Iceland火爆英国大使馆圣诞市集背后的商业密码

从线下市集到线上增长：解码Iceland的“场景化引爆”策略。

12月6日，英国驻华大使官邸圣诞开放日市集的草坪上，排队最长的地方，不是圣诞老人见面会，而是一个卖冷冻食品的摊位——Iceland。

“Iceland居然来中国了？这是真的Iceland么？”英国驻华大使官邸的圣诞市集上，不时能听到外籍顾客发出这样的惊叹。12月的北京寒风凛冽，但英国驻华大使官邸却因一场圣诞市集而异常火热。平日里不对外人开放的官邸，在这个周末变成了热闹非凡的圣诞集市。对于许多参加者来说，进入大使馆官邸本身就是一种稀缺体验。火热的市集场景也带动了Iceland商品的线上销售同步大幅增长，这背后也隐藏着国内消费者心理的变化和行业格局的变化，同时也对从业者开展经营提出了新的挑战。

情绪价值带来三重共鸣

从消费者心理的角度看，能满足消费者情绪价值的商品，永远都会有市场。

在食品消费领域，随着经济发展和食品供给的极大丰富和多样化，消费者越来越多的进行“理性决策”，尤其是在基本功能需求的食品方面，但这并不是说消费者已经完全没有“非理性决策”的冲动消费。追求“愉悦感”、“认同感”，满足“好奇心”是人类的本性，而满足消费者在这方面的情绪价值，最重要的就是要不断给消费者提供包含有能激发消费者内心深入那份念想的场景、内容和元素。

在英国驻华大使官邸的市集上，Iceland的摊位前始终排着长队。观察发现，顾客主要分为三类，他们对Iceland的出现表现出不同的反应。

第一类是在京的外国友人。他们的反应最为激动——“我们之前居然不知道！”一位英国顾客兴奋地表示，“这就像在异国他乡突然发现了一家地道的家乡店，感觉自己的肠胃得到了救赎”。这种“归属感”显然是发自内心的。

第二类是有英国留学背景的留学生。他们看到Iceland后的第一反应是向同伴介绍：“我之前在英国去过，这是一家超大的速冻食品超市，他们家的蛋糕特别好吃”。Iceland此刻不仅是食品，更是他们留学记忆的有形载体，是“我确实在英国待过”的有力佐证，这是一种“身份认同感”。

第三类是对英国文化不太了解又很好奇的本土顾客。他们满心想要感受圣诞的氛围，虽然对品牌不熟悉，但被现场热闹的气氛所吸引。“这是干啥的？披萨卖么？”一位带着孩子的母亲在摊位前好奇地询问。这类顾客就是“好奇心”的本性驱使，他们对英国大使官邸好奇，对英国大使官邸的市集中售卖的商品好奇。

从“节日大促”到“场景惊喜”

从经营者的角度看，仅靠每年几次的购物节大促“高脉冲”的时代已经褪去，“小脉冲、常流水”已经成为主流。

头部电商平台的杀手锏“双十一”大促在2025年变得有些悄无声息，通过个别购物节的“高脉冲”支撑业务增长已经难以为继。但同时我们也会发现，在直播电商和场景化营销的成功案例中，会有不断的制造的“意外惊喜”话题，形成一波波的“小脉冲”，这些“小脉冲”频次较高，相互叠加推动业务增长，“周周有活动、月月有主题”将成为商家更加常态化的营销方式。

在英国驻华大使官邸的市集上，最令人意外的当属Iceland的“冰淇淋”。寒冬时节，排队购买冰淇淋的热情却不减反增。“每个领到冰淇淋的顾客都在打卡拍照——小甜筒太可爱了”。更令人惊讶的是，一向备受争议的薄荷口味冰淇淋，居然在寒风中打了一个漂亮的翻身仗，听到不少顾客称赞“这个薄荷对了”、“天哪薄荷太好吃了”，更是卖断货。在英国大使官邸线下，Iceland的冰淇淋的冰爽与热烈的节日气氛构成了极致反差，形成了“意外惊喜”，而在北方干燥的家里开着暖气刷线上直播的消费者，立刻就激发了“好奇心”，Iceland线上仅半天就售出冰淇淋5000多单。

在食品销售领域，“意外惊喜”的话题并非不断去制造漫无目的噱头，也不是静态的一成不变的腔调，在本质上是对内要挖掘商品所承载的品牌IP内涵、文化内涵，对外要结合场景、人群、季节、节日等元素扩张外延，这样才有可能形成一波波不断叠加的“小脉冲”。

“原汁原味”与“入乡随俗”的平衡

从食品产业的角度看，“原装进口”与“本土化改良”没有对错之分，本质上是商品价值输出与消费者需求的动态平衡。

无论是“原汁原味”的坚守，还是“入乡随俗”的创新，都需要在全球化与本土化之间寻找平衡点。有些品类具有独特文化稀缺性，如特定养殖环境决定品质的和牛、受原产地保护法国香槟、具有文化象征意义的意大利披萨等，消费者对“原汁原味”的认知根深蒂固，改良反而可能削弱品牌价值。有些口味敏感型的品类，例如欧洲进口甜品、巧克力等，中国消费者就认为偏甜，但有一定的技术壁垒，需要进行本土化适应改良后进口销售。而另一类比如炸鸡块等品类商品，不存在文化差异和口味差异，则完全可以采用进口配方、本地采购和本地生产销售的模式。

在英国驻华大使官邸的市集开始前，可能没人能预料到哪些Iceland的产品会成为最抢手的商品。结果出人意料：Iceland原装意大利披萨是最先售罄的品类之一——因为不论中国朋友还是外国朋友都买，尤其是到最后清仓阶段。相信很多来市集消费者都品尝过各种披萨，而有些消费者对这种中国叫“烧饼”的食物没那么感兴趣，但一张来自发源地的披萨带来的异域文化体验的满足感让人难以抗拒。中国人的全球化首先是从“吃”开始的。