“饿了么”告别了？今年最好笑的笑话

要说今年中国互联网圈最震撼的商战，莫过于“外卖大战”。从2月份干到双十一的超长赛程，高潮不断。本以为随着临近年关、外卖市场格局基本稳定，该消停了。没想到风云再起，近日美团又煞有其事搞起了饿了么“致敬”告别。

好端端的，怎么就“江湖再见”了呢？定睛一看，不是乌龙、胜似乌龙。饿了么哪有“退圈”？只有“淘宝宇宙”消费大平台的大棋。

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这波江湖风浪，事出有因。11月3日，部分手机版本号升级至12.0.2，这个仅对部分用户开放的测试版本名称更名为“淘宝闪购”，引发了“饿了么会不会消失”的联想。

这显然是似是而非的误读，已经翻身成为“淘宝闪购”打赢这个夏天的饿了么，哪有赢家退场的道理。

2月份京东高调进军外卖市场，打响了外卖市场的第一枪。非要划分阵营，那也是美团和饿了么两大老牌外卖平台同属守方，是共同抵抗“京东入侵”的“正义二打一”。

要论战果，美团和京东各有得失，饿了么却是无可争议的黑马赢家。

开战之初，美团约占外卖市场份额的七成，饿了么守垒老二，快速扩张的京东切下了一成。

鏖战到8月份，饿了么淘宝闪购日订单冲至1.2亿，动摇美团“外卖一哥”的地位，妥妥大黑马。京东一通操作猛如虎，市场份额却退到了个位数。

以市场份额的消长作为胜负的标准，那么最大的赢家无疑是饿了么，防线稳固的美团次之。主动求战的京东，却是战而未胜的悲情勇士。

“战损”的情况也类似。“地盘”最大的美团，战线最长，开支甚巨，二季度的利润大幅下降，但还是守住了盈利。京东虽然靠新业务实现了二季度营收暴增199%，但是亏损的增幅更大，从上年同期的7亿元扩大至147.8亿元，“战损”巨大。补贴力度最大的饿了么却是“背靠大树好乘凉”，包含即时零售在内的阿里电商集团二季度盈利383.89亿元，同比下降仅21%，一点点“皮外伤”。

无论是战损，还是战果，饿了么都是“外卖大战”的赢家。胜利来之不易，何有退圈之谈？

引发想象的，其实是“淘宝闪购”更进一步走到了前台。而这，压根就不是啥新闻，而是大半年前的“旧闻”。今年4月，阿里集团调整即时零售业务，“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，着手整合饿了么的运力、技术及商家资源。在动辄“降本增效”的大环境下，业务线调整的确容易引发各种负面联想。但是，饿了么在外卖大战中的神勇表现，还不能杜悠悠之口吗？

不是饿了么不行，而是即时零售业务整合的生态进化很行——“背靠大树好乘凉”，不如自己进化成“大树”。行不行，还得看业绩。

在这个时间段上，竞争对手耍幼稚的营销手段，不仅没有意义，更显得有点搞笑。

对比之下，饿了么淡定上线“好好吃饭”福利会场，强调“好好吃饭才是正经事”，显得已无意争个口舌之快。

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从商业模式的角度看，外卖业务本来就属淘宝大消费平台的生态大圈。细分到本地生态的“小圈”，外卖业务的运力、技术和商业资源更是重中之重。所以，阿里发力即时零售、本地生态，品牌和履约的整合是应有之义。外卖归外卖、生鲜归生鲜、商超归商超的各自为战，都是即时零售、本地生态的业务，非要分几个APP入口，非常麻烦，也不合逻辑。所以，阿里整合即时零售业务势在必行。

其实，一笔写不出两个“即时零售”，各大平台的商业逻辑别无二致。美团闪购和美团外卖也不分家。只不过美团的即时零售业务是以外卖为起点的次第展开，品牌成长轨迹较为清晰。而阿里起步早、摊子大，多了一个从多线并进到业务整合的融合过程，也包括品牌融合。这也不难理解，业务范围扩大了，品牌也要与时俱进。消费者用“饿了么”APP点外卖，名正言顺。本地商超买个马桶搋子，也“饿了么”，就有点怪怪的。

从“饿了么”到“淘宝闪购”，不是“退圈”，而是“扩圈”的水到渠成。“扩圈”的效果如何，还是业绩说话。

“双11”的预热阶段，首次亮相“双11”的淘宝闪购就取得了开门红。10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

饿了么的外卖餐饮业务经过业务整合、品牌融合，不再是“双11”的氛围组，而是实打实的C位出道。这不仅是“双11”的业务增量，更从“买买买”到“吃喝玩乐购”的体验升级。

用户从这次升级中获得的实惠是实打实的。用户关心啥？当然是打折优惠了。淘宝闪购的外卖五折活动，贯穿天猫双11全周期，88VIP用户每天最高可领4张专享外卖5折红包，还可享折上再打95折等专属福利，所有用户可参与抽取超千万份免单权益。打对折加折上折，还要啥自行车啊？

而且，淘宝闪购的外卖业务在“双11”C位出道，也为本地商家创造了巨大商机。双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。电商大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。“断手党”不再是“爱在远方”，顺手点餐也为本地餐饮做出了贡献。

从此大消费平台不再是电商归电商、外卖归外卖的割裂，即时零售的生态融合增强了在地性，补齐了电商业务的短板。“饿了么”进化为“淘宝闪购”，修成正果，成为即时零售业务的六边形战士。

非要从中扭出“告别”，实在牵强附会了。

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饿了么的升级扩圈，是一个重磅信号。“外卖大战”的烽火将会延烧到更为广阔的“即时零售”战场。对各大平台而言，这既是机遇，也是挑战。更重要的是，对行业周边、宏观经济、提振消费是极大的利好。这在外卖大战的“外溢效应”中，已经表露无疑。

今年的“外卖大战”，各大平台的胜负得失是“小账”，提振消费的宏观拉动才是“大账”。多年未见的营收大幅增长、惠及行业周边的溢出效应、消费市场氛围的升温，为中国经济注入了活力。

外卖小哥接单接到手软的“痛并快乐着”，顺丰同城等“中立企业”的营收、利润表现大幅提升。餐饮业也是久旱逢甘霖，百盛中国2025年上半年餐厅利润率为17.4%，同比增长80个基点，经营利润增长10%。瑞幸咖啡、蜜雪冰城等大型连锁餐饮企业，更是赚得盆满钵满。

主战场的外卖餐饮业不仅行业整体营收大增，更是迎来了转型升级的契机。饿了么顺势升级扩圈，跨界而来的京东、老牌王者的美团，何尝不是厉兵秣马、谋定后动？即时零售的生态提升呼之欲出，新一轮的平台大战已经在路上。

无论平台之战的胜负如何，消费者都能躺赢。正如阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹所言，“用户消费体验是否更好，商家是否得到新的增长机会，是我们最在意的。”服务消费者，才是平台的立身之本，也是平台大战的意义所在。

中国平台经济发展至今，哪家不是身经百战、战绩彪炳的巨人？狭路相逢勇者胜，谁也不是吃素的，只有不断向上攀登。巨人之战，不是为了眼前小利的蝇营狗苟，而是堂堂正正的酣畅淋漓。