同仁堂“突出使用”争议：百年品牌信誉岂能靠话术切割？

当上海市消保委公布“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油磷脂含量为0”的检测结果时，消费者的愤怒焦点起初集中在虚假标注上。

但北京同仁堂健康药业那份“未经授权擅自突出使用‘北京同仁堂’字样”的声明，却让事件的荒诞感瞬间升级。

股权穿透显示，涉事的北京同仁堂（四川）健康药业有限公司由同仁堂健康药业绝对控股51%，这种“爹告儿擅自用姓”的操作，让“突出使用”这个法律术语，沦为了公众眼中的甩锅话术。

要厘清这场争议的核心，首先得明确法律意义上的“突出使用”究竟是什么。

根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，“突出使用”特指故意将与他人注册商标相同或近似的文字作为字号，在同类商品上突出展示，导致公众误认的行为。其核心要义有二：一是使用的是“他人商标”，二是存在“误导公众”的主观故意。

但在本次事件中，这两个构成要件都站不住脚。四川健康药业是同仁堂健康绝对控股的子公司，双方并非“他人”关系；将控股母公司的品牌名称用于产品标识，是商业领域的常规操作，何来“误导”之说？

从企业集团管理的常识来看，“突出使用”的说辞更显荒谬。

检索国内主流集团的品牌管理办法可见，子公司使用母公司品牌需履行审批程序，但核心是规范使用而非禁止“突出”。某集团《logo管理办法》明确规定，子公司在产品包装、宣传资料中使用集团标识时，需保证“清晰醒目”，且要遵循“标准字体、标准组合”要求。

同仁堂作为拥有350余年历史的老字号，不可能没有类似规范。四川健康药业作为子公司，在产品上标注“北京同仁堂”字样，本质是借助母公司品牌信誉开展经营，这必然经过内部授权流程。

若真如声明所言“未经授权”，那恰恰暴露了同仁堂集团品牌管理的巨大漏洞——对绝对控股子公司的品牌使用竟毫无管控，这比“突出使用”本身更值得追责。

法律层面的逻辑悖论更让声明难以自圆其说。《商标法》第四十三条明确规定，商标注册人可通过许可合同允许他人使用其注册商标，母公司对控股子公司的授权即属此类。而国家知识产权局的答复进一步明确，商标许可的核心是签订书面合同，备案仅为对抗善意第三人的要件，并非生效前提。

同仁堂健康作为51%持股的控股股东，对四川健康药业拥有实际控制权，双方即便未完成备案，也不可能不存在隐性授权。更何况，子公司使用母公司品牌时，母公司负有法定的质量监督义务，这在《商标法》中有着明确规定。

如今产品出现“磷脂含量为0”的严重质量问题，母公司不反思监督失职，反而以“突出使用”甩锅追责子公司，无疑是本末倒置。

这场争议的背后，是同仁堂品牌运营模式的深层隐患。

红星新闻调查显示，同仁堂旗下类似四川健康药业的“授权型子公司”不在少数，这些公司通过委托代工、授权经销等模式运营，产品涵盖食品、日用品等多个品类，却普遍存在品牌标识混乱问题。

消费者在电商平台搜索“北京同仁堂”，会发现同一品类产品有多个生产厂家，出品方既有集团嫡系公司，也有兴安保健、四川健康等控股子公司。这些产品均标注“北京同仁堂”字样，仅以细微的商标差异区分，普通消费者根本无法辨别。

这种“品牌授权泛滥+品控监管缺位”的模式，才是导致虚假标注事件的根源，而非所谓的“突出使用”。

更值得警惕的是，“突出使用”话术正在消解老字号的信誉根基。

同仁堂能历经三百年风雨，靠的是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训。但近年来，从过期蜂蜜事件到如今的磷虾油虚假标注，每次危机爆发后，企业总能找到“子公司”、“经销商”等替罪羊。这种切割式公关，看似暂时规避了责任，实则在侵蚀消费者的信任。

当公众发现“同仁堂”品牌下既有精益求精的嫡系产品，也有粗制滥造的授权产品，且企业对后者的质量问题只会甩锅时，百年积累的品牌价值便会不断损耗。

其实，解决品牌授权与质量管控的矛盾并非无解。国际知名品牌的实践早已证明，关键在于建立“授权与监管并重”的体系。

以茅台为例，其对控股子公司的品牌使用实行“统一标准、分级监管”，子公司产品不仅要标注母公司品牌，还需明确标注自身身份，同时母公司设立专门的品控团队全程介入生产流程。

反观同仁堂，若能将精力从炮制“突出使用”的说辞，转移到完善品牌授权制度、强化子公司品控监管上，或许就能避免类似危机的重演。

此次磷虾油事件，与其说是子公司“擅自突出使用”品牌的问题，不如说是同仁堂集团品牌管理失序的集中爆发。

对于百年老字号而言，品牌信誉不是规避责任的挡箭牌，而是需要用心守护的生命线。

当产品质量出现问题时，与其急于切割责任，不如坦诚面对问题、彻底整改漏洞。毕竟，消费者信任的是“同仁堂”这三个字背后的品质承诺，而非玩弄法律术语的公关话术。

若不能守住品质底线、规范品牌管理，再响亮的老字号，也终将在一次次的甩锅中失去人心。