原来你是这样的名创优品

名创优品创始人叶国富在参加《罗永浩的十字路口》对谈时说到，未来80%的名创优品门店都要重开一次。

作为行业人士，相信大家能够从这句话中悟出底层原因——借助IP潮玩经济大势，名创优品几乎已完成从平价杂货店到IP潮玩品类的转型，伴随定位、品类的变化，随之而来自然是实体零售店的全面“去违和”，这样的变革已经在我们日常所见的商业环境中发生。

零售门店的转型，并不是翻新一下装修重开，而是基于选址策略、门店形象、售卖产品等进行全方位的定制和升级，IP潮玩品类内容的多样性，使名创优品有了充裕的店铺分级空间。

虽然店铺分级策略在业内历来就有，但大多于上限较高的品牌才有“定位余量”。如果名创优品只是维持平价杂货店定位，你很难指望能划分出旗舰、精品等分级，但有了IP潮玩内容加持，使其有了可能。

具体分级方面很容易查到，本文就不赘述了。

值得一提的是，虽然Kimi的排序MINISO LAND先于MINISO SPACE，但品牌的ppt介绍里面，MINISO SPACE才是“金字塔”顶端的那个，具体差异其实上图最后一段“核心战略方向”中已经有所提及，这两类店型没有明确的高地之分，主要根据选址对象的特性而有所侧重。

例如在顶奢商场南京德基广场打造MINISO SPACE成为理所当然。

而CP静安则可以凭借静安寺核心商圈的区位优势，并通过给予外立面形象支持的条件而引入MINISO LAND。

区域性一站式综合体，则需要拿出较为核心的点位才能达成合作。在上海市场，环球港的名创优品拿下B2层中庭附近原FILA位置（FILA原位双层店，保留了B1），即将升级为上海市场首家MINISO FRIENDS门店。

而iapm在LG2层原O.C.E大店撤出后，后续也将引入一家MINISO FRIENDS。个人认为当年iapm引入了品类、客单价与名创优品相似的O.C.E，很大原因在于后者在平价的基础上打造出了比较有调性的店铺设计和产品/陈列风格。

如今风水路流转，当“生活方式”叙事被“IP经济”“情绪价值”取代时，不同品牌的策略产生了迥异的效用。

如果说MINISO FRIENDS店型为品牌进驻到头部项目创造契机，那即使高规格的常规店，在当今招商疲软的市场环境下，也成为了在多个商业项目重要楼层树立基调的品牌。

仅看上海市场，品牌2024年在正大广场3层开出大店，毗邻MUJI，放多年前很难想象。

去年底，品牌在上海世茂广场东区内场1层（物理3层）拿下近半层面积，为这个好多年来需解决内外场落差较大的项目带来了难得的稳定感。

近日，品牌又在大洋晶典·天安千树拿下主入口最靠前的三个铺位开出大店，而该项目的MUJI甚至位于B1层。

对于上述项目，因为选址、结构等因素，各有各的烦恼，而名创优品在这轮调整中成为了药方，很难说这是幸事还是应该苦笑，但这就是行业现状的切片之一。他们正在发生，而且在短时间内将会持续。

不过若拉长时间维度，我们也可以未雨绸缪预判一些品牌店铺分级可能会带来的问题。

1、高规格店型的价值会随着店铺数量越来越多而被稀释，这方面印象中最典型的案例就是“星巴克臻选”。“臻选R标”从最初极为稀缺，到得靠臻选店型才能获得更强的选址议价力从而只能遍地开花（虽然臻选店还有不同的等级规格，但消费者感知有限），最终不论从业人员还是消费者多少都难免会对R标脱敏，附加值也就无从谈起。名创优品是否会遇到类似的问题拭目以待。

2、既然提到消费者，那就不得不考虑到客人对不同店型的认知，以及对产品方面的学习成本。比如MINISO FRIENDS店型和常规店有什么区别，如果我急需某款产品，是否能准确判断，或者导购是否会给到比较贴心的解答和指引，这些是品牌在运营层面可能会面临的细节问题。

3、IP经济生命力的持续性如何？毕竟如果拉长时间线，依旧会看到即使近10年的发展中，IP经济就已经历过起伏周期。这个顾虑有点杞人忧天，或者说偏公式化思维——任何当下热门的品类都可以挂上这么一个思考。比如户外运动热潮会持续多久，对媒体而言，提出一个问题但不用给明确答案可太简单了。这最终取决于品牌决策者的“转向”能力，就如同名创优品快速拥抱IP潮玩市场所为。

在现阶段，品牌更新扮演着助力商场调整的重要角色，你很难说对商场而言是一种升级，但确实能带来急需的自然客流，并且还能结合行业趋势讲讲故事。如果放在3年前，可能大多数人都想象不到，原来会是这样的名创优品。