车企员工购车“被自愿”：KPI绑架还是变相裁员？

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

全文2879字，阅读时间7分钟

2025年的新能源汽车市场，正经历着前所未有的双重考验。

一方面，价格战的持续胶着，车型降价、权益升级的竞争愈演愈烈；另一方面，“强制员工购车”的争议频频出圈，从新势力到传统车企，相关话题多次引发行业热议。

在这场没有硝烟的战争中，承受压力的不仅是车企，更有身处一线的普通员工。

一个月前选择从某新势力品牌离职转投小米汽车的小林（化名），就是其中的典型代表。令人意外的是，促使他做出这一决定的并非薪资待遇，而是不堪前公司“员工内购福利”的变相施压。

“表面上是福利，实则是硬指标。”小林坦言，“不买车就面临绩效扣分、晋升受限，甚至被团队边缘化。”

在经历了数月的内心挣扎后，他最终选择了离开。

小林的遭遇并非个例。今年年初，温州某乐道门店员工爆料被店总强制要求购车，并得到“半年后公司回收”的口头承诺；5月，深蓝汽车以“购车可离职休假再返岗”为噱头引导员工内购......

曾经的员工专属福利，为何会变成“被自愿”的强制性任务？这背后是车企销量 KPI 的层层绑架，还是暗藏优化人力成本的变相裁员考量？

1.从福利到争议，车企员工购车政策变味了？

事实上，员工内部购车最开始是作为汽车行业福利出现的，核心是让员工以优惠价格享受自家产品，同时通过员工的真实使用体验，形成口碑传播。

王先生从事汽车销售工作已有近十五年，见证了汽车行业的变迁。据他回忆，早年间的员工内购是纯粹的福利，完全遵循自愿原则。“2018年，我在一汽丰田4S店工作时，曾以员工价内购了一辆家用轿车，比市场价便宜了4万元左右。”

“那时公司没有任何强制要求，反而因为价格实在，车辆耐用抗造，很多同事都主动购买。”王先生表示，早期的内购政策是有明确限制的，仅限本人购买、半年内不得过户，优惠力度合理且不附加强制条件，这种制度既保障了员工的权益，又避免了市场价格的混乱。

但，如今的员工购车政策正在发生微妙的变化。

今年年初，多媒体平台爆料，乐道汽车强制要求员工购买旗下的乐道L60车型，帮助公司完成销量考核。如果不购买，将被迫离职。

图/乐道强制员工购买L60事件

来源/互联网 新能源观截图

彼时，不少乐道销售在社交平台发文抱怨道，“入职时HR说有内购福利，我还挺期待，没想到没多久就变成了必须完成的任务，所有门店销售必须在30天内购入L60，要么自己买，要么找亲友代购，完不成的要么调去偏远门店，要么自动离职，我现在已经在投简历面试其他品牌了。”

“我说经济负担重买不起，店总称可以零首付，且承诺半年之后会回收，但却不肯给我任何合同协议，这不就是相当于让我们拿12.4万元赌一个口头约定，万一后续公司不认账，钱和工作都没了。”

针对此事件，乐道副总裁夏庆华也作出回应，经了解，涉事的是温州地区的一位店长，他已亲自致电并严厉批评了对方。

图/乐道副总裁回应

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类似的压力也出现在深蓝汽车销售身上。在某深蓝门店工作的销售李女士对于强制员工内购也深有感触。“公司说是购买G318无忧穿越版可以申请离职出去玩个两三个月，但这根本不是鼓励，也不是福利，分明是变相裁员，走的时候还得割我们一刀。”

图/深蓝汽车三周年活动现场

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更值得关注的是，部分车企将员工购车与绩效考核直接挂钩。一位不愿意具名的某新势力品牌销售透露，公司通过“忠诚度积分”体系，将员工购车、推荐亲友购车等行为量化为绩效分数，直接影响晋升与评优。

2.车企视角：多重压力下的选择

企业内购，本是汽车行业常见的员工福利，为何却逐渐变了味呢？

深入分析其背后，或许与行业竞争加剧下的生存压力脱不了关系。数据显示，2025年上半年新能源汽车市场持续承压，多家车企面临销量与利润的双重挑战。

以乐道汽车为例，首款车型L60上市初期凭借换电技术和价格优势收获不少关注，但2025 年1月交付量骤降至 5912 辆，今年上半年平均月销量仅维持在5310辆左右，与月销过万存在明显差距。

图/乐道L60近半年销售趋势

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毫无疑问，在终端零售增长乏力的情况下，内部购车就成了快速提振销量、改善业绩数据的“捷径”——短期内能起到消化库存、拉动销量的效果。

持续亏损则是另一重要原因。目前除了理想、赛力斯实现年盈利，零跑即将达成外，其他新势力品牌均未扭亏为盈。

2024年，蔚来全年净亏损224.02亿元，小鹏全年净亏损57.9亿元，零跑全年净亏损15.72亿元。

有一点需要明晰，对于尚未实现稳定盈利的新势力车企而言，每个季度的交付数据都直接影响着投资者信心与市场估值。

业内人士指出，资本市场更关注销量同比增速、市占率等硬性指标，这促使部分车企更注重短期销量表现。

与此同时，行业竞争格局正在发生深刻变化。2025年上半年新能源汽车渗透率已突破50%，市场从增量竞争全面转向存量竞争。传统车企加速电动化转型，造车新势力面临更大竞争压力。在这种情况下，保持市场份额显得尤为重要。

图/2025年上半年新能源车渗透率

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此外，部分车企对“员工体验产品”的理解存在偏差，将“使用自家产品”与“完成销售任务”强行绑定。

乐道官方称，推动员工购车是为了让一线员工更深入了解产品，在与用户交流时提供真实体验分享，尤其是针对驾驶竞品车型的新员工。

这一逻辑本身合理，但当政策执行过程中出现强制暗示，就偏离了初衷。员工对产品的认可应源于产品本身的实力，而非职场压力的胁迫，强制购车不仅无法让员工真正认同产品，反而会引发抵触情绪，违背了“员工体验产品”的核心目的。

3.信任危机的连锁反应：短期红利难敌长期损耗

员工内购确实可以在短时间内提升销量，从而为车企带来短期收益，但这种“饮鸠止渴”式的操作，也为车企的长期发展埋下了隐患。

郭女士原本打算购买某新势力品牌的车，但在得知这个品牌强制员工购车后，最终转而选择了其他品牌。“连自己的员工都需要被强制才愿意购买，我们消费者凭什么相信这个产品的竞争力？”

同郭女士看法相同的消费者不在少数。数十位近期有购车打算的消费者中近一半表示，在了解到车企强制员工购车的情况后，会重新考虑购买决策。

对于一线销售人员而言，强制购车给其带来的远不止经济压力。“每月要还几千块的贷款是一方面，最重要的是现在给客户介绍车辆时，总觉得不够理直气壮。我自己都是被迫买的，怎么说服客户这是明智的选择？”

“强制买了公司车后，明显感觉自己对工作没热情了，上个班钱没挣到多少还给自己背了债，总觉得公司没把我们当成共同奋斗的伙伴看。”

消费者的直观感受印证了这一点。

多位到店顾客反映，销售人员的服务态度令人失望。“进店十分钟都没有销售主动接待”“问起车辆亮点，销售只会机械地复述配置表”“提到试驾体验，他们自己都说不清楚车辆的实际表现”。

图/某车主去4S店销售服务态度冷淡

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这些细节的缺失，正在悄然消磨消费者对品牌的信任。

面对这一困境，部分车企已经开始调整员工购车战略。比如蔚来明确规定“自愿参与原则”。北京一蔚来门店销售经理表示，调整后员工购车率虽有所下降，但团队稳定性提高了，员工满意度也明显提升。

与此同时，车企也应回归经营本质——聚焦产品本身竞争力的提升。毕竟，当一款车的品质、技术都足够硬核时，员工自然会主动购买。而这种源于真心的认可，也会随之转化为最有说服力的口碑传播。

图/蔚来内部群沟通统一价值观

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行业竞争的终局，从来不是谁能靠短期手段赢得一时销量，而是谁能靠员工与消费者的双重信任实现长期增长。在新能源汽车的决胜赛道上，唯有尊重员工权益、重视消费者体验，以信任为根基，以产品为核心的车企，才能在存量市场中站稳脚跟，实现可持续发展。