后瑞幸时代，挪瓦咖啡凭什么冲击行业第二？

瑞幸打败星巴克成为无可争议的龙头之后，一个新问题亟待解答：平价连锁咖啡行业，下一个领军者将花落谁家？

时至今日，挪瓦咖啡恐怕是最有希望跻身行业“第二”的人选之一。

据媒体报道[1]：挪瓦咖啡在国内持续高速增长，成立前5年，年复合增长率超 100%，今年同比增幅更达 4 倍以上。

与此同时，其单月开店数高达1800家，增速为同时期行业第一，目前总门店数破万家，还在稳步推进海外市场布局。

在卷成红海的咖啡赛道里，挪瓦凭借扩张快、生意好的后发优势，成功和其他咖啡巨头掰起了手腕。

总结下来，挪瓦咖啡突围的核心在于六个字：不跟风、只创造。

颠覆模式

规模是平价现制咖啡的命门，更大的规模不仅能覆盖更宽的消费场景，也能通过规模效应摊薄经营成本。

但实际上，绝大多数玩家连行业的入场券都拿不到。壹览商业曾做过一个统计，除了头部5家咖啡品牌，其他品牌的门店规模均未超过2000家，近6成品牌低于200家。

原因在于，不管是用大店模式做空间溢价，还是用小店模式比拼单量效率，食材、人工及房租都是每个老板头上的三座大山。即便品牌把开店成本转嫁给加盟商，优质点位也几乎被头部品牌瓜分殆尽，加盟商赚不到钱，拓店无从谈起。

在一个高度成熟的市场里，沿用巨头的旧模式扩张，只会消耗更高的成本。因此挪瓦咖啡早早做了一件事：对经营模式进行解构与重塑，独创一套低成本扩张模型“外卖+联营”。

2018年前后，挪瓦咖啡创始人郭星君发现，咖啡外卖数据呈现翻倍增长的趋势，第二年便成立了挪瓦。

区别于瑞幸特色“线上点单，线下自提”，挪瓦把战场转到了美团、饿了么、抖音等第三方外卖渠道，并建立专业团队，结合平台特征，深耕数字化能力。在业内普遍“重线下，轻线上”的背景下，咖啡外卖是被长期低估的交易入口，它能在最大程度上扩大单店的服务半径，打破空间与时间的限制。

过去数年，中国外卖市场极速扩张，尤其到 2025 年，随着京东入局外卖掀起巨头混战，中国外卖市场的整体订单规模，从年初的1亿单左右增长至约2亿单，峰值时期接近3亿。消费者的餐饮消费习惯逐渐向线上转移，且该过程不可逆。

这一年，挪瓦咖啡也成为2025中国外卖平台增速最快饮品品牌，全年增速 256%，被美团评为年度创新品牌，并同时成为饿了么的战略级合作伙伴。

2022年，挪瓦在线上站稳脚跟，面对线下市场，其又创新性采取了“联营”的轻资产模式，即和成熟的连锁业态合作，如便利店、烘焙店、西餐厅和酒吧，在其门店里铺设咖啡机。

这种模式堪称双赢，一方面，商家的门店和人手是现成的，引入挪瓦咖啡收益远大于投入，天然有加盟的动力。

拿便利店来说，长期以来，咖啡对其营收贡献度不足5%，但引入挪瓦之后，如今在广东、福建等地，商家营收增长10倍，客流提升20%的案例俯拾皆是，极大缓解了它们的经营焦虑。

另一方面，便利店不仅是一个高频消费的场所，而且大多是全天候运营，借助广大二三线城市的加盟商，挪瓦咖啡可以低成本快速开店。

不要小看人在半夜的消费欲望，去年约60%国内居民的消费发生在夜间[2]。相比商场咖啡店早10晚10，挪瓦超7成门店都是24小时营业，可以从早餐、正餐、下午茶卖到夜宵。

挪瓦咖啡逆势增长，得益于两点：

一是中国的咖啡市场足够大，有大量未被发掘的蓝海地带。拿挪瓦合作的美宜佳超市来说，引进挪瓦的门店量只有总量9%，还有巨大的探索空间。

二是其不局限于传统标准门店的思维定式。在所有人以为咖啡讲不出新故事的时候，其用“外卖+联营”的新模式，找到了特定的扩张方式。

如今，挪瓦咖啡成功从全国1653个咖啡品牌、24万家门店里脱颖而出，不仅进入全国超300个城市，还把店开到了了澳门金银岛和澳大利亚墨尔本。

挪瓦位于墨尔本维多利亚州的海外首店

这种“不跟风、只创造”的思路，也让挪瓦咖啡在同质化的市场中凿开了一道“帝国的缝隙”。

健康咖啡

今年8月，一个话题“奶茶三分糖都很甜”登上热搜，这充分体现了两层信息：

一是打工人深陷健康焦虑。绝大多数人都在下单饮品的那一刻，经历过“喝了发胖”“不喝难受”的反复横跳，明明只点了三分糖还是口感齁甜，看到热搜后，心理防线终于被击溃。

二是品牌深陷上新焦虑。奶茶面临上游供应链发达，行业准入门槛低、高度同质化的特点，由于产品壁垒约等于零，品牌只能通过不断上新，以及加奶加糖加盐，用生物学知识和人类多巴胺斗智斗勇。

据丁香生活研究测算[3]，喝一杯750ml的咸乳酪奶茶，热量约等于干了5.8碗200克的米饭。某种程度上，咖啡和奶茶面临的困境几乎一样，热门产品榛果拿铁、奶盖咖啡都是热量炸弹。

2023年底，挪瓦咖啡就洞察到这一趋势，顺势进行了“品牌升级”，成为第一家启动“营养选择”分级标识的品牌，在咖啡“奶茶化”的趋势下，成功打造出”健康“的差异化优势。

一方面，挪瓦咖啡在研发上下足功夫，比如倒逼自己采用先进的膜浓缩技术、超滤技术等，在去除脂肪同时，兼顾了营养和口味，实现“好喝、健康、营养“的不可能三角。

另一方面，其先后推出了“超级果蔬咖”、“燃减轻咖”，0乳糖A2拿铁等健康饮品，尤其全球首创的0脂拿铁，一杯仅198大卡，脂肪含量较普通拿铁下降99%，重新定义了“健康咖啡”。

接受《中国企业家》采访时，郭星君自信表示：挪瓦所有的产品，比市面上绝大多数同类产品热量更低[1]。

如此一来，正如其品牌研发负责人所言：“我们不止在做咖啡，更在为用户提供一种健康、轻松、没有负担的日常选择[4]”。挪瓦咖啡不仅是提供了一杯提神饮品，也提供了一种对传统高热量产品的健康替代方案。

这种健康化饮品方案，在饮料行业是元气森林的自在水、农夫山泉的东方树叶，在茶饮行业是喜茶的纤体瓶、奈雪的茶的瘦瘦小绿瓶，而在咖啡行业，挪瓦的0脂低卡产品首当其冲。

这种创新为挪瓦咖啡带来两个结果：

一是由于击中了消费者的长期痛点，挪瓦的产品往往不需要大肆宣传就能爆卖。

拿其轻盈生椰拿铁来说，在没有推广的情况下，销量迅速飙升为门店第三名；其首创的羽衣甘蓝轻咖，一经推出，部分门店一天能卖700~1000杯；拳头产品吨吨桶果因添加了不老莓、西梅益生菌等健康成分，更贡献了70%的收入。

二是基于“健康咖啡”的品牌形象，其成功开拓了新的商业场景：和运动品牌与赛事合作。

比如挪瓦咖啡曾和Lululemon共同举办了上海晨跑活动，作为健康生活方式的代表，这也是Lululemon为数不多和咖啡品牌合作的案例。去年7月，挪瓦咖啡更签约了中国女子田径运动员吴艳妮作为“低热量”健康大使，吸引了一批追求健康的忠实受众。

由此，在卷成红海的咖啡赛道里，挪瓦咖啡一方面用更多的门店覆盖用户，一方面用“健康化”产品持续拉新、促复购，带动销售额提升，形成“门店扩张-产品爆卖”的良性循环。

挪瓦咖啡的成功，为现制咖啡行业提供了一个稳健经营的稀有样本。

不止万店

2020年，瑞幸因造假风波面临被纳斯达克退市，一度流落到粉单市场，但此后资本机构却不遗余力的看好瑞幸。

究其原因，是投资人清楚的知道，相比于“烧钱换规模”，一个可持续的商业模式才是企业长跑的关键。

随着瑞幸把经营重心回归到产品，成功开发了生椰拿铁等现象级爆款后，便迅速扭亏为盈，实现了自我造血和良性经营，如今，它已是中国最大的现制咖啡连锁企业。但在瑞幸之外，还有不少品牌依然沿用流血扩张的增长捷径。

挪瓦咖啡深知，没有一家公司能靠价格战跑到最后，因此在高歌猛进的扩张过程中，始终把“可持续”作为一个重要的价值锚点。

尽管行业6.9元、4.9元的价格厮杀层出不穷，其坚持不打价格战。

据挪瓦咖啡接受连线Insight采访时表示[5]，其定价的核心是从产品原材料推导出来的。由于研发、供应链投入极高，靠“卷低价—高销量—低毛利”走不通，挪瓦咖啡多数产品定价在9.9元~15元之间。

一方面，挪瓦咖啡在云南建立了超2000亩的咖啡种植基地，也在非洲承包产地，完成了从种植基地到原料工厂到仓配体系的供应链建设，是少数几家拥有自营咖啡豆烘焙工厂的咖啡企业。

这让它坐享深入上游供应链带来的效率和成本优化，毛利空间不会被供应商“卡脖子”，为加盟商留出足够高的效益，同时确保了原料稳定供应和稳定上新的频率。当然，这个庞大工程的投入数以亿计。

另一方面，挪瓦咖啡主张用产品力赢得市场。比如其会历时9个月从坚果、鱼类和橄榄油中提取出了“甘油二酯”，只为降低100千卡热量；再如从埃塞俄比亚、巴西、云南等地选取IIAC金奖咖啡豆作为核心原料。

种种迹象都表明，企业只有建立内生的增长能力，才能够为团队运营、产品研发和供应链打磨提供强有力的利润支撑。

咖啡作为餐饮连锁，商业本质极其残酷：规模无法掩盖亏损，低价无法延续心智，资本无法替代现金流。换句话说，任何无法实现自我造血的增长，都是短期叙事。

因此在建构了一个可持续的商业模式之后，挪瓦和当初的瑞幸一样，是一家具备高投资价值的好公司。

成立至今，挪瓦咖啡共完成了六轮融资，其中不乏金沙江、SIG、百丽集团等明星资本追投。盛景嘉成创始合伙人刘昊飞对其评价是：团队“具备很强战略能力和持续稳定运营能力[6]”，同时业绩非常扎实。

事实也是如此。去年底，郭星君乐观预计，今年门店数将破万家，站到今天来看，其已经如期完成了目标，还大有加速增长的趋势。

对挪瓦来说，全球万店并非终点，而是新的起点。

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

制图：黄茜琳

责任编辑：黄茜琳

参考资料：

[1] 饿了么前高管，5年融资数亿，在库瑞大战中“夹缝求生”，中国企业家

[2] 看夜色下的消费力：各地围绕夜间消费创造经济增长点，人民日报

[3] 越来越火的咸奶茶，为什么我劝你少喝点，丁香生活研究

[4] 咖啡迎来“0脂时刻”，挪瓦已提前卡位下一个10年，红餐网

[5] 拒绝价格战、押注健康化，挪瓦冲刺万店胜算几何？连线Insight

[6] 挪瓦咖啡再获B++轮融资，健康差异化定位突围咖啡价格战，艾格资本