美团变了？因为饿了么“橙了”

这两天在微信群里看到“感谢陪伴老朋友（致敬专场）”的公开信截图，上面显示着“美团外卖”和疑似饿了么骑手的卡通手掌。

据「庄帅零售电商频道」了解，这是美团借饿了么更名传闻发起的“致敬小蓝”的营销活动。只是与半年前，被津津乐道的“黄的灵”还是“蓝的赢”的营销热梗比较起来，此次营销活动一改美团一直以来的稳健风格，看起来像极了情感绑架式的碰瓷营销。

另外美团在这场“致敬小蓝”的公开信中提到“不再并肩、迷失”等词语暗示饿了么的消失，这样的表述显然不妥也不合时宜。

一是饿了么与美团本就是竞争关系，并不是“并肩”。

二是饿了么只是“橙了”，不会“迷失”，更不会消失。

毕竟，饿了么与淘宝闪购才是一起“并肩”作战的伙伴，他们以全新的姿态，共同推动了行业的增量增长。

饿了么确实是值得致敬的竞争对手

对于外卖行业而言，近半年来的竞争加剧已经成为不争的事实，饿了么和淘宝闪购进一步加速融合显然出乎了美团的意料。

根据「庄帅零售电商频道」对美团从成立之初跟踪研究至今，二十多年来，无论是业务层面，还是营销层面，面对各类强大对手的竞争时，美团均展现出一种“以静制动”的战略定力，业内公认的稳扎稳打。

甚至是今年，无论是面对京东比美团更快给骑手缴纳社保的咄咄逼人的态势，还是饿了么与淘宝闪购宣布加大投入，在外卖、本地生活、即时零售和实物电商高度协同发展一路高歌猛进，美团均选择低调防御。

而作为最早创立外卖的平台，近十年来，饿了么很明智地选择了差异化与聚焦的战略，将有限的力量集中于核心城市与核心用户，通过深耕区域市场、强化服务承诺来构筑自身的口碑和护城河。

随着淘宝闪购的上线和发力，饿了么和淘宝闪购的融合过程并不只是两个独立业务单元的简单叠加，而是在深度协同下进行了一场影响深刻的行业变革：阿里正以集团之力推动零售电商行业进入“大消费平台”的发展新周期。

这场由饿了么积极参与和助力的行业变革，不仅为自身赢得了持久的生命力与敬意，更在某种意义上，推动了行业竞争新格局的形成，激励着包括美团在内的所有参与者去思考超越零和博弈的更多可能性。

在「庄帅零售电商频道」看来，饿了么确实是美团乃至整个行业都值得致敬的竞争对手。

饿了么“橙”了，美团“慌了”？

可以明确地是，目前饿了么作为阿里集团构建大消费平台战略中非常重要的生态力量，在商家供给、即时履约和技术支持方面切切实实地助力了淘宝闪购的快速发展和大消费平台的战略落地。

难道这个过程让美团“慌了”？压力日益突显，从这次不符合一贯稳健风格的营销动作可见一斑。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，从这场假意“致敬小蓝”的营销活动中，确实明显感受到了新市场格局下，美团面对淘宝闪购和饿了么的竞争有着不小的增长压力。美团借助饿了么和淘宝闪购融合的当口，希望把市场的激烈竞争简化为一场温情叙事，吸引用户回流，但这个做法却背离了当下理性消费的潮流。

毕竟在当下，任何试图通过简单地讲故事和碰瓷营销打感情牌来获得用户认可的方式，反而容易适得其反，甚至失去信任造成用户流失。只有深挖用户的真实需求并为其提供相应价值的企业，才能获得真正的竞争优势。

饿了么回应显得格外淡定，发起“好好吃饭才是正经事”的活动，消费者搜索“正经事”、“小黄”等关键词进会场，直接拿到18.8元的餐补红包，直击用户外卖省钱和配送到家安心吃饭的的核心诉求。

相比美团在“致敬小蓝”的营销活动中要求用户“到店自提”小食，增加用户履约负担的做法，饿了么显得真诚许多，毕竟用户需要的是实实在在的优惠和更好的体验。

这场由美团率先发起的碰瓷营销，结果反而让更多人意识到饿了么的今非昔比，也直接或间接给饿了么淘宝闪购带去了更多的用户心智。

美团面临的新挑战

从过去半年的各种数字结果论证，阿里生态协同下共同作战的淘宝闪购和饿了么已成功坐稳行业头部。

淘宝闪购上线两个月，新增了14万家非餐饮线下门店，超过21万家非餐饮线下门店订单量增长超过100%。在淘宝闪购的超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%，意味着即时零售业务在外卖业务的带动下获得了高增长。

在今年8月的财报分析师电话会上，阿里集团管理层透露，“淘宝闪购”日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。日均活跃骑手超200万，较4月增长3倍。

刚刚过去的双11，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%（预售首日）。

阿里集团管理层预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

对于饿了么和淘宝闪购未来走向品牌融合，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，这一步意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。这也是淘宝闪购迈向激烈市场竞争的重要一步，在此基础上，淘宝闪购也将继续推动并引领行业的创新变革，开启即时零售的新周期。

有了整个阿里集团在生态体系、资金、资源和技术等全方面的支持，以及明确的战略与战术，饿了么淘宝闪购继续加速“送万物”的布局和整合资源，成为“即时零售供给与履约的基础设施”，再次凭实力验证饿了么“橙了”。

随着行业形成新格局，美团要“致敬”告别的或许是过去的自己，毕竟在现在的局面下，美团的竞争的压力更大更多了……

早在8月27日二季度财报电话会上，美团管理层已经预警三季度由于竞争加剧将出现巨额亏损。

有多家机构预测，美团三季度预计亏损约163亿元人民币，总收入增速放缓至4%。

其中里昂证券预估美团第三季度将出现163亿元亏损，主要因外卖价格战导致，另外核心本地商业收入同比下降1%至680亿元。高盛报告则指出美团即时零售业务亏损达200亿元，占中国互联网整体利润跌幅的三成。

显然，美团需要思考的是，无论是在营销上还是运营上，接下来该如何应对。