健康赛道的下一程：当确定性经营取代流量竞争

2025年的双11，健康行业成为最具热度的赛道之一。

从医用口罩到情绪营养，从抗痘护肤到轻养生饮品，健康产品的边界正以前所未有的速度扩张。消费者对“专业功效”的需求不再停留在治疗，而是延伸至日常生活的每一个细节。医疗级功效的产品逻辑，开始以“降维打击”的姿态渗透消费市场。

与之呼应的，是健康行业的持续上扬。以天猫为例，据平台初步统计，健康赛道整体增速位于前列，新品牌成为拉动增长的主力军。

天猫健康营销中心负责人姜夏对36氪表示，“健康已经不只是‘吃药或治病’，而是融入‘吃喝玩乐’的生活方式。益生菌、燕窝、医用面膜、脱毛仪、彩瞳等商品，都在让健康渗透到更多日常场景中。”

健康，正在成为“吃喝玩乐”的前提与底色。

健康消费走向精细化，新锐品牌们的新命题

健康行业的增长逻辑，有了内生性的变化。

过去几年，“养生”一度是社交媒体上的热门话题：保温杯泡枸杞、熬夜后吃补肝片等等热点层出不穷。而现在，纯粹的经验分享和种草，并不能完全说服消费者。

天猫健康非药行业负责人奥钉认为，“过去健康消费更多靠概念驱动，市场上充斥着‘新成分’‘新功效’的口号。但现在消费者的判断更理性，他们会去看有没有实证数据、真实体验和长期效果。”

《2025中国消费者主动健康洞察报告》显示，在“健康中国2030”战略推进下，大众健康意识正从“被动应对”向“主动管理”转变。反映到消费行为上，是主动性健康支出明显增加。健康行业的竞争，也因此从“谁能说得更动听”转向“谁能做得更确定”。

或者说，健康消费正进入一个“专业化与大众化融合”的阶段。而从平台视角出发，奥钉判断现在依旧存在增长给予。“当健康成为一种生活方式，真正的增长机会来自那些能用科学方式服务日常需求的品牌。”

在这一逻辑下，健康行业出现了两大趋势：

其一，从广谱走向精准。

传统的“大众养生”让位于“精准健康”。品牌聚焦抗痘、助眠、控糖、情绪管理等高频细分场景，通过专业成分和功效验证构筑信任壁垒。

其二，从功效走向体验。

消费者不再满足于“好用”，而是期待“有感”。他们希望健康产品能在外观、气味、触感、食感乃至使用仪式感上提供情绪满足。或者说，用户追求的不仅是有效，更是“能感知”的效果与场景。

而从消费群体看，年轻女性成为健康行业的增长核心。姜夏对此总结为“投资自身健康，成了消费驱动力”。这群消费者的普遍特质，是既重视功能效果，也在意品牌调性与生活方式，

从供需关系角度出发，需求升级，呼吁着供给革新。越来越多的新锐品牌以“科学+场景”的方式切入市场，用科研基因、体验设计和内容表达满足这代人的“专业化日常”需求。

也正因此，今年双11期间，天猫健康成为新品牌集中爆发的赛道。从功能食品、情绪营养到医用级护肤、轻器械护理，一批新品牌凭借差异化创新与专业力迅速崭露头角，构成了天猫健康行业的内生增长力量。

看到机会的人，更需要助力

健康行业的机会，正被越来越多的品牌看到，但要真正抓住增长曲线，并不容易。

大健康领域品类繁复。精准健康、功能食品、医用美护等细分市场的门槛高、竞争快、更新周期短，品牌既要有研发能力，又要懂用户沟通，还要能承受短期转化的压力。对于刚完成“0→1”验证的新品牌而言，如何从爆品到品牌、从阶段性爆发到长期经营，是一道更难的命题。

天猫新消费负责人卜卜认为，健康消费的爆发并非偶然，而是供需两端共同成熟的结果。其对36氪表示“过去新品牌只想着上新品、打爆款；现在，大家更看重复购和品牌心智。平台做的，就是让新品牌在起跑阶段就具备长期经营的能力。

这也是天猫“宝藏新品牌”IP和天猫健康行业携手的某种初衷。

针对处于1–10阶段的新品牌，天猫宝藏新品牌在今年双11期间，从会员拉新、种草追投、货品共创、明星营销等多个环节带去系统化举措，助力品牌完成跨越。

效果，也显而易见。一部分新品牌，的确在健康领域崭露头角。

• Swisse Me：让轻养生成为一种生活方式

功能食品赛道并不缺玩家，却长期被一个难题困扰：健康产品太“严肃”，年轻人不愿坚持。营养品的形象始终难逃“吞胶囊”“喝苦水”的刻板印象。Swisse Me诞生之初，团队想做的正是打破这一行业共识。

Swisse Me的团队很早就意识到这一点。作为Swisse斯维诗旗下的年轻子品牌，他们发现90后、00后并非抵触健康本身，只是反感说教式的健康灌输。“年轻人要的不是‘补什么’，而是‘怎么让自己舒服点’。”品牌团队这样总结。

于是，他们决定颠覆吃益生菌的方式。今年4月，Swisse Me与天猫宝藏新品牌IP合作推出“口香益生菌微泡片”，第一次让益生菌以“能嚼、能玩、能分享”的形式出现在社交场景里。上线首日，这款新品一举登上益生菌类目榜首，活动全周期全域曝光超1亿次，品牌销量实现三位数增长。

而在双11，团队又推出“泡泡柠茶”全新口味，并参与淘客佣金膨胀计划与淘金币补贴，合作“超级新品增长计划”等。在明星代言人助力下，这一口味贡献了系列50%以上的销售 。

“平台的支持让我们从流量起量，走到了用户资产沉淀。年轻人开始主动在天猫搜Swisse Me，这对新品牌来说，比单场销量更有价值。”品牌团队说。

在这场由“痛点”倒逼的创新里，Swisse Me用一颗小小的益生菌，重新定义了健康的质地：它不再是服从，而是一种被年轻人乐意参与的生活方式。

• 芙清：从临床走向日常的“医研共创”

对许多从医学端起家的品牌而言，真正的挑战不是研发，而是沟通。

芙清长期深耕医学祛痘领域，与全国300多家三甲医院合作，其核心成分“抗菌肽”具备大量临床数据，是医生工具箱里的“标准选项”。

但当它想走进日常消费市场时，专业语言反而成了阻力。“修复皮肤屏障”“临床验证”太过抽象，用户听不懂，也不共情。

“我们最大的难题，是如何把医院里的故事讲给C端听。”品牌团队回忆。

天猫宝藏新品牌IP的介入，为芙清打开了转译的路径。平台帮助品牌将“医学语言”重新组织为“用户语言”：把“治疗”改写成“分阶段管理痘痘肌”，把“数据”转化为“看得见的改善”。天猫还联合达人共创出“痘痘管理四阶段+场景疗法”体系，让内容更贴近真实体验 。

今年双11，芙清旗舰店的前期蓄水效率创历史新高，活动周期内会员蓄水玩法转化金额同比去年提升了近30%。

“宝藏新品牌帮我们在‘专业’和‘通俗’之间，找到一种被理解的方式。”品牌团队说。

从医院到家庭，芙清学会了讲“人”的故事，也让专业更有温度。

• 真不二：让“送健康”成为新消费心智

在健康消费的细分赛道里，真不二走出了一条不一样的路。

当多数品牌还在强调功效时，它选择从“心意”出发。团队发现，越来越多年轻人开始为长辈、伴侣、朋友购买健康产品，“健康”正从个人关怀变成一种情感表达。“我们观察到，‘送健康’正在成为新的消费趋势。”品牌团队说 。

围绕这一洞察，真不二提出“礼遇心智”概念：让健康从自我关怀，变成一种可分享、可表达的情感语言。

品牌在产品层面进行了彻底的“礼盒化”设计，把中式养生用品做得更轻、更美观：比如售价200元左右的养生坐垫礼盒、药枕礼盒，不再只是传统功能品，而成了可以直接送礼的生活好物。结果令人意外：即便定价远高于同类白牌产品，复购率却高出两倍。

这种“反常识”的成功，离不开天猫的共创机制。

在宝藏新品牌IP的扶持下，真不二获得礼赠场景重点资源和达人矩阵曝光，并携手艺术家常玉推出联名系列，让“健康礼物”有了设计与审美表达 。品牌礼赠类目销量因此同比翻倍增长，88VIP用户占比显著上升 。

“用户愿意为确定性价值买单。比如买枕头是为了每晚八小时的安稳感投资。”品牌团队总结。而真不二让健康从理性选择变成温度传递，也让“礼物”有了新的意义。

不难发现，这些品牌的共同点在于：它们都具备差异化的产品与思考，但在品牌跃迁的关键点需要平台提供的系统助推力。

“天猫的角色，不止是平台，而是品牌成长的合伙人。我们希望品牌跑得快，也能跑得远。”姜夏说。

对于新锐品牌而言，完成0到1的突破后，想要实现1到10阶段的积累，就必须思考如何与借力，与平台协同完成品牌维度的质变。而链接新品牌和平台的纽带之一，就是宝藏新品牌IP。卜卜表示：“天猫宝藏新品牌帮助品牌找到节奏、找准语言、形成锚定。品牌自己能跑得快，我们帮它跑得远。”

在天猫体系内，新品牌的增长正从“爆发式”转向“结构化”：专业是起点，经营才是护城河。

越是细分，越有机会

越是细分的需求，越藏着结构性机会。

随着健康场景的持续分化，越来越多品牌在小切口中挖掘“大市场”：防晒与医学结合，益生菌与情绪管理结合，睡眠场景延伸出香氛与智能硬件……这背后代表的是行业从“单品竞争”向“系统共生”的演进。

“健康行业的增长不再来自单一爆款，而是由品牌生态共振驱动。只有当科研机构、供应链、达人内容、平台数据形成闭环时，增长才具备确定性。”姜夏表示。

这种确定性，也正是宝藏新品牌机制存在的意义。它让一个个垂而新的品牌，从“单点突破”成长为具备长期竞争力的行业变量。

在天猫的体系中，健康品牌不只是参与者，更是共建者。平台通过消费洞察报告、趋势数据和场景共创，反向驱动品牌研发，帮助它们在女性健康、情绪健康、家庭健康等新赛道提前布局。

例如今年大促，情绪健康相关商品（助眠、减压、体重管理）销量同比大增；滋补品食品化趋势明显，古方玉灵膏、即食阿胶黄芪口服液成为黑马；医用敷料、脱毛仪、彩瞳等产品进入“美丽健康一体化”的新阶段。

健康消费的浪潮仍在继续。

正如天猫健康非药行业负责人奥钉在采访中所说：“健康的本质，是一种持续的关怀。平台能做的，是让这种关怀更科学、更确定，也更长久。”

而关怀的对象，不止是消费者，也是商家。当行业回归理性、品牌回归价值，这条通往未来的路，才刚刚开始。