静安大悦城：玩一手好IP，更要做好商场

前不久和一位朋友开玩笑说，“在IP经济大热的这两年，静安大悦城可谓躺赢”。

这是一句玩笑话，如果拆解一下有几层含义。

何为躺赢？

我对IP经济关注不算少，此前写过一篇二次元方法论可以，但成功更容易眷顾有决心或有准备的项目，正是聊了静安大悦城是如何“接住”这波势头的。

赢是肯定赢了不少，最近看到的相关分析也多，主讲的大多为“年轻化”“IP经济”“情绪价值”等话术，让静安大悦城成为一个大流量场，成为IP本身，最终让粉丝们能够宾至如归。这些本文就都不赘述了。

所以，真的躺赢了吗？

怕就怕商业项目坐享其成，不求上进，即使仅看上海市场都有不少案例，我就不点名了。值得写一个单篇，是因为静安大悦城并不在此列。

如标题所述，我还是会更关注到商业项目的本质，想通过本文好好梳理一下，静安大悦城在规划布局、招商调整、升级改造等各方面，这几年借势做了哪些工作——既拿下流量场头衔，又努力把商业做得更好了一些。

1、“卡点”提出全新定位

2023年底，静安大悦城提出全新定位slogan——点亮万般热爱。这句话和“魔都爱情地标”一样深得我心，当时我就想详聊一篇，但错过了时机就只能暂时作罢，借本文再提一嘴。

2023年，项目提出“点亮万般热爱”全新slogan

有些商场slogan，是对自身的期望，亦或是对理想中定位的畅享，提得出但未必做得到；有些则过于沉迷于玩文字游戏，似乎只求一句在文案层面彰显水准的作品，但与实际有所脱离，归根结底，说者有心，听者无意。

“点亮万般热爱”，完美规避了这两个商业项目在做定位时常见的误区。这几年如果你逛静安大悦城，看项目的整体客群构成以及人文风貌，就能感受到项目的精准消费者对于自身圈层的热爱满溢，你很难不被感染到，这句slogan几乎就是在完美诠释。

更进一步看，不论是“爱情”还是“热爱”，都是项目对当下年轻人心境的精准反馈，某种程度上只是不同时代精神状态的缩影，甚至能感受到一些社会性，是值得深思的。

2、不断完善IP经济的体验动线

如同有些商业项目会将核心客群分为“家庭客+办公族”，如果一定要将静安大悦城的客群以二元论进行区分，显然可分为以IP、ACGN经济主导的“年轻特色客群”和“大众客群”（包括家庭、办公甚至学生群体，在细分市场对比下都可称为大众客群）。

正因为如此，静安大悦城的底色和纯打细分市场的项目不同，终究还是一个考量维度更多的“综合体”。

另一方面，静安大悦城是典型的南北两区结构型项目，各自能独立成一个小的购物中心，也有各自的问题（例如高区、冷区等位置）。

过往很多年，项目是以填补冷区的逻辑，对IP经济细分市场进行规划，例如2017年打造的“八吉岛”主题区域，就位于项目南座的8、9两层，希望通过二次元市场的目的性消费，为高区输送活力客流。

2017年，位于高区的“八吉岛”主题空间

当下市场早已不是当年的光景，IP经济几乎占据半边天，反倒是传统鞋服零售在经济下行期持续示弱，因此显然不能再这样规划。

如果静安大悦城是2年前才开业的新项目，我觉得反而更容易规划，但正因为是一个已有15年历史的老牌商场，因此调整起来难度反而更高，项目难免经历几年过渡镇痛期——虽然有人气，但前几年整体规划尚在梳理中，很难说出个所以然。

现在，我可以了！

在经过差不多两年时间的调整后，项目有了相对清晰的规划“主线”，我依旧从南北两区展开讲。

首先，IP经济势头这么好，项目不能顾此失彼，例如把相关业态都仅仅放在一个区，另一个区则做常规内容，如此一来势必会导致客流引导不均，同时那个做常规市场的区域会非常难打理。因此，好东西，两个区都要有，那么具体如何分配？

我用一句话总结就是“南低北高”，也就是南座主要集中在低区楼层，而北座则反之更多位于高区楼层。

先来看南座，3层是决定南座垂直动线分布的核心楼层，不论市场怎么发展，这里一直都是静安大悦城打造IP经济相关活动的主中庭。结合在上海市场几乎独一份的螺旋式动线结构，IP经济业态从3层开始顺动线而上，一直持续到开始以大餐饮业态为主的7至9层。

南座3至6层延续氛围

南座7至9层主打餐饮

这一轮调整中，原先亲子等相关业态几乎已汰换（仅保留了汤姆熊），取而代之的是谷子、潮玩店铺，以及与该业态目标客群相对应的茶饮甜品、娱乐体验业态。

南座3至6层螺旋式动线沿线商户

在3层起完成定调后，其实也为南座1、2两个低楼层的零售业态招商建立了基准。其中“老大难”了好几年的2层也经过改造后完成了精准重生，打造为了上海市场几乎独一份的“少女百货式”鞋服零售氛围。

南座2层主打年轻化定位

关于该楼层的精彩调整，我曾写过一篇“难搞”的静安大悦城南座L2调整初显成效内在问题和逻辑都分析过，因此本文就不赘述了。

而1层则相对稳定，常年来一直都是在用潮流时尚品牌为项目树立定位基准，因此主要升级的是形象方面，下文还会有详解。

北座作为更符合消费动线习惯的迷你购物中心，在楼层布局相对更灵活一些，但同样在垂直动线方面蕴含逻辑。

如上文所述，静安大悦城最早打造的二次元主题街区，就是位于北座的8层，包括Animate Cafe等品牌至今也一直都在。因此北座具有自上而下引导相关客流的基础条件。

北座高区维持IP兴趣经济

项目也正是这么做的——与南座高区主打餐饮有所不同，北座的高楼层引入了不少IP经济相关业态品牌，使得南座客人如果逛到5层通过连廊到达北座后，能够继续拥有业态氛围的连贯性，这是今年才完成的“接力”。

北座高楼层区域布局谷子店等IP潮玩品牌

此外，北座的1层和3层又都有中庭可以做活动，我在去年曾写过要啥圣诞树，静安大悦城用6场快闪活动开启年末冲刺，聊的就是项目用全馆多个场地打造IP活动，这一策略持续至今。因此，北座在低楼层的品牌招商规划弹性更大，可以引入例如JOYCODE、得力等具有代表性的IP、情绪经济型品牌，为各楼层导流。

北座低楼层的大店品牌

最终完成“万般热爱”的南北贯通、全馆氛围营造，还是那句话，如果是新商场，这样打造可以说是有巧思、有逻辑，而作为老商场调整，达成目前的状态可以说是有难度、靠坚持。

3、冷区活化

不用IP经济规划冷区，不代表项目就没有冷区了，但需要想法子用其他业态盘活。

其中就包括上文提到的南座2层，这里就不赘述了。

其他还包括有北座1层的东侧区域。为什么1层也会有冷区呢？其实从平面图就能看出端倪。

项目主入口均位于西侧西藏南路沿街，南北两区中部又可通过地下通道、空中连廊等实现通达性，这让东侧文安路侧成为了自然客流相对较少的区域，北座该侧动线就是典型，成为了一个弱侧支线（与iapm地下东北侧动线异曲同工）。

左：静安大悦城北座1层；右：iapm LG1层

今年，项目终于带来了令人期待的方案，主题空间的拿手玩家城市集市将与网红烘焙品牌B&C联袂将该区域打造为具有欧式风情的主题餐饮区。虽然业态没有大改，但因为规划形式的改变，使其拥有了类似主力店的职能，这就是主题区域的最大功效之一——只要客人被空间入口吸引，那就很有望带活整个区域，这与按铺划分的规划有本质不同，期待最终亮相。

北座1层城市集市 x B&C围板

此外还有一个单品牌的调整也构成看点，那就是在北座5层的中岛区域（也是相对最高的一个楼层），整个合并开出一间金匠寿司。这个中岛区自从北座开业以来就一直是难点，商场打造框架的鞋服零售做过、类似百货的开放式中岛形式也试过，但由于零售大环境不好，能做中岛的品牌更是相对弱势，因此始终难以找到解法。

北座5层金匠寿司位置示意

整个打包交付给一个热门餐饮品牌，虽然损失了通透性（还好后区大多为目的性消费型的体验业态），但客流和消费转化的问题算是完全解决了。

4、形象界面陆续升级

作为一个已经拥有15年历史的“老将”，一些内场的问题，项目正通过不断地调整进行优化，这需要辗转腾挪，时间跨度也大；而有些商业界面方面的升级，则能立竿见影显效果。

我曾用静安大悦城南座L3调整探班报告分析过项目南座3层商户界面的小升级。这还只是开胃菜，后续，项目对中庭四根跨层立柱进行了LED屏式的硬件升级，为中庭活动带来了多元化体验观感，这可是常规IP活动所无法拥有的氛围体验，“only 静安大悦城 can do”。

北座3层中庭改造前

北座3层中庭改造后

此外，先亮相的南座外立面，也在今年迎来了与北座类似的品牌化界面打造，新进的w.management，店铺升级的POP MART、Champion，回归的喜茶等品牌，均完成了全新外立面形象的塑造，商业氛围和内外场的通达性有本质提升。

南座品牌外立面形象

南座品牌升级前的外立面形象

北座品牌外立面形象

综上，个人认为，只要IP经济势头犹在，静安大悦城基本盘就很OK，可以预见，项目各区域、维度的改造、调整、升级依旧应该乘胜追击。

需要辩证思考的是，如果拉开时间维度来看，几乎所有的业态、品牌都会有起伏周期，因此，抓住IP经济这个时间窗口对静安大悦城这几年来说非常重要。

另外，同样可以确定的是，年轻人一代又一代，也许消费偏好会有变化，但只要静安大悦城秉承骨子里的定位，那始终会是年轻人最有归属感的据点之一。而项目所要做的，可能更多就是与时俱进，如同从“魔都爱情地标”迈向“点亮万般热爱”一般。