势，对此，海信长期、海量的体育营销投入，又大幅提升了企业运营成本。

除了如何寻找海外优秀标的世纪难题外，更直接的挑战或许在于，海信家电这些年在海外并购带来的利润空间比较有限，发展多年，毛利率仍维持在10%左右水平，与同行差距显著：横向对比来看，2024年美的集团国外市场毛利率达到26.8%，海尔智家境外业务毛利率为25.4%，格力集团外销毛利率也有24%。

海外市场较低的毛利率，也成为影响海信家电整体毛利率走低的重要原因：例如，2024年公司国内市场毛利率达30.7%，可海外市场毛利率只有11.4%，由此也将公司综合毛利率拉低到了20.8%。

此时，为了获取增长不得不在海外大量“撒币”，投入产出比这本账如何计算，又如何从公司内部抠出更多利润，从而一炮打响自己在海外并购这一手关键落子，这对财务出身的高玉玲来说，挑战或许还真不算小。

三、与谁一起，去向何方？

无论是国补还是自补，不管是财务手段或者是提高分红，宏观意义上看，都属于一种对企业增长的外部驱动因素，考察一家企业长久运行的核心动力，永远是自身内部驱动力。

从这点上说，在回答增长、回答如何打胜仗的命题前，与谁一起，去向何方，则是一家企业核心指挥官做出战役的关键。

2025年来，变革和干部任免年轻化，成为了海信集团调整的主要方向。

对海信家电来说，2024年底，58岁的原董事长代慧忠撤离一线，44岁的原CFO高玉玲拍马上任。市场一开始，或许对一位具有丰富海外并购经验的女强人，与海信集团一道都对她寄予了提振业绩的厚望。

不过从2024年底后，事情似乎走向了另一个方向。

彼时，刚刚接手海信家电董事长的高玉玲，就开始“挥刀向内”，对高管大幅降薪。早于高玉玲十年加入海信家电的胡剑涌，则被高这位后辈认真补上一课，其年薪就从700万降到300万，降幅成为高管之最。

到了2025年半年报公示，胡剑涌申请辞去了公司董事、总裁职务，总裁一职由高玉玲接任。另一位董事朱聃，也辞去了相应职务，彻底告别了一线。

由此一来，高玉玲接过代慧忠和胡剑涌的棒子，已成海信家电董事长兼执行总裁，是明面上领导核心。值得注意的是，海信集团董事长贾少谦仍是海信家电执行董事之一，由此一来，高玉玲或可更好领会集团的变革要领。

除了一边给高管降薪“降本”，高玉玲掌舵下的海信家电，也在理财产品中取得了更大突破：2025年上半年，海信家电购买银行理财产品及定期存款已突破210亿，较上年同期140亿得到大幅提高。

并且，近几个月来，海信家电对理财产品的投资热情没有太多衰减，发布购买理财产品的公告已成为常态。

只不过，以上种种操作下，海信家电如何以三季度1%左右的营收增长，去回答好投资者持续激烈的提问？这起码对海信家电的董秘来说，工作依旧不轻松。

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