拿蜜雪冰城和费列罗聊聊，为什么人感不能外包？

最近有两个热点营销事件，引起了我的注意力。

有意思的是这两个事件，完全是同一类型（用户自发热情参与和品牌共创互动），却有了完全不同的命运……

这两个事件就是蜜雪冰城 × 七七老师 vs. 费列罗 × 央美石墩子，后面我会展开聊。

这不是民企 vs. 外企的简单对照，而是他们同样是针对一个用户创造的自发热点，发起了回应，看似都在和用户互动，却结果完全不同。

这不禁让我想到一个问题，我经常说要和用户平等交流，和用户共同创造，但是为什么有些品牌让人能感受到无限的真诚，而有些品牌却什么都做对，却感觉哪儿都不对劲呢？

为什么那么多品牌容易说得很好听——以用户为中心，但是其实让消费者感知到的完全不是一回事？

我认为，太多人在新营销的世界里刻舟求剑，本质还是活在过去的旧品牌世界观。

01

都是出圈：雪王挨夸、费列罗挨骂

两个事件的本质：都是“热点牵引”，但品牌的起点完全不同。

先来看蜜雪冰城 × 七七老师的案例。七七老师是河南周口扶沟县练寺镇周桥小学的一位特岗教师，她在班里发起了一个“每周愿望”的活动。

一个 9 岁的留守男孩许愿说想喝“蜜雪冰城”，他的字弯弯扭扭的，“蜜雪”还写成了“冰雪”，“蜜”字笔画太多还不会写，“城”也写成了错别字……

也许在这个小男孩心里，蜜雪冰城是一个听说过但不熟悉的好东西。

老师就自费为他实现愿望，但小男孩只是小心翼翼地抿了一口，就提起袋子满心欢喜跑向三年级的教室，问为什么，他真诚地说：“我要去给我姐姐”。

（555555555555哭死我了）

这一幕被拍摄成视频，播放量已经超百万次，全网都被男孩这种朴素的亲情触动了。

感动归感动，但用营销的视角去看，我觉得更牛的是雪王的操作……直接让一杯奶茶变成了全校的惊喜。

雪王主动联系学校，详细询问了全校师生人数，为全校师生赠送文具、暖手袋、奶茶等。

据七七老师说，捐赠当天中午，孩子们刚吃完饭，惊喜地发现校门口出现雪王，现场顿时响起孩子们的欢呼声。就好像电影里的超级英雄带着让人感到甜蜜的礼物，出现在你面前，别说小孩子了，大人都一下子就被击中了。

这一来二去，雪王的操作直接让品牌好感度拉满，被网友称为"雪王暖心暴击"。

再来看费列罗，发生了一个同样的用户原生创造的案例——

在央美校园里，一排灰扑扑的石墩子当中突然出现了一颗“巨型费列罗”。路过的师生把这有趣的一幕拍下来，发在小红书上，一石激起千层浪，会造梗的网友都说：“费列罗都成精了”。

其实这不是恶搞，而是来自央美学生宁鹏的作品。据说作品名叫《费力挪》，“Ferrero Rocher” 直译为 “费列罗的岩石”，想法挺有意思的。

这个装置艺术是一门课叫《空间解析》的课程作业。这个课鼓励学生要探索公共空间的更多可能性，时、空、人互为因果，空间里的新可能和无数的观察者会产生有趣的互动，而这种交互也会成为艺术本身。

小红书上的@建筑师马丽娜分析得特别好，她说：“在到处都是 deadline 的冬天，有人偷偷把路障包成了费列罗，这是一个很微妙的情绪抚慰，虽然生活像石头一样坚硬，不可移动，但我们可以把它上一层金色的糖纸。”

我瞬间觉得做营销和做艺术很像，时、空、人三个要素缺一不可。一个 campaign 什么时候做，在哪里做，期待和人有什么样的互动。

对于费列罗来说，这简直是天降神级素材啊。想想看，每年 LV 要在上海街头整多少新活，又是在市中心造船，又是让巨型包袋去黄浦江上坐船的。

人家，自费创作花了 400 多，制作费 50，还买了 300 多费列罗发给来参加开幕式的观众。这种创作和分享，全是玩笑式的喜悦，没有任何贬义或侵权动机。

品牌方不抓住这个机会，真的说不过去。

当然，费列罗的确也是下场互动了：发起了一个“给石墩子赞美”的互动挑战。

哇塞，好久没见这么熟悉又这么陌生的生硬互动了……

公关感极重，我翻译一下：关注我吧，发条评论，我抽 30 个人送点费列罗。

官方账号蹭热点的姿势也不太好看，搬运用户自发的原生内容，还来了一句“侵删”（我一整个问号），评论区都骂惨了……

这个活动看似什么都对，就是人机感拉满，显得非常不真诚。这就是典型的旧世界的社交互动，蹭热点的目的只是为了蹭，忽略了那些真正参与在其中的人。

02

看起来做得都对，但就是感觉哪里不对

这两个方案一对比，你有没有感觉，我们一直说要聆听用户的声音，要和用户玩在一起，费列罗也都做了，但就是看起来每个动作都做得很正确，怎么就是哪里不对劲呢？

但是很多公司都只能做到的是“表面的正确”，其实位置感，到发心完全不同。

这里不得不说，前段时间我去参观过某家大型中国品牌出海的公司，公司里也写了很多“正确”的标语：以用户为中心，传递品牌理念……但每个员工脸上都写着疲惫，麻木，说话几句都像在念品牌公关稿，我的感受差极了。

差就差在，知行差得太远了，这就是经典地说一套做一套。我们已经很讨厌只会讲故事的品牌了，这个时代我们需要的是真诚，authenticity。

我们看蜜雪冰城的这个案例，它很棒地做到了，它走进了人民的世界里，自己做一个这个世界里的支持者、服务者和配角，是一个我来你的主场，我完成你的愿望的过程。

费列罗把别人的作品搬到了自己的小红书上，发布了一个“关注我的小红书，并发表评论就得奖”的经典社交互动，借用户的作品，还是给自己账号涨粉。

自己变成了世界的主角，用户的创作变成了自己的涨粉工具和陪衬。没有感谢，没有看见。

要是我，我会到美院去，感谢这个创作者和老师，并且把这样一个理念传到各个城市的石墩子，让快乐和幸福给原来的石墩子带来整个城市的温度，并且把荣誉归功给原创。

03

别再自说自话，人感外包不了

我写这两个品牌的营销，表面上看是两种蹭用户原生内容的姿势不同，实际上完全是两种世界观的碰撞：

一种是以品牌为中心的旧世界的逻辑，另一种是与用户共创的新世界的逻辑。

在旧世界的叙事里，品牌是高高在上的发布者，用户是接收者甚至是素材提供者，品牌习惯于把用户的创意当作流量入口。

而在新世界里面，品牌不是神，而是用户的同行者。

蜜雪冰城这个品牌能够一直受到年轻人喜欢，其实就是因为它放下了品牌的身段，走进了用户具体的生活，看见真实的人，并且真诚地回应。

蜜雪冰城看到的不只是一个想喝奶茶的男孩，而是关于亲情、分享和温暖的故事，但是费列罗，就真的只是看到了石墩子。

我也有很多品牌朋友和我吐槽，我们也想做很多人感的事情，但是没有发挥的空间啊。

费列罗其实代表了一类外企大公司的行动逻辑，发声渠道交给公关公司执行，小红书一翻，全是精心包装的公关稿。

但问题在于，人感不能外包。整天不出办公室，也不走进市场，就没办法了解真实的消费者。

我一直有个左手拈花，右手执剑的理论，我自己参与很多公司 PMO 流程的时候都很头疼，我觉得这些流程实在太无聊了，我真心想做的还是创造者，PMO 只是为了验证你的创造是否有效。

执剑是为了更好地拈花，而不能成为目的本身。品牌整天讲 DTC ，最后为了涨粉、涨流量的 KPI，反而变成了人机，这不是和触达消费者的初心背道而驰吗？

前段时间我重新看了一遍《有限游戏和无限游戏》，突然被激发到了，如果只是做一个执行者，那么就只能一直在玩有限游戏，而真的成为一个创造者之后，才是真正地开启了无限游戏。

所以 DTC 的本质是什么呢？不是你有没有做抖音、小红书、公众号，而是你有没有真的和用户双向奔赴。

有限游戏的视角下，品牌把所有渠道都占了就已经做到了全部，但是在无限游戏里面，哪怕只是发一条小红书笔记，但这条内容真的和用户玩在了一起，才算是真的有意义的共创。

从这个意义上说，蜜雪冰城这次出圈，不是因为它做了一次完美的营销，而是因为它做了一次真诚的回应。而用户回报给品牌的，也不仅仅是流量，更是信任与情感认同。

从营销看透人心，得人心者得天下。在新营销时代，人心才是品牌的核心竞争力，放下自己，看见人群，玩到一起。

作者 | 刀姐doris、小水井

编辑 | 刀姐doris

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