凉茶赛道“寒风凛冽”，元气森林为何还要“杀入”？

新年新气象，不少饮料品牌早已投入到新一年的布局之中，也陆续官宣了多个新系列、新产品或新合作。

举例来说，脉动开年便对配方进行了全面升级，以全新“3D源动力”新品回应消费者日益觉醒的健康需求；延续刚刚过去的“果汁大年”势头，统一则是将原本山姆渠道特供的两款1L规格果汁产品搬上了电商渠道，剑指“佐餐”“休闲”场景；盼盼饮料旗下的神农很忙品牌也为七白水、五花水两款轻养生饮品找到了新的合作伙伴，官宣登陆7-Eleven门店渠道，借明代古方焕发自然植物精粹的更多魅力……而在这其中，元气森林的“新年第一步”却走得让人摸不着头脑。

一直以来都被消费者们誉为“创新黑马”的他，开年便在好自在子品牌下推出了“清凉茶”新品，对凉茶这个“夕阳”赛道做出新的布局。包括许多行业人员在内的大家都对此深感疑惑：连王老吉和加多宝都越来越“喝不懂”的凉茶市场，元气森林这回又在赌什么呢？

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清凉茶之于“好自在”的合理性

在讨论凉茶赛道的未来之前，让我们先来看看这款新品的细节：

元旦假期刚过，元气森林就在其电商平台上架了这款名为“好自在清凉茶”的产品，沿用好自在品牌一直以来的“圆胖”瓶身，但在标签视觉上淡化了“煮”字的重要性，转而把“清凉茶”三个字作为强视觉锤。

标签颜色方面也有另做文章，区别于红豆薏米水、红枣枸杞水等单色标签设计，清凉茶采用了“绿底白帖”的全新设计风格，还打出“六味草本，自在凉方”slogan作为沟通语言，传递出天然的草本健康感。

据产品介绍信息显示，清凉茶取菊花、鸡蛋花、甘草、仙草、薄荷、绿茶六味草本原料，主打0香精0防腐剂低糖配方，优惠后到手价约为4.4元/瓶，与好自在旗下的其他口味处于相同价格带中。

聚焦好自在这边，其作为元气森林旗下一个相对年轻的子品牌，前身“元气自在水”诞生于2023年，主打中式养生水概念，聚焦药食同源理念，旨在满足年轻消费者“赛博养生”的日常需求。

首批产品面世后，凭借“真材实料＋传统熬煮”的工艺承诺与0糖0脂0卡的配方特点，元气自在水迅速点燃了消费市场的激情，上市4个月销售额即突破1亿元，成为元气森林旗下最快完成该成就的单品。且根据欧睿国际披露的数据显示，截至2024年12月，产品销售额更是突破10亿元大关，在“中式养生水”品类中的年度销量排名首位。

如果就产品属性角度而言，清凉茶取天然植物为原料，的确符合品牌在市场中的定位。但细分来说，好自在一向更加专注“1＋1”式的简单配方，使用的食材也是红枣、薏米、绿豆、陈皮等贴近消费者家庭生活的常见食材，如今入局凉茶赛道则似乎有助推这场植物健康饮料的比拼向着更专业、更硬核方向发展之势。

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清凉茶之于凉茶赛道的差异性

再把视角聚焦凉茶这一赛道来看：

近十年间国内凉茶市场疲态尽显，据中商产业研究院披露的数据显示，2015年中国凉茶市场规模突破500亿元大关，但之后便开始走下坡路。《2023年凉茶产业发展白皮书》也指出，自2012年起国内凉茶市场就已开始进入瓶颈期，不仅增速逐年放缓，市场消费需求也难见起色。

以赛道龙头王老吉为例，据其母企广州白云山发布的业绩报告显示，王老吉大健康公司2024年实现主营业务收入87.64亿元，相较前一年同期的100.13亿元直接少了十多个亿，同时净利润也同比减少24.38个百分点至11.04亿元。

在先前发布的《忙季打官司，淡季抓贪腐，王老吉与加多宝的凉茶海洋在震荡中蒸发》一文中绿皮书也曾介绍，“本是同根生”的王老吉和加多宝两大赛道龙头，共同深陷持续十余年的“内忧外患”之中，不仅错过了其他品类发展的窗口期，凉茶主营业务的价值也在一点点流失。

总的来说，当下凉茶品类的核心痛点还是在于其传统定位与现代消费需求的脱节。过去的凉茶饮料为了改善口感普遍含糖量较高，这与当下消费者所追求的“低糖”“0糖”趋势背道而驰。

同时凉茶也还面临着市场认知滞后的问题，过去王老吉与加多宝依靠“怕上火，喝凉茶！”的广告语迅速抢占消费者心智，并因此成为餐饮外出、火锅聚餐等场景的常客。但也正是因此，如今的凉茶更难融入休闲日常、办公上学等场景，难觅新增量。尼尔森IQ的数据也显示，2024年凉茶整体增速略低于行业平均水平，传统罐装凉茶的增速仅有3%。

那既然如此，元气森林又为何会看上这么一条看似“没啥未来”的赛道呢？这或许与其一贯的产品思维，及其清凉茶新品的差异性有关。

自元气森林气泡水到外星人电解质水再到冰茶……产品角度来看，此次清凉茶新品继续沿袭元气森林一贯的产品思路：健康化、成分透明、年轻化。

区别于过去凉茶产品更多强调的“怕上火”“吉祥好彩头”“团圆佐餐”场景，元气森林清凉茶则是更多聚焦在午后倦怠、工作繁忙、暑热时节等偏向个人、休闲的差异化场景，这很可能成为其在凉茶红海中寻找蓝海的指南针。

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清凉茶之于饮料大赛道的可能性

目前，凉茶市场呈现分化的发展格局：

先前绿皮书也曾介绍，以王老吉、加多宝为代表的传统凉茶正通过出海寻找新增量，王老吉方面至今已成功布局了100多个国家或地区，还在2024年为自己取了个叫“WALOVI”的洋名字；加多宝方面也积极地在国际舞台上讲好中国故事，2025年独家冠名播出了《亚洲新声》节目，为中国、日本、越南、新加坡和马来西亚五国的年轻人提供文化交流的舞台……

未来，传统凉茶企业或将在守住国内市场基本盘的同时，向更为广阔的国际市场进发。而以元气森林为代表的创新凉茶品牌则将致力于开辟新的细分赛道。

随着消费者健康意识觉醒，未来凉茶市场的关注点也将不再只是“怕上火”“团圆佐餐”等颇具针对性的标签，而是要在配方、口味，甚至是包装和消费场景上寻求突破。

好比此次好自在清凉茶的宣传材料中提及“喉韵清润，一扫烦闷”“好清凉，随时畅饮”“以时间换取品质，只为一口纯正清凉”……

图片来源品牌