品牌如何在2026年用情感链接替代价格补贴实现消费增长？

极致零售研究院（SRI）分享：
一张基于用户待办任务的需求洞察天平，正在重塑中国零售市场的竞争逻辑。

整理 |沐辰

极致零售研究院（SRI）资深研究员

增长，是企业的宿命。它不是选择题，而是生存的必选题。在竞争白热化的今天，企业要么不断超越，要么被市场无情淘汰。

每年投入数百万在“用户需求洞察”上的企业，往往沮丧地发现：产品叫好不叫座，投入产出比持续下降，增长正在失速。

为什么？

趋势转折：

2026，从“流量战”到“心智战”的临界点

尼尔森IQ在2025年1月8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》揭示了一个关键转折：

中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

报告显示，中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，但行为务实谨慎。消费逻辑转向“与我相关”，在精打细算、谨慎决策的同时，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费。

2026年，中国消费者正在从“买商品”走向“买生活”，从“便宜”转向“值得”。

68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。零售渠道的价值从卖货逐渐转向创造生活，各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径。

与此同时，消费情绪内核从“悦人”转向“悦己”。消费者希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。

品牌必须从符号和噱头，走向实质价值与情绪共鸣，需要帮助消费者找到“与我相关”的意义。

市场数据印证了这一趋势：2026年，会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20%，而大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6%，同比下跌19%与5%。

69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，自信且务实的消费心态下，自有品牌销量增长率达12.9%，而同期厂商品牌销量增速仅为0.1%。

消费者可以买高价值商品，但不能买贵。未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁更值得”，真正的增长来自于赢得消费者心中的价值认同。

失效与失衡：

为什么传统需求洞察方法触及天花板？

问题出在：我们一直都在用一套注定会失败的方法寻找需求。

德鲁克说，生意的本质是发现和满足客户的需求。但真正的客户需求是隐藏、复杂、多变的，是表面之下的冰山。

企业常犯的两个致命错误是：

冰山陷阱：只关注冰山顶部——那些可见的用户行为、点击数据和功能抱怨，却忽略冰山底部——隐藏、复杂、多变底层动机和根本痛点。

需求天平失衡：推崇“产品为王”——盲目追逐最新技术和功能；推崇“竞合为王”——过于关注竞争对手在做什么。这最终导致在“红海”中反复内卷，却永远找不到蓝海。

传统的用户调研和产品研究，通常只停留在描述“谁”和“怎么做”的层面，却从未真正回答用户“为什么”要做这件事。

当消费逻辑转向情感链接与内心认同时，仅靠人口统计数据和交易记录的浅层分析已无法捕捉消费者“与我相关”的情绪需求。

尼尔森IQ报告指出，零售渠道需要同时满足消费者理性和情绪双需求。这意味着品牌必须理解消费场景中的情感维度：消费者在何时何地产生何种情绪？他们希望通过消费获得怎样的情感慰藉或自我表达？

范式转移：

从“用户画像”到“用户任务”的认知革命

既然旧地图无法带我们找到新大陆，就需要一套全新的理论框架来有效捕捉用户的需求。

“冰山”告诉我们需求在底部，“新航海图”要解决的，就是如何有方法地潜到冰山之下。而真正的用户需求，恰恰隐藏在冰山底部。

这就是Jobs To Be Done（JTBD），用户待办任务理论

JTBD 理论由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森等人在 21 世纪初提出，它不关注你卖什么，只关注用户“雇佣”你的产品去完成什么。

JTBD 的核心理念是：

用户购买产品并非为了产品本身，而是为了“雇佣”这个产品去完成某项任务。企业不应只关注“我们卖什么”，而要洞察用户真正想要实现的“进步”是什么。

这个进步可以是功能上的目标达成、情感上的满足，或是社交层面的期望。

经典案例：奶昔案例

某快餐店想提高奶昔销量，用传统属性细分（口味、价格等）优化产品却效果不佳。通过 JTBD 研究，发现很多顾客买奶昔是为了在上班通勤路上消磨时间、填饱肚子——奶昔扮演的是“早餐 + 路上陪伴”的任务。

洞察到这一任务后，快餐店对奶昔的配方和服务进行相应调整（如提高饱腹感、方便携带），最终成功提升销量。

除了克里斯坦森，JTBD 的发展还得益于多位创新领域专家的贡献：

安东尼·乌尔维克的 ODI 方法：将 JTBD 量化为用户期望的结果指标，从而评估未被满足的需求空间。

鲍勃·莫伊斯塔等人的“四力模型”：解释用户为何选择或拒绝某方案的内在动力。

这些经典来源共同丰富了 JTBD 理论的内涵，为企业在产品创新和增长策略上提供了体系化指南。

天平模型：

基于JTBD的用户需求洞察新范式

今天，我们将通过一张陈惠云老师创作的基于 JTBD 的用户需求洞察天平模型，带你跳出“流量陷阱”和“功能内卷”，直击用户需求洞察和购买决策的底层逻辑。

1. 触发层——洞察“何时何地”的临界点

所有需求的产生，都始于某个特定的“触发事件”和“情境”。

在哪/何时：用户在何种物理环境（如家中、办公室、通勤路上）和时间点（如清晨、深夜、会议中）感知到不适或机会？

触发事件：究竟是什么具体的事件，打破了用户原有的平衡，促使他们开始思考“我需要做些什么”？是手机电量耗尽的焦虑，还是项目卡壳的困境？

这一层要求我们跳出产品本身，深入用户的生活流。只有精准捕捉这些“痛点时刻”，我们才能在用户最需要时，将解决方案“送”到他们面前。

2. 需求定义层——剥离表象，直抵“待办任务”的核心

这一层是 JTBD 理论的灵魂所在。我们不再关注用户的年龄、性别、收入等人口统计学特征，而是聚焦于他们真正想要完成的“任务”。

约束条件：用户在试图完成任务时，会受到哪些限制？资源限制（预算、时间、能力）还是社会规范？

任务三角：这并非简单地“买个咖啡”或“修个水管”，而是更深层的“功能、情感、社会”任务的结合。

成功标准：用户如何判断一个方案是“好”的？他们预期的成功样子是什么？这些标准是用户心目中的“KPI”，也是我们衡量产品价值的终极标尺。

3. 决策博弈层——揭秘用户“为什么选择”与“为什么不选”

当一个新方案出现时，用户并非直接采纳，而是在内心进行一场复杂的“四力”博弈。

推力（对旧体验的痛点）：用户对现有解决方案的不满和厌恶。

拉力（新方案的价值）：新产品带来的独特功能、情感和社交价值。

惯性（旧习惯依赖）：用户已经形成旧习惯。“我习惯了”仍是强大阻力。

摩擦（切换的忧虑）：切换成本：学习时间、数据迁移、金钱投入、对不确定性的心理风险。

洞察精髓：只有当（推力 + 拉力）显著大于（惯性 + 摩擦）时，用户才会愿意“特许进步”，选择你的新方案。

4. 需求输出层——从“期待进步”到“价值兑现”

经过决策博弈，用户选择了新方案。他们并非只是“买了你的产品”，而是对你寄予了“期待进步”。

期待进步：用户希望通过你的产品，在完成“待办任务”上获得实实在在的提升。这种进步体现在功能价值、情感价值和社会价值三个维度。

价值兑现：你的产品必须持续交付这三重价值，才能将“期待进步”转化为用户的“长期采纳”。

实践指南：品牌如何应用JTBD思维赢在2026？

面对2026年的消费趋势，品牌应该如何应用JTBD思维实现增长？

首先，重构消费场景洞察。尼尔森IQ报告指出，零售消费走向下沉将更加明显，下线市场成为未来增长的重要支点。

下沉市场的机会点在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化的触达。

这意味着品牌需要针对不同地域、不同场景下的消费任务进行精细化设计。X世代（44-59岁）收入稳健、判断成熟，承担家庭消费责任，是未来五年的关键增量人群。

X世代愿意为“对的价值”花钱，产品需以硬核价值为基，以家庭场景打动，以成熟品味共鸣。

其次，重塑渠道价值定位。商超从“买卖货架”到“生活空间”转型。商超寄希望于通过“调改”打造沉浸式场景、高品质差异化供给，从而激活客流和撬动销售。

小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，以高频的新品试水增强吸引力。会员店和折扣店则通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措，让消费者以更高效率享受“有品质”“去溢价”的购物体验。

第三，重构品牌价值主张。自有品牌从“低价吸引”到“价值认同”快速崛起。自有品牌需持续理解并满足消费者“质价比”追求、坚持长期主义战略定力，以“好产品”持续滋养零售商品牌价值，才能获得消费者认可。

中国品牌出海则从“卖货”向“心智”转化：东南亚市场容量大、渠道密度高，是规模扩张的首选；日韩与新加坡消费力强，是品牌溢价与形象锚点。

第四，拥抱即时零售与情绪价值。零售的即时化重构更加呼应消费者越来越强烈的“悦己”诉求，让消费者在“此时此地”就能满足需求，消费从“计划性”转向“即时性”。

真正的价值不在速度，而在于让消费者感到被理解。在AI赋能下，智能产品功能迈向“情绪共鸣”。

增长新路径：从“满足需求”到“创造价值飞跃”

这张基于 JTBD 的用户需求洞察天平模型，不仅是一个分析工具，更是一种思考框架和增长策略。

它提醒我们：从宏观视角洞察不止看产品本身，更看用户的生活和决策全链路；深挖本质动机不止看“做什么”，更看“为什么做”，以及“如何衡量成功”；理解动态平衡认识到用户的选择是多方力量博弈的结果。

优秀的商业洞察者，不仅仅是需求的发现者，更是需求的“塑造者”和“服务者”。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，2026中国消费零售市场十大核心关键趋势所揭示的并非短期风口，在消费回归自我、零售回归体验的大背景下，中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁，而AI和数据正在开启第四阶段“智场”变革。

零售商及品牌商需在每一个恰当的时刻和场景上主动兑现“与我相关”的消费承诺。

2026年，零售商与品牌商需从竞争转向合作，共同开发产品、优化定价，持续提升品类增长。各业态零售商通过场景重塑、社交营销吸引消费者回归线下，同时与头部品牌协同开发定制商品，塑造品质化差异化。

零供双方通过为消费者提供丰富优质的产品体验才能获得双赢。

在这消费逻辑转向情感链接与内心认同的时代，品牌增长的答案已经清晰：不是更便宜，而是更“值得”；不是更广泛，而是更“相关”；不是满足需求，而是创造价值飞跃。

洞察的终点，不是“说服别人”；而是让团队在关键选择上，少走弯路。愿你的企业能在这个不确定性的时代，找到一条基于用户需求驱动的增长之路。

零售锋向标

关注我们，学习更多零售商业案例

极致零售研究院（SRI）出品的《山姆中国1400亿增长飞轮研究报告》已正式发布。

节选部分内容

报告获取方式：

联系客服支付费用后，即可下载完整版高清报告。

-我们是谁-

极致零售研究院（SRI），是一家专注于新零售与DTC转型的智库，也是企业DTC战略转型的陪跑者。我们通过前沿研究、战略咨询与高端培训，为企业提供贯穿DTC转型全链路的方法论与实践指南，赋能企业构建直达用户的增长能力。

极致零售智库专家已为“联想集团、美的集团、上汽集团、明基集团、永旺集团、银座集团、伽蓝集团”等数十家制造型企业、厂商、消费品、零售类企业提供DTC驱动增长的内训课程。