西贝危机和“999元帝王蟹事件”，决定成败的底层逻辑是什么？

文/燕博士

　　 临近年末，几场重大网络舆情接连爆发。比如“吸毒记录封存”风波、涉及南博的仇英《江南春》事件、宁波“小洛熙”手术事件等。事件烈度之高，网民愤怒难平，热度居高不下，连续登上热搜，事态令人咋舌。

　　 为何在年底之际爆发如此高热度的舆情事件？我认为需要探讨背后的社会心理机制和舆情引爆机制。要知道，重大舆情之间的网络心理能量是相互呼应、相互激荡并相互增强的。我们只有将几个事件背后的心理因素放在一起考察，才能对于年底这一波的舆情态势有个全面的视角。

　　 单个考察某个热点舆情，往往容易就事论事，不容易获得全局的视角。要知道今天的舆情事件，是网民群体引爆的，而网民群体在网络空间的风险环境里，会产生一种产品，叫做群体情绪。群体情绪一旦爆发强烈愤怒，是成为一种巨大的能量，可以同时诱发几场舆情。如同地下奔突的岩浆，同时制造几个剧烈喷发的火山口完全是可能的。这方面我在思考和梳理，会形成文字和大家探讨。

　　 重要的是，几场重大事件接连爆发之后，官方在当下都处于紧张调查、尚未给出结论通报的时候，面对网民愤怒的群体情绪，网络缺乏足够理性的、具有说服力的舆论来对冲这种愤怒，导致了愤怒情绪的相互强化。

　　 但是也不能指望调查报告出来后，会显著降低这种热度和愤怒值。因为这涉及到一个通报说服力的问题。重大舆情事件的调查报告是很难一下产生立竿见影的说服力的，不会如同开闸放水一样，潮水立马退去。愤怒情绪需要时间去冲淡，需要在“骂骂咧咧”、半信半疑中释怀放下，同时需要实打实的补救措施和问责机制，彰显政策诚意和善意，这样愤怒才能慢慢平息。

　　 在通报出现之前，我想先谈一个热点。

　　 25日，《南方周末》登出了采访西贝老板的文章，《沉默100天后，贾国龙首次回应西贝预制菜风波》。我觉这是一个非常好的新闻点，也是西贝一个非常高明的公关做法。这意味着西贝老板或许有了新的认知转变。

　　 其实西贝遭遇的危机，和此前高校“999元帝王蟹”事件，是大可进行对比的。有一个值得思考的问题是，为何西贝越应对越失败，最后成为“硬着陆”导致着火爆炸的失败案例，而“帝王蟹”事件却能化危为安，实现了平安“软着陆”？

　　 有人说是西贝老板的强硬态度和危机处理意识有问题，“阵前拿刀砍自己”，才导致事情愈演愈烈，越搞越砸，终于搞到不可收拾的地步。这当然是有道理的。在中国过去几十年的经济高速发展过程中，很多行业坐上了“风口”，创始人只要敢想敢干，往往就能成功。但是在当下进入一个经济就业不景气的阶段之后，企业和创始人反倒需要增强防守和安全意识了，如同国家提出的“发展和安全并重”的战略那样。因为民众消费意识保守了，权益意识高涨了，变得更为挑剔了。一个火星爆出，就可能引爆危机。从西贝的表现看，其高速发展，是得益于时代的风口，却忽视了在当下的特殊阶段风险增加的现实，其危机的爆发，或许是一种大形势下的一种必然现象，那就是一旦做不好防守姿态，就可能爆发危机。这种视角，也可以解释雷军和小米的危机问题。

　　 但是如何解释一些餐饮业在媒体曝光问题之后，危机反倒没有爆发得那么激烈呢？比如蜜雪冰城，今年3月15日，蜜雪冰城因湖北宜昌某门店使用常温隔夜柠檬片、卫生状况堪忧（奶茶杯盖爬满苍蝇）被央视315晚会曝光，随即引发全网热议。然而，这场看似“灭顶之灾”的危机中，社交媒体上却涌现出大量支持蜜雪冰城的声音，网民自发“手拉手”为蜜雪冰城筑起了一道城墙，危机很快化解了。

　　 我的看法是，这种危机化解的秘诀，藏在“物美价廉”里面。在茶饮均价突破20元的背景下，蜜雪冰城以4元柠檬水、6元圣代等“真材实料”做的产品，满足了下沉市场的"饮料刚需"，消费者形成"4块钱要啥自行车"的宽容心理。正如拼多多在下沉市场大受欢迎，而在大城市常常遭遇某种歧视一样，不同市场的群体情感，对于品牌形象，构成重要影响因素。此外，蜜雪冰城通过河南暴雨捐款2200万元、云南助农等公益活动积累了社会责任感形象，成为一种品牌的“护城河”。

　　 如果我们从价格的因素来看待西贝和“帝王蟹事件”，就能理解其危机应对成败背后的底层逻辑。

　　 西贝应对失败，根本原因在于其一直以来的高价策略。在罗永浩炮轰西贝“预制菜”之后，那些曾经到过西贝门店消费过的网民，会瞬间产生“花高价钱吃了预制菜”的被欺骗感，由此迅速出现了心理反转，纷纷站在了西贝的对立面。可以说，有多少曾经的消费者，就会有多少新增的对手。这是由消费心理决定的。

　　 反观“999元帝王蟹”事件，虽然这种事件发生于高校校园，价格也似乎会引发社会撕裂，但是由于高校的通报里强调了坚守“大学食堂”的基本定位，在调整了“帝王蟹”菜式之后，更重点推荐了食堂的保供稳价举措，努力让大家“吃得放心、吃得好”，比如，1分钱暖心早餐、7/8/10元的小蓝鲸学子套餐、0.4/0.8元平价素菜、甜/咸两种免费汤品、1.5元阳春面/蛋炒饭、超值早餐套餐、自助调料台等，得到了师生的认可；“深夜食堂”“你来点菜我来做”等主题美食活动得到师生的欢迎。这种种“物美价廉”的菜式，让人们看到，即便出现了“999元帝王蟹”的高价菜式，但是大学食堂的基本定位并未受到冲击，反倒做得很好、令人放心。

　　 所以我的看法是，影响并决定了西贝和“999元帝王蟹”事件危机应对效果的底层逻辑，是价格，以及价格影响的消费心理。

　　 因此，在当下经济就业不景气的阶段，价格因素需要成为商家关注的重点，并理解价格对于消费心理和风险因素的较大影响。

　　 在当下几场重大舆情危机持续延烧的空隙，就《南方周末》问题提到的西贝，简单地谈点自己的观点，以供各位朋友参考。

　　 作者简介：

　　燕志华 博士

　　高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）