隐形冠军崛起：在北大新研究中看见中国消费新叙事

怎样让平销不平淡，大促大爆发？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 达尔闻

最近“萝卜纸巾猫”已经成为流量顶流。博主“超级无敌大开门”训练自家的三花猫分辨物品，实际上小猫只是通过观察主人的反应去选择。每次选对，博主就会用夸张的声音大喊“真棒”，有一种反差萌的效果。挑战也逐渐演变出期末大考，出现文旅、情侣、宠物狗等多个版本。

其实，三花猫的爆火是触及了大家最底层的心理渴望，“无条件的积极关注”。哪怕选错、退缩、搞砸，也会被人接纳，说出“真棒”的鼓励。2025年火热的类似梗还有“勇敢小羊”、“爱你老己”。

情绪价值、即时反馈、爱自己都是年轻人最真实的渴望。为情绪买单，为自己买单，也体现在年轻人的消费当中。消费市场的变化，会给品牌提出什么新要求？

2026年的经济工作会议明确指出了新年的主基调，“坚持内需主导，建设强大国内市场”。数十万亿的中国消费市场是2026年的主战场。在一份刚刚发布的季度“成绩单”中，为我们提供了观察内需基本盘的独特切面。

北大国发院等机构基于淘宝天猫平台的真实消费行为数据编制的《中国线上消费品牌指数》（CBI），第三季度实现了0.92%的同比增长。这不是一个规模指数，而是一个消费品质指数，指数增长，意味着更多消费者在购买更优质、更知名的品牌。

同时在指数计算的过程中，淘宝天猫平台上的每个品牌都会根据衡量品牌价值的搜索量、成交、新品、复购等12项指标，获得一个评分，评分最高的500个就形成了CBI500品牌榜。

我们发现，在这个没有大促的季度，日销已经成为另一个没有硝烟的战场，也是不少国货和原创品牌错峰竞争，弯道超车的关键时期。平销期品牌可以抢占心智、对新品进行测试，为大促蓄水，让品牌在大促周期实现更有力的爆发。

这也引发了我们的好奇。什么样的品牌能更好地利用平销季？原创品牌又如何靠年轻人杀出重围，持续增长？

抓住年轻人，平销成为国货关键跳板

在第一个双11过去17年后，如今的618和双11大促已经成为品牌商家一年两度的最重要成交场域，成为品牌每年成交和拉新获客的关键。不过，这也带来了一个问题，在非成交高峰季度，品牌运营的关键是什么？特别是如何承接大促爆发带来的新用户，形成复购，既让平销不平淡，也为大促爆发蓄力。

在这份来自三季度的报告中，我们可以看到不少品牌都在把这段双11和618之间的周期当作关键的跳板，借此弯道超车。

“中国线上消费品牌指数”（CBI）是一个反映品牌核心品质的指标。作为参考，在榜单上排名第一的品牌（2025年前三季度都是苹果）是满分100分，没有任何品牌效应对应0分。指标会从销售、价格、搜索、好评等多个维度对品牌进行检测。这个指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院编制，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持。

可以说宏观的CPI能够体现出来消费价格的变化，但是CBI能反应出来消费者在实际消费行为中，对哪个品牌品质更为认可。

首先从这份报告中可以看出，头部品牌地位稳固。苹果、联想、耐克、源氏物语、李宁、雅诗兰黛这六家品牌在大促和平销中排名没有任何变化。同时，不少其他品牌变动在平销和大促期间变化非常明显。所以说，如果在大促期间流量抢不过大品牌，平销期有很大机会。

具体来看500家品牌当中，有六成的品牌在平销期间都靠品质翻身，排名提升。也有不到四成左右的品牌，在大促期间更有声量，但在平销期间表现下滑。

从中可以分析出一些普遍经营策略上的变化。

越来越多的品牌在平销期测试新品，在大促把新品打成爆品。大促期消费者可能会冲降价明显的产品，但是在平销期更愿意为品质和场景买单。平销是一个能检验产品可行性的战场，也是销量的直接来源。例如，去年巴黎欧莱雅在一个活动上公布，在天猫将“做大平销”作为核心策略后，平销期生意贡献同比增长351%。从CBI榜单上看，选择平衡周期的品牌数量很可能在增加。

另一大趋势是国货品牌正在靠平销弯道超车。国货品牌中有24%在这一季度排名大幅提升，已经远远超过海外品牌。

我们分析国货品牌在平销崛起的原因，主要是抓住了年轻人的心。很多排名上升飞快，首要的原因都是因为18-29岁用户增速与成交金额增速非常快。品牌在年轻消费群体中爆发式增长。在大促期间，海外大牌因为价格下降更明显，促销的爆发力更强，但是在平销期内，年轻人对物美价廉的国货保持同样的关注度。

排名增加的第二大因素是复购。会员成交金额与老客成交金额显著提升，用户粘性强，在平销期内也给品牌带来了流量。平销是造血窗口。大促会吸引消费者购买，接下来在平销期承接流量，转化为复购，并为下一次大促积累品牌心智。

为什么国货和原创品牌更愿意加大投入，在平销实现爆发式增长？

闷声发财，如何借平销弯道超车？

平销已经成为国货的隐形擂台。在货架电商的平销环境中，消费者回归理性决策，这恰恰是国货品牌最擅长的战场。闷声发财，这些国货品牌是怎么在平销中实现弯道超车的？我们可以看到逐渐崛起的三股新力量。

第一，切入场景，解决痛点，做新兴赛道的领头羊。在报告中，大疆首次进入前十。传统相机都在主攻极限运动的拍摄场景，但是大疆敏锐地发现了Vlog内容的拍摄需求。针对性的增加便携、稳定、防抖等功能。

以大疆的Action 6为例，可以满足创作者“直出”视频内容的需求。传统的运动相机为了让远近都很清晰，都是用固定较小的光圈，但是会导致进光量过多过少。Action 6可变光圈在不同场景下都有比较好的直出效果。白天强光的时候缩小光圈，减少过度曝光；夜晚和室内的场景下会自动扩大光圈，进行补光。同时搭配全新升级的传感器，在超级夜景的模式下，夜骑画面依然纯净。

图源：品牌淘宝官网

大疆通过对旅游、骑行等差异化的场景开发新功能，抢占了市场，在今年Q3的CBI榜单上冲进了前10，位列第10。

第二是小众变大众，细分需求做到极致也可以长出品牌。一些品牌可能做成了细分赛道的王者，公众并不熟悉，只有“圈内人知道”，但是他们在细分市场市占率极高。

早年中国游客去日本不仅买马桶盖，也在抢购日本书包。很多中小学生的书包塞满了书本，总重量10斤左右。国内很多书包都只是按照容量进行设计，很压脊柱，影响小孩子后续的身高和体态。卡拉羊是国内最早按照中国学生的身高来设计书包的品牌之一，产品客单价在两三百左右，对比日本书包价格在一千元以上。

图源：品牌淘宝官网

一款很火的“减负防下坠”的书包最轻只有两个苹果的重量，根据学生身高选择对应的型号，减少对脊柱的负担。在开学季，卡拉羊首次进入了报告的500强名单中，通过登顶学生书包这个高度细分的赛道，杀出重围。

第三是文化和情绪正在比肩功能性，成为最能激发消费者的点。国内的泡泡玛特靠原创IP逆周期上行。同样靠文化属性火起来的还有一些食品品牌。

五仁月饼一直是中秋节期间争议最大的，评价两极分化，但仍然从中跑出了一个“神奇”的品牌。金九月饼是广东省的非物质文化遗产，也是国家地理标志保护产品。这个品牌只卖中秋这一季，而且产品以一款超大号的火腿五仁月饼为主，过季后甚至没有任何链接。不过，我们观察到在CBI500榜单上，金九月饼作为一种惊喜的存在，在Q3排名298，冲进了前300。凭借独特的情绪卖点，这个品牌已经靠非遗从地方特色破圈，逐渐打出了全国的影响力。

图源：品牌淘宝官网

可以从新势力的崛起中看出，电商的增长引擎变得更均衡。淘宝天猫作为中国品牌在线上最核心的阵地之一，也在积极地顺应消费变化。从去年开始，淘宝天猫就在大力治理整个电商的生态。最核心的策略是扶持原创品牌和优质商家，通过对新品、新品牌的扶持和对品牌经营加大激励投入，鼓励具有更强创新能力和品牌心智的商家脱颖而出。

最近，天猫公布了品牌扶优策略实施一年取得的进展：过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模历史新高。开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%；开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，各项数据均创历史新高。

这些数据证明，在平台经济高度成熟的当下，平台机制不再是中立的规则，而对于新品牌的诞生与发展具有不可忽视的作用。无论是主动的扶持，还是基于搜索和店铺权重积累的模式，都为新商家成长为品牌提供了更长的周期和更多资源。埃森哲曾发布过报告显示，天猫平台一年的店铺留存率高达88%，明显高于其他类型的平台。平台在扶持品牌方面加大投入，推动了更多消费新品牌的创牌和爆发。

中国消费上行新叙事

中国消费市场正在从流量逻辑转向价值逻辑。

当流量红利减弱，中国线上的消费市场正在经历一场深刻的结构性变化。靠低价促销、平台补贴、短期爆品来刺激品牌销售额增长的逻辑，正在失效。去挖消费者的核心需求，有清晰的用户画像、稳定的产品力，才能积累起品牌认知。

这意味着有吸纳消费者主动购买能力的品牌，才能活得更久。单次投流投放的成本逐渐上升，而商家做“一锤子买卖”的白牌，意味着每一笔订单都必须包含这部分成本。更经济的路是去积累品牌资产，去用新品测试需求，建立信任和心智。这样在大促中，才会有更好的爆发性。

商家必须将经营重心从追求单次交易的GMV，转向经营用户的终身价值（LTV） 和心智份额。

在过去一款产品爆了，大家会内卷跟风。现在形势变化会筛选出运营、设计、生产能力更强的品牌。要针对自己用户的特性和需求去做产品。大浪淘沙会淘汰那些只靠价格战的品牌。

整个过程中，电商平台的角色也在发生变化。从原本的零和博弈，地主和租客的关系，转变成互利共赢，一同成为电商生态的共建者。

中国消费市场依然有巨大的机会。中国消费的上行之路，不再是粗放扩张的旧故事，而是一场关于品牌、信任与长期价值的新叙事。在这条路上，唯有那些真正理解用户、尊重产品、敬畏时间的品牌，才能穿越周期，赢得未来。

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