北京
《避雷研究所》栏目出品
1月20日，美妆品牌美宝莲官宣与顶流团体时代少年团达成合作，但这场备受期待的联动却因代言头衔问题意外翻车。
事件源于品牌预热阶段使用“全球时代主理人”这一模糊称谓，尽管后续调整为“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉丝坚持要求明确“全球品牌代言人”身份，并发起抵制行动。在社交平台上，时代少年团的粉丝纷纷表达失望，评论区中，“一点不真诚”“连个明确的头衔都不愿意给，根本是在糊弄人”等留言，反映出粉丝认为品牌方缺乏对偶像及粉丝群体应有的尊重。不少粉丝因此公开表示“拒绝购买美宝莲产品”。
图：粉丝对此次代言表示不满
这场争议直接反映在销售端——官宣一周后，其联名“好运莲莲”礼盒在天猫旗舰店销量1000余件，京东平台官方旗舰店产品预约人数仅187人，与同类明星合作首日GMV破千万的行业常态形成落差。
图：京东旗舰店产品销售情况
据了解，这已是美宝莲短期内第二次因代言头衔引发争议。2025年2月，品牌官宣aespa成员宁艺卓为“亚洲区品牌代言人”时，就曾因头衔等级问题遭遇类似风波。而此次时代少年团粉丝更是直接援引这一先例，要求品牌给予同等级别的身份认可。粉丝对头衔日益增长的敏感性，并非孤立现象，其背后是近年来整个美妆行业代言生态的深刻变化。
据行业观察，自2025年以来，“全球代言人”已成为国货美妆品牌集体采用并着力营销的高阶头衔。珀莱雅、花西子、韩束、半亩花田等品牌均以此身份签约了包括易烊千玺、王俊凯、王一博、孙颖莎在内的多位头部艺人。这一策略不仅用于强化品牌的高端形象，也时常与其出海拓展计划相配合。市场也以实在的销量回报了这一策略，例如韩束官宣代言人后产品5分钟内销售额突破2000万元，半亩花田的代言合作也曾创下1小时GMV超3000万元的纪录。此类成功案例不断强化着“全球品牌代言人”作为最高级别合作的身份符号，也使得粉丝群体对此形成了清晰而稳固的等级认知体系。
正是基于这种日益固化的认知体系，此次美宝莲的风波更清晰地折射出粉丝经济的双刃剑效应。一方面，明星代言确实能瞬间撬动巨大的声量，截至发文，时代少年团官宣微博转发量突破72w；但另一方面，当品牌的操作与粉丝形成的符号期待不符时，流量的反噬也同样迅速和直接。
对于美宝莲而言，这不仅是单次营销活动的挫折，更暴露出品牌在粉丝经济新常态下面临的系统性挑战。在Z世代成为消费主力的背景下，如何平衡短期流量获取与长期品牌建设，如何将粉丝关注转化为可持续的商业价值，已成为所有美妆品牌必须面对的重要课题。
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