商业双定位的底层逻辑

作者| 曹升 来源| 灰度认知社

全文约2100字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读

2026年究竟怎么进行增长破局？我们来深度解析一下。

一、为什么传统商业定位失效了？

过去10年，存在流量红利期、品类空白多、竞争维度单一等诸多有利因素，涌现了大量的新消费、新品类、新品牌。

然而，口罩事件发生以来，消费者行为发生了根本性不可逆的变化，传统商业定位一下子就陷入了困境。具体表现在3个方面：

（一）传统全能型定位。

通常就是我们说的，品牌=品类。比如：足力健=老人鞋，伯爵=旅拍，等等。这些效果大打折扣，甚至品牌知名度依然在，但业绩出现了困境。

这是为什么呢？因为这类全能型商业定位，只给出了品牌与品类的心智链接，但是没给购买理由。

现在不是消费降级，而是消费理性升级。消费者，不再为“品牌形象”、“营销概念”、“广告轰炸”、“炫耀式消费”等溢价买单，而是为“确定性的改善”、“有效的解决方案”、“可感知的品质”、“可验证的证据”、“价值观的拥护”等付费。

（二）传统细分型定位。

通常就是我们说的，品牌聚焦。和全能型商业定位不同，这类往往表达了品牌的优势和长处。也就是给出一个购买理由。

那为什么这类品牌业绩也不好了呢？比如：我们来看吉祥馄饨。目前广告语还是“吃馄饨，到吉祥”。但是供应的主食有：烧麦、包子、面条、盖饭、炒饭等。

原因很简单，就是餐饮大单品开店模型已经过时了（这里不包括通过大单品营销，但实际经营的是菜系的餐饮品牌）。过于聚焦大单品，导致客流不足，无法有效覆盖租金成本和人力成本。

所以，本来聚焦在馄饨的吉祥馄饨，只能升级为多品类的小吃店。品牌辨识度和进店理由，一下子就模糊了。

（三）细分人群型定位。

通常就是我们说的，消费者专属。比：飞鹤=更适合中国宝宝体质。在口罩之前品牌爆发力极强，而这几年业绩也陷入了低迷。

为什么呢？人群定位，是互联网原生品牌的竞争优势，他们懂互联网技术，善于经营流量池和客户池，善于种草-收割一体化，善于站外-站内进行营销联动，他们甚至都不做纯广告，都是靠战略大单品实现以品带牌，靠流量型产品去吸纳新客。这就不用多说了吧，和以广告为主的传统品牌，完全就是两个商业物种。

换成大白话说：传统品牌的人群细分定位，是喊出来的，是记忆出来的；互联网品牌的人群细分定位，是做出来的，是投流出来的。

二、商业双定位有哪些案例？

既然说的这么热闹，那能不能举一些商业双定位的例子出来？当然可以。

（一）茶饮咖啡赛道

1、星巴克

产品定位：精品咖啡。

市场定位：第三空间。

2、瑞幸咖啡

行业定位：聚焦奶咖。

市场定位：平价咖啡。

（二）服装赛道

1、Lululemon

心智品类/大单品：瑜伽裤。

价值观：热汗生活（释放身心潜能）。

2、之禾

心智品类/大单品：大衣（Maxmara平替）。

价值观：天人合一（可持续时尚）。

（三）3C电子赛道

1、小米

客户定位：年轻人的第一部。

市场定位：高性价比。

2、华为

客户定位：商务人士首选。

市场定位：手机摄影专家。

（四）餐饮赛道

1、喜家德

心智品类/大单品：虾仁水饺。

场景定位：都市白领的家庭聚餐和午餐社交。

2、外婆家

风味定位：杭帮家常菜。

需求定位：既好吃又不贵还不显得寒酸。

（五）其它赛道

1、办公家具：赫曼.米勒

心智品类/大单品：人体工程学座椅。

品类定位：行政办公室 / 行动办公室 / 生活办公室。

2、香烟：万宝路

产品定位：香烟。

客户定位：牛仔（场景化形象）。

三、商业双定位的底层逻辑

（一）为什么要商业双定位？

因为，传统商业定位，往往侧重单一维度（或重产品，或重营销），往往侧重于广告传播，而商业双定位的本质，要求企业必须同时在价值创造（产品发力） 与价值连接（客户发力） 两个战场上同时构建优势，并且让两者互相联动，互相赋能。

1、产品发力

产品发力的常见方法有：

• 从“卖功能”到“卖解决方案”；

• 从“卖参数”到“卖情绪体感”；

• 从“卖产品”到“卖商业生态”，等等。

2、客户发力

客户发力的常见方法有：

• 从“广而告之”到“深度共鸣”；

• 从“单向传播”到“话题交互”；

• 从“触达客户”到“经营客户”，等等。

现代品牌经营中，产品发力强，客户发力弱，往往就是技术驱动型，有可能叫座不叫好，所以销售规模做不大；反过来，客户发力强，产品发力弱，往往是营销驱动型，有可能叫好不叫座，所以流量来了接不住。

（二）商业双定位的商业价值

商业双定位（产品价值定位+客户价值定位）的商业价值，远不止于营销层面的创新。它是一种战略性、系统性的品牌经营与发展框架，旨在解决企业在存量竞争和不确定时代最根本的挑战。

传统定位的缺点：往往依赖发现一个市场机会，或者发现一个心智空白，通过集中营销资源进行饱和攻击，实现爆发式增长。它的风险在于机会窗口关闭或模式被复制后，增长立即失速。

显然，商业双定位的好处在于：

1、从机会驱动，到能力驱动；

2、从价格内卷，到价值区隔；

3、从流量费用，到客户资产。

四、小结

口罩前的10年，是中国增量红利时代。很多品类创新，都能低成本地找到心智空白，很多新消费品牌，在极短时间内，就完成了传统品牌10年的业绩增长。

口罩后的10年，是中国存量竞争时代。单靠品类创新和饱和攻击，已经行不通了。流量红利消失，广告流量池让位于客户资产池。而商业双定位就成了存量增长的标配。

沿着旧地图，找不到新大陆。

记得马化腾说过：有时候你什么都没做错，就是错在你太老了。

THE END.