DTC重塑用户关系，驱动全域增长

极致零售研究院（SRI）分享：

为什么你的品牌需要DTC？不止为了利润，更为了未来。

作者 | 沐辰

极致零售研究院（SRI）资深研究员

一家没有会员费门槛的德国超市，仅凭“好品质，够低价”六个字，在传统商超普遍走衰的环境下逆势扩张，门店从2022年的32家迅速增加到如今的71家。

它并不是简单地将国外模式复制到中国市场，而是基于对本地消费者生活习惯的精准洞察，将鲜牛奶规格从原来的1.5L调整为950ml，以更好匹配上海平均每个家庭2.3人的结构，避免因大包装产生的浪费。

这就是奥乐齐(ALDI)在中国实践DTC模式的缩影，它直接面向消费者提供高性价比的自有品牌商品，通过商品力、渠道力和品牌力的有机结合，建立起强大的用户关系。

策略转型

直面消费者，DTC成为企业增长新引擎

在零售业的激烈竞争中，传统商超正面临增长乏力的困境。

与传统零售模式不同，奥乐齐采取了一种典型的DTC模式——通过自有品牌和高比例的自营商品，直接面向消费者提供高性价比的商品。

传统模式下，品牌需要经过多重中间商，而在DTC模式下，品牌直接与消费者建立联系，控制产品从生产到销售的全过程。

贝哲斯咨询数据显示，2025年全球DTC市场规模持续扩大，预计到2032年仍将保持稳定增长。越来越多的品牌开始布局全渠道销售，在传统零售、电商平台之外，通过独立站直接与消费者对话。

价值重构

三大利器助力DTC品牌脱颖而出

企业为什么纷纷转向DTC模式？核心在于三大掌控权，这些掌控为品牌提供了传统零售模式下无法获得的竞争优势。

首先是用户掌控。在传统零售模式下，品牌往往需要通过中间商才能接触到消费者，这导致用户数据的流失和反馈延迟。DTC模式下，品牌能够直接获取用户数据和反馈，形成更加稳固的品牌忠诚度。

功能性汽水品牌Olipop就是通过DTC模式，在2018年创立后不到五年时间，做到了估值18亿美元、年销售额超过4亿美元的显著成绩。它的成功很大程度上得益于与消费者的直接联系。

其次是品牌掌控。传统零售模式中，品牌形象和价值的传递受制于零售商的呈现方式。而DTC模式允许品牌自主传递品牌价值，快速迭代产品与营销策略。

床垫公司Saatva联合创始人里基·乔希就指出，品牌应该摒弃多数DTC品牌惯用的“炫目科技”与“浮夸包装”，回归“价值主张与创业初心”。这种品牌叙事的自主权是DTC模式的重要优势。

最后是利润掌控。传统的零售供应链中，品牌需要将大部分利润分配给批发商和零售商。去掉中间环节后，DTC品牌能够显著提升毛利率，同时将这部分收益转化为更具竞争力的价格或更高的产品质量。

奥乐齐90%以上都是自营产品，没有中间商赚差价，而且大多数都是一线品牌代加工，产品质量高价格却远低于品牌价。这种模式使其能够提供比沃尔玛便宜近20%的瓜果蔬菜。

需求感知

从实时数据到精准的消费场景连接

DTC模式的另一大优势在于需求感知实时化能力。品牌能够通过直接与消费者的互动，快速捕捉市场趋势和消费偏好变化，并及时调整产品策略。

奥乐齐在进入中国市场后，深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品。例如，奥乐齐发现麻薯近年来成为备受欢迎的网红点心，而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一，于是推出了创新的葱香麻薯，与经典芝麻口味进行组合售卖。

这种对消费场景的精准把握，使得DTC品牌能够在正确的时间、正确的地点，以正确的方式触达消费者。同时，现代消费者购买商品不仅是满足功能需求，更是寻求情感共鸣和身份认同

运动品牌Nike鼓励每个人突破极限的“Just Do It”精神，户外品牌Patagonia对环保主义和可持续发展的承诺，都是通过品牌故事触动消费者情绪的成功案例。

能力构建

打造DTC模式的核心竞争力

要成功实施DTC模式，企业需要在多个维度建立核心竞争力。这些能力是DTC模式能够持续增长的关键支撑。

首先是产品为王的理念。DTC品牌必须提供差异化、高复购率的优质产品。奥乐齐每个品类只精选出一到两种单品，再将它们推荐给消费者。这种极致的单品爆款策略，使其采购量远超同行，面对上游的议价能力强，成本下降商品价格自然降低。

用户体验至上是另一个核心要素。消费者期待在购买过程中获得无缝、便捷的购物旅程。Molson Coors饮料公司在将业务转向在线DTC后，根据收集的数据进行了一系列优化，包括优化网站视觉效果以适应移动设备，对落地页和创意信息进行A/B测试。

数据驱动决策是现代DTC模式的基础。奥乐齐通过其小程序与线下门店的联动，获取用户购物数据，利用这些信息进行精准营销，优化产品组合和运营策略。例如基于人口普查数据调整鲜牛奶规格。

内容+社群营销成为连接品牌与消费者的重要桥梁。Olipop认为内容类营销会比广告更加容易触达观众，这一直是其品牌战略的核心内容之一。品牌通过有价值的内容和社群互动，持续吸引和留存用户。

数据能力

打通全链路实现真正的用户洞察

数据能力是DTC模式成功的关键。品牌需要具备整合各渠道后台数据的能力，打通会员、库存、物流和营销系统，描绘出完整的消费者旅程，避免各渠道内耗。

奥乐齐的小程序与门店系统实现了数据打通，能够追踪用户在不同渠道的行为，优化库存管理和补货策略。这种全链路数据整合能力，使品牌能够做出更加明智的决策。

功能性汽水品牌Olipop也非常重视数据驱动的内容测试。他们不仅收集创作者的内容数据，更追踪内容在各个平台上的表现：互动率、点击率、转化率、用户反馈等。通过不断测试和复盘，Olipop找到了适合自己的内容结构与合作伙伴矩阵。

技术平台的选择对数据能力建设至关重要。Shopify平台为商户提供强大的数据追踪和分析工具，并与impact.com等专业平台无缝集成，赋能商户轻松管理联盟营销项目，精确追踪每一笔销售。

全域增长

线上线下融合与多渠道平衡艺术

成功的DTC品牌懂得如何在全渠道环境中平衡各种销售渠道，实现线上线下协同增长。

实体零售店仍是建立品牌认知和信任的重要渠道。Olipop虽在疫情期间全面转向DTC模式，却得益于前期的线下布局，率先入驻Kroger、Sprouts等连锁超市，使产品在核心卖场获得高可见度。

平衡DTC与零售合作伙伴的关系也是一门艺术。为了避免与零售合作伙伴竞争，一些品牌选择以不同的方式销售商品。例如，Olipop通过其在线页面销售样品包，而通过零售商销售全尺寸包。

私域运营成为连接线上线下的关键。例如盒马NB在扩张过程中，要求新店开业前拉满20个500人微信群，通过社群运营和优惠活动建立稳固的用户关系。

奥乐齐上海门店里，950ml装的鲜牛奶整齐地码放在货架上，这种小包装设计源于对上海平均家庭人数2.3人的精准把握。

当消费者通过奥乐齐小程序完成购物，他们的偏好与数据已成为品牌下一次选品和库存决策的依据。在看不见的后台，数据在会员、库存、物流和营销系统间自由流动。

这不仅是零售模式的变革，更是企业核心竞争力的重构。商品力决定了用户是否愿意购买，渠道力决定了用户购买的便利性，品牌力则决定了用户是否愿意持续购买并向他人推荐。

随着消费市场愈发成熟和细分，那些能够建立直接用户连接、实现需求实时感知、创造情感共鸣的DTC品牌，正在塑造零售业的新格局。

零售锋向标

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