上海
2026年2月，有着“酒界奥斯卡”之称的布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛（Concours Mondial de Bruxelles，简称CMB）宣布全面革新奖项体系。传统的奖项和高分已不足以影响消费者的选择，葡萄酒竞赛正面临着新的挑战。这种转变在年轻一代和偶尔饮酒者中尤为明显，CMB作为最知名的国际葡萄酒竞赛之一，正在重新思考如何宣传其获奖葡萄酒的价值。
布鲁塞尔世界葡萄酒大赛主席博杜安-哈沃（Baudouin Havaux）在《葡萄酒报》（Il Corriere Vinicolo）最近发表的一篇文章中谈到了这些变化。他指出，许多市场的葡萄酒消费量正在下降，年轻消费者正在远离葡萄酒和其他酒精饮料。哈沃克斯认为，问题不仅在于获奖葡萄酒的宣传内容，还在于如何介绍这些信息。葡萄酒行业往往依赖于技术性语言和复杂的信息，对于非专业人士来说，这些语言和信息可能会显得排外或难以理解。
奖项、评级系统和符号的泛滥也加剧了这一问题，它们可能会混淆而不是引导消费者。对于经验丰富的葡萄酒爱好者来说，奖牌和评分似乎是自说自话。而对于新手来说，大量的标尺和微妙的评级差异则让人难以理解一瓶葡萄酒的价值所在。数据显示，美国24岁以下人群月度葡萄酒消费量较2010年下降50%，意大利葡萄酒库存已攀升至5340万百升，传统消费场景的萎缩与年轻消费者的“看不懂、不愿试”形成鲜明对比。
在此背景下，CMB提出“信任、 accessibility（便捷性）、体验”三大革新支柱。在信任层面，其延续了30余年积累的专业基底——每年集结1000余名来自50国的跨领域评委，通过全程盲品与欧盟双重监管，将获奖率控制在30%以内。而在便捷性维度，革新动作尤为亮眼：赛事引入AI算法优化评审一致性，同时将复杂的品酒报告转化为可视化的香气轮盘与 pictograms（图标），例如用“红色浆果”“丝滑单宁”等通俗描述替代专业术语，帮助新手快速感知酒款特质。
体验升级则是CMB连接年轻消费者的关键抓手。不同于传统赛事仅聚焦颁奖，CMB正构建“品鉴-购买-沉浸”的全链条体验体系。在全球层面，CMB Wine Bar与Wine Corner已落地墨西哥城、意大利拉帕洛等城市，拉帕洛门店更是入驻5000平方米城市美食市场，精选60余款获奖酒搭配海鲜餐饮，让消费者在轻松场景中接触佳酿。在渠道端，赛事与比利时家乐福、法国CAVAVIN等零售巨头合作设立专属展区，甚至进驻美国联合航空与南非开普敦机场免税店，将获奖酒嵌入年轻群体的旅行、日常购物场景。
值得注意的是，CMB的革新并非孤立行动，而是与全球葡萄酒消费趋势深度契合。当下，年轻消费者正推动行业向“价值型、体验式”转型：无酒精葡萄酒市场规模预计2024年达23亿美元，罐装、扁平瓶等便携包装产品在美国销售额增速远超传统瓶装，葡萄酒旅游市场更有望在2034年突破3320亿美元。CMB顺势推出的“金奖酒礼盒”，将多款获奖酒组合呈现，既满足年轻群体的礼品需求，也降低了试错成本；而2026年赛事落地葡萄酒发源地亚美尼亚，更是试图通过“溯源古老酿造文明”的故事感，吸引对文化体验有高需求的年轻消费者。
这场革新的核心，在于打破葡萄酒行业长期存在的“精英化”桎梏。正如葡萄酒专家Gabriele Gorelli所言，葡萄酒行业曾习惯“评判消费者缺乏专业度”，而CMB的转变则体现出行业心态的根本调整——不再用复杂标准筛选消费者，而是用通俗语言与多元场景拥抱消费者。我们希望通过建立信任、提供信息、注重积极体验，让更多人放心地选择一瓶葡萄酒，甚至比平时多喝一瓶。
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