陈琦：蜜雪冰城卖早餐，门店坪效的极限挖掘

清晨的杭州、大连、西安街头，当人们习惯性地走向豆浆油条摊点时，一家挂着“蜜雪冰城”招牌的门店旁，新增了“早餐系列”的字样。五红奶、五黑奶、玉米奶……统一定价5元。这看似是一次微不足道的产品上新，实则是饮品巨头向中国1.35万亿元早餐市场投下的一枚“深水炸弹”。

定价5元的早餐奶搭配7.9元套餐，这个以平价茶饮起家的品牌，正以“价格屠夫”的姿态切入万亿级早餐市场。这场看似突兀的跨界，实则是新茶饮行业进入存量竞争阶段的必然选择，更折射出中国消费市场从单一品类向全时段、全场景渗透的深层变革。

门店坪效的极限挖掘

蜜雪冰城2025年半年报显示，其全球门店已突破5.3万家，上半年营收同比增长39.3%至148.7亿元。但亮丽数据背后，隐藏着茶饮行业的结构性困境：中国新式茶饮市场规模增速已从2017-2022年24.9%的复合增长率，放缓至2025年的5%-7%。

茶饮门店的运营曲线呈现显著的时段性特征：午后高峰时段人满为患，上午时段却门可罗雀。当午后与晚间时段陷入同质化红海竞争，上午时段的闲置产能便成了亟待开发的“价值洼地”。

蜜雪冰城切入早餐市场，背后有着综合性的战略考量。一方面，将营业时间前移，抢占早晨7:30-10:00的流量入口，把原本闲置的上午产能转化为实实在在的营收。一方面，无论卖不卖早餐，房租和设备折旧都是固定支出。通过增加早餐业务，可以有效摊薄这些固定成本，提升单店的整体盈利模型。另一方面，早餐是高频刚需，一旦消费者养成在蜜雪冰城吃早餐的习惯，就可能顺带产生下午茶、晚间的消费，从而提升全时段的复购率。

传统玩家中，肯德基、麦当劳通过“肯悦咖啡”“滴滤工艺咖啡”升级早餐矩阵，巴比馒头等连锁品牌加速门店扩张。新势力方面，便利蜂等便利店凭借“现制早餐+即时配送”抢占通勤场景，个体摊贩则以“现做现卖+地域特色”坚守社区市场。

古茗在杭州试点“超值咖啡早餐”，奈雪的茶推出“早餐权益卡”，库迪咖啡曾上线包子、馒头等产品——头部品牌纷纷通过“饮品+早餐”的组合拓展消费场景。这种转变的背后，是行业增速放缓倒逼下的战略转型：当单一品类增长触顶，全时段覆盖便成为提升门店坪效的新路径。

蜜雪冰城的优势在于其5.3万家门店构成的“毛细血管网络”，凭借超55%门店位于社区、校园等早餐黄金地段的布局优势，其网点密度甚至超过连锁便利店，为即时性早餐消费提供了天然便利。

它试图用工业化的思维试图重构传统的、散乱的早餐江湖。这不仅是蜜雪冰城的业务扩张，更是中国餐饮连锁化、标准化进程中的一个重要注脚。但如何平衡早餐与茶饮、咖啡、鲜啤等业务线的资源分配，将成为长期挑战。

跨界探索困难重重

这家茶饮巨头正试图从“午后茶饮提供者”转变为“全场景生活服务商”，但要在万亿早餐市场复刻下沉市场的成功，蜜雪冰城需要在标准化与地域化之间找到平衡点。

既要依托供应链优势维持性价比，又要通过本地化研发丰富产品矩阵；既要优化门店运营效率，更精准地捕捉消费者的碎片化需求，又要避免分散茶饮主业的核心资源。

蜜雪冰城在河南、海南等地建立的五大生产基地，以及覆盖300个地级市的仓储网络，使其能以便利店六折的成本采购牛奶等核心原料。早餐乳饮的标准化生产模式，配合“冷冻半成品+门店复热”的热食方案，有效控制了设备投入与损耗成本。这种“供应链复用”策略，让其早餐业务的边际成本显著低于独立早餐品牌。

但是，早餐产品对新鲜度和时效性的要求远高于预调茶饮粉包。如果未来要扩大产品线，纳入更多短保质期的鲜食，现有的以仓储物流为主的体系可能需要向更敏捷的冷链配送升级。

5元早餐奶延续了品牌平价基因，2.9元面包则通过与卡尔顿、乐锦记等供应商合作实现成本控制。这一价格带精准卡位市场空白——既比路边摊更卫生体面，又远低于星巴克等咖啡品牌的早餐组合。

低价策略背后，是对消费心理的深度洞察。早餐消费者对价格敏感度极高，忠诚度却极低，蜜雪冰城必须以持续的低价刺激维持复购，这对其供应链效率和成本控制提出了严苛要求。

地域差异构成首要挑战，中国早餐文化呈现强烈的地域特征。北方偏爱面食，南方钟情米制品，各地还有独特的传统早点。蜜雪冰城目前推出的五红奶、玉米奶等乳饮，虽能覆盖基础需求，却难以满足差异化口味。

试点城市的选择颇具深意：大连代表东北市场，西安辐射西北，南宁覆盖华南，杭州则测试长三角消费习惯。这种“区域试错”策略，旨在通过小范围数据积累优化全国推广方案。

消费习惯的培养是一场长期战役。社交媒体上“明天还会买吗？可能要看顺不顺路”的用户反馈，揭示出早餐消费具有随机性特征。蜜雪冰城正在测试“1+1”人力模式——由原有店员提前到岗，搭配兼职早餐专员，以此验证单店早餐时段承载80至100单的运营能力。这种精细化的运营管理，将成为决定早餐业务成败的关键。

当早餐业务从试点走向全国，蜜雪冰城需要证明的是，5元定价不仅能吸引尝鲜消费者，更能构建可持续的盈利模型。毕竟，早餐生意的本质，是对商业效率的终极优化。而蜜雪冰城的早餐试验，无论成败，都将为行业提供珍贵的数据样本与战略启示。