卖不动的耐克，抄袭20年前的自己

20年前，阿迪达斯拿下北京奥运赞助商，耐克剑走偏锋，选择了拥抱中国本地化。

于是一个经典的系列电视广告出炉：

有人好不容易追上公交车时接到了接力棒，于是加速奔跑；有拿伞的学生上学迟到，突然跟拿教鞭的老师开始击剑。

让人会心一笑的中国生活场景，融入耐克“Just Do it”的品牌精神，让这个系列广告火爆大江南北，如今仍有人津津乐道。

2026年1月中旬，耐克中国在官方微信视频号上发布了三条系列视频，同样是当年的感觉，用最为生活化的家长里短，融入运动。

大家惊呼：曾经的耐克回来了？

事实上，这并不是简单的一次复古营销，而是耐克希望重新构建本土化策略的一个缩影。

近几年，耐克沉迷炒作复刻、联名的潮品战略、加上21年的事件、国潮品牌的进步，让它大中华区业绩，连年下滑。

截至2025年11月30日的2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下滑17%，连续六个季度走低。

不久前，掌舵耐克大中华区超过十年的董炜也将离任，接任的将是资深高管Cathy Sparks。

然而，颓势持续已久，迟来的战略纠偏能否挽救耐克中国？

01

重接地气跨出一步

春节将至，耐克最近连续更新三条“用运动来破局”年味视频。

有家长嫌弃孩子天天打网球不帮干家务，于是孩子用网球拍打被子；

有家长们围着聊孩子月收入多少K，跑步路过的孩子看了看运动手表，表示一个月跑了200k；

还有孩子们在争自己爸爸HR、CTO、CEO哪个官大，最后还是球场上的MVP爸爸最让他们羡慕。

图源：耐克视频截图

加上最近大湾区全运会，耐克融入广东煲汤文化的“落足料”视频，确实让人看到了曾经的那个创意和本地化兼具的大牌影子。

在视频号中，这些视频也平均获得了数万的点赞，遥遥领先同账号中几十几百个赞的其他视频，也遥遥领先于各大品牌的新年广告（除了马年伊利马伊俐？）

这充分说明，即使过了20年，只要品牌有创意、愿意本土化接地气，依旧能得到消费者的关注。

同时，耐克还推出了马年“脱缰”系列新品，涵盖Aj1，DUNK LOW运动鞋、卫衣、夹克等品类。

黑板君在淘宝上搜索，不少新品已经有4位数甚至5位数的销量。

然而，耐克也始终忘不了“炒鞋”带来的快乐。

最近它又上线了一款研发超十年的Nike Mind 001赛前拖鞋，定位为“提升赛前状态的专业装备”。

这款拖鞋定价599元，限量销售，上市后迅速售罄。黑板君在得物平台查询，不同鞋码价格被炒到1000~2600元不等。

即使在营销上开始回归本土化，但产品仍不愿放弃限量、稀缺的奢侈品路线。

即使近年各种鞋款已经开始价格崩盘，低价促销，即使这可能是耐克大中华区营收五连降的重要原因之一。

所以，三月上任的新帅Cathy Sparks，能力挽狂澜吗？

02

换帅，换的是本土化战略

谈换帅前，我们先来梳理一下：耐克这个曾经高高在上的国外大牌，何以至此？

早在1981年，耐克就进入了中国。至2020财年，耐克大中华区收入和净利润分别增长约137倍、202倍，集团总市值突破2000亿美刀。

巅峰之后，便是滑坡。

据国海证券，2021年耐克在中国运动鞋服领域市占率高达18.1%，到了2024年已降至15.1%。

2026财年第二季度财报中，大中华区营收同比下滑17%，连续第六个季度负增长；息税前利润下降49%。

在这背后，似乎也与前耐克掌门人John Donahoe的战略有关。

2020年1月上任CEO的John Donahoe，曾担任eBay和Service Now负责人。

在他指导下，一方面耐克推出20亿美元的成本节约计划，4年裁掉1940个工作岗位，缩减新品类投资和创新。

同时，他大力推动重复古、轻跑鞋、休闲运动鞋的策略，大量耐克经典鞋款进行不断联名、复刻、限量等操作。

虽然短期炒热了鞋市，但过度炒作让经典鞋款价值稀释。

当消费者转向，耐克就只能打折清仓，进一步影响品牌力。

2025年1月下旬，北京奥特莱斯耐克直营店实行元旦三件5.5折促销，商场内由滔搏运营的耐克专卖店同期挂出“7折”标识。

最后，他还大力推动DTC战略，加码直营，与多家全球经销商解约。

公司发展良好时，直营确实有更高的利润，但当潮流变向，大中华区Nike Direct（直营）收入同比下降18%。

图源：耐克官网

2024年10月，John Donahoe卸任，62岁的Elliott Hill（贺雁峰）接任。后者1988年就加入了耐克，从销售人员逐步晋升至消费者与市场部门总裁，直至2020年退休。

Elliott Hill提出“Win Now”（赢在当下）的战略，核心是“回归运动”。

2025年，公司整合Nike、Jordan与Converse三大品牌的创新、设计与产品团队，Nike Mind 001赛前拖鞋就是重回创新的首秀。

在北美市场，耐克跑步品类增长20%，开了个开头。

Elliott Hill将大中华市场列为当前“优先事项清单上的首位”，随后让Cathy Sparks，这位在耐克工作25年的老将接手。

从“老耐克”之间的同频共振可以看出，耐克新高管们正通过上层调整，贯彻全球总部的新战略。

这意味着两件事。

其一，耐克集团也进入老登期，正在进行新的调整，效果如何还不好说；

其二，本土化之所以称之为本土化，必然与集团策略有所区别，这里面除了有战略方向正确与否的问题，更有集团放权多少的问题。

03

时代，不可同日而语

如今的年轻消费者，对于国外品牌的认可度在降低，消费需求更加多元化。

比如，有人可能会为了开心与情绪价值，去购买上万的娃娃公仔；也有人会为了融入圈层，去购买几千元的冲锋衣；

反向而言，对产品的品牌价值以及其他价值，提出了新的要求。

严格来说，耐克赶上了一些这样的快车，但大部分时候还是徘徊在外围的。

更残酷的是，中国市场如今变化极快，竞争极其激烈，早就不是耐克这些国外品牌予取予求的地方。

自2021年事件后，耐克、阿迪达斯等国外品牌被抵制的同时，是国产品牌的兴起。

安踏、李宁、361、特步等品牌，各有绝招。或在多品牌路线狂飙，或在国潮路线领先，或者专业运动领域爆发。

据欧睿数据，2024年耐克在中国的市占率为16.2%，比2021年下降将近2%；而安踏市占率从9.8%增至10.5%，位列第二；李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。

以国潮突围的李宁，近年强调“攻”、“调”、“控”。2025年上半年实现营收148.2亿元，同比增长3.3%；毛利74.1亿元，同比增长2.5%，毛利率达到50%。

重视研发和比赛的赞助后，李宁的跑步品类零售流水增长15%，在李宁零售流水占比达到34%。

特步2025年上半年收入同比提升7.1%，净利润同比增幅达21.5%。其中以索康尼为主的专业运动分部收入7.85亿元，同比增长32.5%。

特步的跑鞋已经成为马拉松赛事跑者的优选，如今也开始发力时尚区域。

安踏更是国外品牌下滑的最大得益者。

2025年上半年，安踏集团营收达到385.4亿元，同比增长14.3%，近乎耐克、阿迪达斯大中华区之和。

安踏丁世忠近年连续操盘多品牌并购，先后把FILA、始祖鸟、可隆、迪桑特收入麾下。

其中FILA营收占比已达到38.7%，第二增长曲线已成；所有其他品牌营收增速达到61.1%，营收占比也达到13.6%。

图源：安踏财报

安踏集团的“一只鸟、两棵树、三条路”户外战略成功抢得中产消费者，从而得到辉煌的营收。

最近，安踏又连续拿下狼爪、彪马品牌，全球化多品牌战略进一步扩大。

刚刚过去的年会上，丁世忠展望了安踏全球化的战略：“企业的发展永远围绕战略，全球化是我们永恒的目标。”

回顾国产品牌的爆发，既有耐克、阿迪战略失误的原因，也有自己积极拥抱消费者，特别在电商、抖音等新渠道领先国外品牌的原因。

在双十一期间，天猫运动成交榜，FILA力压耐克、阿迪达斯成为第一；抖音运动户外榜，第一、第二也是骆驼、FILA。

在中国直播电商爆发多年后，直到2024年2月，耐克才首次抖音直播。

所以，即使耐克中国本土化战略调整，能够收到多大的效果，看看身边的年轻人喜好，再看看强手如林的国内户外品牌。

不由得让人感叹，自我的老登化，可能来得猝不及防。

而耐克想要复制20年前的成功打法，怀旧没用，难度颇大。