饿了么品牌焕新，淘宝闪购的新故事开启

文 | 赫晋一 张冉冉

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

靴子落地，12月5日淘宝闪购官宣，即日起“饿了么”App更至最新版本后,将全面焕新为 “淘宝闪购”。

在此之前，饿了么与淘宝闪购仅仅初步协同作战，就在半年内拿下外卖市场超4成份额，直逼行业龙头。

但在表外表里看来，这不只是一场更名之变，更是一次战略决心的宣誓。

未来这块业务的地位将会更高，资源也将更集中。阿里最新财报会上，管理层就放话“三年实现闪购交易增量破万亿”，甚至将即时零售视为与AI同等重要的“历史性机会”。

与此同时，这也是阿里对“激烈竞争”时代命题的回答。

当下消费者需求日趋复杂多元，线上线下零售深度融合，互联网巨头的业务不断重叠，下一代零售的版本答案或许是“合力竞争”与“生态协同”。比拼的重点也不再是烧钱拉新，而是回归禀赋根基、运营效率与落地能力的较量。

饿了么焕新为淘宝闪购，是阿里生态布局的关键一步，标志着 “大淘宝”新故事的徐徐拉开。

精细化运营，打开UE优化空间

当今消费者，愈发偏爱能够覆盖吃喝玩乐、衣食住行的综合型平台。App们纷纷使出“高频打低频”的经典打法，以抢占流量和用户习惯。

饿了么与淘宝闪购的联手，就是在这一背景下发生的。

立足于外卖这一高频场景，淘宝闪购上线两个月内，日订单即突破8000万，月活用户数直接从0涨至3.7亿，几乎相当于“一个腾讯视频”“两个B站”的体量。

这一成绩常常被归结为烧钱换增长，但“唯买量论”，一定程度上低估了双端的协同战斗力。

事实上，据行业纪要和公开报道，6月淘宝闪购日订单达4000万时，准时率超过了90%；冲至6000万单时，准时率攀升到96%。

显然，淘宝闪购初期的爆发并非大力出奇迹，背后离不开饿了么履约的基本功。

与美团缠斗了半辈子的饿了么，始终处于“千年老二”的位置，这让很多人忽略了，其也积攒了一套成熟的供给、配送体系和高效的调度系统。

数据显示，蜂鸟有400万年活跃骑手，其中能保障稳定配送运力的“稳定骑手”就有50万；商家方面，饿了么也汇聚了600万各类型商家。这些基础，足够淘宝闪购零帧起手输出。

当订单飞涨，饿了么的配送网络也能消化需求，稳住节奏。据公开资料，其6月骑手合单顺路率达89%，到7月继续提升至超92%，合并订单数量增长了一倍多。

而稳定的运力体系，正是做好外卖业务的重要“切入点”。

可以看到，淘宝闪购趁热打铁，在8月份大规模扩充运力，日均活跃骑手增长3倍至200万后，其日订单规模快速飙升至1.2亿峰值，而当时外卖市场日订单规模约为2亿+。

随着订单持续激增，饿了么与淘宝闪购在区域市场的占有率也一路高歌猛进。在广州和深圳，其订单规模占比分别从4月的25%和20%，翻倍提升至50%和40%。

而订单的加密，又跑出了更高的配送效率——数据显示，一名熟练的饿了么“蓝骑士”可同时配送的订单量，达到了6-8单。这不仅为骑手带来了更丰厚的收入，也让平台单均配送距离与时间得以缩短，并摊薄物流系统等固定成本，改善单位经济效益。

阿里三季度财报会上，管理层就透露：

物流规模效应正在凸显，配送时效优于去年同期，单均物流成本显著降低，已经明显低于淘宝闪购大规模投入前的水平。

甚至最新消息显示，淘宝闪购与头部外卖平台的单均物流成本差距，已从每单0.7-0.8元收窄至0.2-0.3元。

除了物流成本降低，阿里还披露：淘宝闪购每单的整体亏损，对比七八月份都降低一半。

可见，淘宝闪购的客单价和单均费用，也得到一定程度的优化。可以看到，三季度伊始，淘宝闪购不再仅是“茶饮们”的天下了：非茶饮订单占比，已上涨至75%以上。

能做到这点，当然有“高频茶饮订单带动用户习惯，向更高客单价消费场景延伸”之功，但更离不开淘宝闪购的“大做文章”。

比如，在专为高客单价正餐商家推出的爆火好店频道里，不仅“大撒”大额红包券，还提供“加速配送”服务（预计平均可提速3分钟），给用户从品质供给、补贴到服务的层层buff体验，从而留住更多高价值人群。

数据显示，淘宝闪购最新客单价环比8月份增长了超过两位数。

从这一维度看，淘宝闪购已在外卖入口站稳脚跟，接下来的命题，是如何让即时零售与10亿用户的淘宝以及飞猪、高德、大麦、闲鱼等阿里生态相互打通、输血。

也就是说，闪购正式走入了“新阶段”，正如阿里财报会上所说的：“下一阶段将持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营、零售品类发展。”。

此次饿了么App的全量焕新，正是阿里推动各业务“劲往一处使”的明确信号。

聚力协同，迈向大消费

这个冬天，淘宝闪购上可以下单波司登、优衣库等牌子货羽绒服，一小时到手的应急“温暖”，让不少人真香。

如 数据显示，电商狂欢的双11期间，品牌在淘宝闪购的成交反而提速，3C个护、服饰百货品类同比增长超290%。

支撑这一点的，是天猫品牌加速进驻即时零售——截至10月31日，已有约3500个天猫品牌，将其线下门店接入淘宝闪购。

而这只是开始，最新业绩交流会提到：

未来将进一步增强即时零售与更广泛阿里生态系统的协同效应，持续改善单位经济模型。

这也不难理解，毕竟即时零售目前的体量虽不惹眼，但人们对于“多快好省”的追求没有上限，这预示了一场可能到来的红利风暴。

更何况，品牌对即时零售渠道也很热情。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，有34.9%的白酒企业，将即时零售列为重点拓展方向。

只不过，品牌从电商转向即时零售，意味着库存模式、价格体系和运营逻辑，都得遵循另外的逻辑。

以库存来说，品牌做电商时，一仓能发全国、五个仓能做到全国主要城市次日达。但到了即时零售，30分钟达、小时达的配送效率要求，起码需要在全国有千级甚至万级数量的仓，仓储压力直接next level。

此前，一些品牌商家选择和第三方闪电仓合作，以轻资产快速拓展，但这种方式存在品牌形象、价格体系管控等风险。

例如，五粮液在即时零售平台的代理价格，能比天猫、京东旗舰店里的，便宜几十元到上百元。正因此，不少品牌此前对即时零售望而却步。

如今，淘宝闪购接入品牌线下门店、品牌城市仓，打通线上旗舰店与线下门店系统的模式下，品牌方能像在自家官网那样，直接和天猫旗舰店的数据、商品和消费者共通。

这样一来，线上下单、就近门店履约，大幅降低仓储成本。同时，品牌商家捏着电商和闪购的商品控制权，能一键达成渠道同价。

比如，今年双十一，迪卡侬在淘宝闪购参与活动的线上商品，可叠加使用9折88VIP消费券、新客入会券等优惠，享“电商低价，即时零售速度”。

不仅如此，淘宝闪购的商品销量、评价等数据，也都与主站电商相通。

可以看到，优衣库在淘宝闪购上的线下门店，产品销量动辄10万+；做参考的评论数，也和天猫旗舰店一样“以万为单位”。

这样一来，品牌线下门店做闪购，不仅能跳过新店冷启动，也无需从头开始积累口碑。说白了，品牌依托已有的天猫 运营能力，就能快速上手即时零售。

最新财报显示，淘宝闪购7月-9月，即时零售业务收入增长迅猛，年同比增长60%。

不仅自己发展迅速，闪购还接入了淘宝大会员。在这个体系内，用户可零门槛享受来自飞猪、菜鸟、盒马、高德打车、淘票票、优酷等多项业务的权益，且消费越多，会员权益越强。

而外卖作为高频消费，会让用户不知不觉中升级“尊贵身份”，从而被黏在阿里系内消费。反之，通过网购、订票等大额消费积攒的会员权益，也会让用户更倾向于用淘宝闪购点外卖。

业务间相互引流，自然节省了买量和留存的成本，腾挪出更多UE优化空间。

而淘宝闪购通过全场景、全品类，从单一外卖心智转向“大消费”心智的效果，已经逐渐显露。据QuestMobile报告，在闪购业务助推下，淘宝APP的用户活跃度，全天候时段增长明显。

这将进一步打开平台的发展想象力，让淘宝闪购更接近 “下一个超级入口”。

饿了么焕新为淘宝闪购，表面是品牌行为，实际透露出的是互联网又双叒叕一次的迭代。

今天，闪购整合前端流量、重构后端供应，影响每个人的生活；明天，闪购还将联合千问以及更多阿里系业务，进一步扩展边界，深刻改写市场竞争的逻辑。

一场从商业模式到技术根基的无声革命，正在迅速袭来。阿里已经押注了未来时代，其他巨头必将跟进，而我们只需拭目以待。